天目里传奇

 

对商业的进步永葆好奇心

 

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Copywriter: Terry

 

 

 

 

Preface

决定10月中旬来杭州，是因为SeeSaw的朋友在9月底告诉我，他们的杭州首店即将要在天目里开出，而TA的「邻居」——中国首个蔦屋书店，世界精品咖啡热门品牌ARABICA，以及炙手可热的面包烘焙品牌Cycle Cycle等，也同期开业。

 

我很惊讶，毕竟在上海之外的选址谨慎度，SeeSaw如果认第二的话，几乎没有同类型的品牌可以做第一。

 

实地观感而言，这个出身特别、出道即顶流的项目，颇为传奇。

 

 

2020年10月18日晚上8点过，杭州秋雨绵绵。从机场大巴下来，我环目四周。

 

杭州西站客运中心的破败不堪，与800多米开外的我的目的地——杭州天目里，形成了巨大的反差。

 

在步行前往天目里的途中，我发现几乎整条天目山路，都被杭州地铁的施工现场所占据，两侧各留出狭窄的一条单向行车道和一条自行车+行人通道，作为暂时的通路。

 

 

中国首家蔦屋书店，与杭州首家Seesaw咖啡，以及西溪首家ARIBICA一起，硬邦邦地撑起了中国著名成衣品牌「江南布衣」操盘的首座商场——天目里。

 

在我印象中，这已经不是第一次品牌涉足商场领域了。

 

2017年4月，LVMH参与投资的Ginza Six，就已经成为东京银座最大的商业传奇之一，巧的是，蔦屋书店在这家MALL里，也是一个重要的成员

 

东京银座Ginza Six的蔦屋书店，摄于2019年

 

话回正题。先说说对天目里的第一直观感受：

 

抛开诸多现场运营细节的Bug不谈，天目里似乎融合了K11的质感，诚品的内容，蔦屋的气质，TX淮海的理念，以及特别适合江南地域环境的、兼具美观及实用的建筑特色。

 

这是线下部分。

 

而线上部分与之匹配的程度，令人过目不忘：在一个专门为了天目里打造的单项目APP——「目里」，我发现了很多让我非常惊喜的「爆点」

 

 

除了把极为前沿、甚至略有风险的「性别多元化」认知理念，大大方方地放在新会员注册的页面上之外，天目里还把业界议论已久但却鲜有人真正去做尝试的「付费会员」，直接以1200元的起步价，二话不说摆在了台面上。

 

虽然我没能找到这个APP的相关新增会员数据和付费会员数据，但是仅就这个尝试的本身而言，已经足够有话题性。

 

这些「第一观感」，也是本文的缘起。

 

 

 

01

Location&Design

 

天目里项目从第一次召开公开的新闻发布会至今，大概最让人印象深刻的就是江南布衣与项目的深度关系，以及蔦屋书店中国首店的进驻。

 

不过，关于天目里、蔦屋书店、以及江南布衣之间的关系，虽然挖起来很有意思，但还是相对复杂冗长，所以我们将在文章最后一段来梳理。

 

众所周知，天目里项目位于西溪湿地旁、东西走向主干道天目山路的北侧，处于杭州目前商业新兴发展片区之一的西溪片区

 

杭州主要商场分布

 

文初有提到，天目山路沿线均在打围建造地铁，天目里项目因此在南侧的入口——也是项目的主入口——目前处于相对比较为难的境况，但地铁建成后将会极大改善目前客流从北面小街道进入的尴尬局面。

 

天目里南侧主入口，左边围墙背后就是蔦屋书店

 

在项目及周边，大量的商办聚集，早晚高峰时期的车辆拥堵情况几乎不亚于市中心延安路等主干道。就连半夜的百度热力图，也显示出天目里周边的客群，是真的不缺：

 

 

而在我们走访项目的周一（10月19日）当日，园区内90%以上的客流都几乎佩戴有工作牌，「打工人的休憩场」，这个词不断从我脑海中蹦出来。

 

你看，我一直不由自主地使用「园区」这个词，而不是「商场」或者「项目」，很显然，我实地走访的观感让我在潜意识里面，已经不自觉地把天目里这个项目定位为「商办配套商业」。

 

办公园区既视感很强烈

 

事实上，天目里的建造初衷，就是要做一个环境特别好、配套特别赞的工作与生活空间，往下看。

 

蓬皮杜艺术中心，让一个出生在意大利热那亚的建筑设计师名扬天下，他就是天目里的建筑设计负责人、1998年普利兹克奖得住、今年已经83岁的意大利建筑大师Renzo Piano。

 

天目里建筑设计效果图 | 图据网络

 

天目里的设计天团除了Renzo Piano本人之外，还有当今最好的清水混凝土团队之一的Dottor Group，日本枯山水大师枡野俊明，美国著名的植物生态学家Paul Kephart，英国地景艺术家Richard Long，泰国当代艺术家Rirkrit Tiravanija等全球知名艺术家。

 

 

Renzo用一张图画出了天目里的设计理念：一个苹果在硬质界面的包裹下，是一个柔软而丰富的内核。这个意义特殊的苹果，也是目前天目里项目官方微信号的头像。

 

 

如果没有查阅网络资料，外行大概不太能看出天目里这些建筑的奥妙：历经8年，由全球多国建筑设计和空间设计大师天团共同创意合作，才成就了今天的天目里。

 

关于建筑设计部分的内容，我找到一篇详细的解读，有兴趣的朋友可以进行拓展阅读：《Renzo Piano中国首座杭州天目里，花八年建成一座城中城》。

 

意大利建筑大师Renzo Piano在天目里设计工作现场

 

由于相关内容的官方释出信息极少，所以，就普通人的体验而言，我的直观感受有三点：

 

1. 空间：17栋楼，每一几乎都是不规则形状，店铺内的空间异形感很强，室外的空间切割感很强，第一视角冲击力不大，但可视化的建筑内容感觉很日本，留白很多，「日式性冷淡风」与「中国现代素净工业风」融合得很特别，让整个项目在纵横面的空间显得非常立体，在我所见的项目中，这种风格是第一次看到。

 

天目里的艺术家驻留地——之馆

 

2. 动线：整个项目虽然是简单的合围式分布，但由于楼栋较多，楼栋之间有些区域是地面连通，有些是地下贯通，加之还有各种楼梯、扶梯与直梯穿插在不同的楼栋之中……

 

让这里既没有盒子商业的封闭感，也不像街区商业那样低矮密集，反而有种在「另类写字楼」之间寻找休憩空间的感觉，所以，对传统商场极为重要的「动线」这个概念，在这里几乎无从谈起。

 

Renzo的手稿，画的是动线

 

事实上，Renzo的确对动线有考量，但是由于所有楼栋之间的穿透性太好，顾客的游动很难形成固定动线，看起来这样的规划只能说是理想状态了。

 

因此，如果不深入看每个店铺、仅大致走完全场，可能也要花掉2小时左右的时间，给消费者创造出一种探索感极强的奇妙体验感。

天目里的空间多样性

 

3. 绿植：楼顶的龙井茶树据说是今年4月就开始种植了，但因为上不去，所以无法近距离查看，仰视角度可能不够全面震撼，但这个idea令人印象深刻。

 

植物在整个园区内的出现频率极高，项目方想要打造「隐秘的世外桃源」的意图表象很明确，不过从直观体验度上来说，似乎我还没有发现特别的绿植亮点。

 

绿植可能还没有长大，特征不明显

 

总体而言，天目里的选址、业态及建筑和空间设计，我的个人体验感，便是「打工人的高品质、强审美的休憩空间」，正如Renzo所说，「我设计的办公室，最大的问题就是大家都不想工作」。

 

因此，天目里第一个传奇之处，便是在于它似乎并不是一座传统意义上的「商场」，当然也绝对不仅仅是「园区配套商业」，而是一个建筑风格融合度很高、空间构建很多元、内容包容性很广泛、人文艺术情趣与审美水准高度在线的「商业新实验空间」。

 

有趣的是，天目里跟最近两年很火的「超级文和友」，似乎有很多维度上的共通之处。

 

 

 

02

Online&Offline

 

前面已经PO了两张「目里」APP的截图，如果还没有下载这个APP的朋友，可以先下载下来体验一下。

这是「目里」首页顶部Banner的截图。

 

我们可以首先看到天目里的英文名称：OōEli，以及项目的定位语（似乎不太像是品牌Slogan）：「这里有你想要的美好生活」。

 

而这个Banner的下方，是瀑布流式的内容「陈列」，画风与小红书类似，但内容却以充满文化艺术，这是我看到过最不像商场APP的APP了

在不同的#话题#之下，天目里把「基于业态和空间内容」的价值观输出，都放在了这个板块，虽然目前内容只有2屏左右，但未来相信会有更多的内容。

 

再来看底部菜单，只有非常简单的三块：

 

 

对比「ō」这个自然弹出的内容首页，中间ICON为购物袋的部分，则更像是项目的业态认知及商品触达页，双导航条揭示了项目方在传递项目核心业态的物业功能与内容定位两方面，有着强烈的分享意愿：

在页面中部的核心位置，「书店、时尚、影院、酒店、艺术、演出」6大板块，与其下方的「生活方式」和「美食」两个次级菜单目录，将整个项目中所有的入驻品牌进行了非常明确的分类：

 

6大板块可以理解为「自营」主力店：

 书店——蔦屋书店

 时尚——B1OCK目里百货

 影院——CINKER PICTURES目里三克映画

 酒店——目里酒店

 艺术——BY ART MATTERS 之馆

 演出——目里空间

 

目里三克映画

 

目里百货是个跨层店，内部风格与TX淮海的策展型零售思路很类似，但目前2楼尚未开放，可能要再等一段时间才能看得真切。

 

颇有TX淮海气质的B1OCK目里百货

 

 

而「生活方式」和「美食」，则为项目内所有其他的品牌业态——请注意，除了B1OCK目里百货之外，这里几乎没有零售。

 

虽然在不同的生活方式店铺内，或多或少都有一些商品出售，但整体而言，天目里几乎可以算是一个「去零售」的纯体验式项目。

 

最最重点的是，除了蔦屋书店这个最大的看点之外，入驻天目里的所有品牌，几乎个个都是非常「能打」的「打卡级店铺」，甚至，连江南布衣和大象设计的总部办公室，也成了炙手可热的「打卡目的地」。

 

简直不能更爱的大象设计办公室（下面2张）

 

关于这些「打卡坐标系」的店铺，已经有很多原发性曝光露出和为数可观的朋友圈打卡分享了，这里我找到几篇详尽文，大家可以了解一下：

 

  Seesaw杭州首店天目里店剧透报告

  杭州，来了 | Seesaw 杭城首店开幕

  Cycle概念店@杭州天目里

  % ΔRΔBICΔ杭州｜欢迎来天目里店享用咖啡

 

ARABICA杭州天目里店

 

但是如果你以为天目里只是「阳春白雪」的网红店集合体，那就错了。

 

天目里有超市，还是绿地G-Super的金标店。但是作为传统意义上的主力店，这个超市因为不是「自营」，因此并没有被罗列到上述6大板块之中。

 

天目里绿地G-Super超市

 

而与G-Super门对门的，就是「统装到牙齿」的「食通天」美食广场：

 

不仅所有的档口都进行了统装，立柱也没有落下

 

这真的是一种完全不同于传统商场的品牌塑造思路：全资自营或参股的业态，作为整个项目的重点推出，而「招商」得来的品牌，都需要与上述业态调性匹配、品质匹配，才能被接纳。

 

要做到这样的境界，估计开头是相当之艰难的。但是天目里很聪明，准确找到了自己这套商业逻辑的「七寸」：

 

一定要有一个拥有绝对优势和吸引力的知名品牌作为「拳头产品」，用它去带动这套难于上青天的逻辑，达到完整自洽。

 

这个「拳头产品」，就是众星捧月、千呼万唤始出来的蔦屋书店。

 

位于天目里的中国首个蔦屋书店

 

 

 

03

TSUTAYA BOOKS

 

尽管目前各大城市对于首店的统计口径千差万别，但能称得上国际知名品牌的中国首店的新店，全国加起来一年也就不超过100个吧。

 

更何况是在一个非一线城市、非传统成熟核心商圈、非知名开发商（甚至都不算是开发商）操盘的项目里，天目里蔦屋书店这个中国首店，含金量实在是太高了。

 

蔦屋书店 | 网络图片素材

 

关于蔦屋书店的神话，大概是从4年前兴起的。疫情前我多次造访日本，只要所在城市有蔦屋，那就一定在我的行程里。

 

但是真正提笔写过的蔦屋，只有代官山那一座：2019代官山T-SITE百图。这篇文章的摘要，我是这么写的：「最美的不是书店，而是人文与自然的完美结合」。

 

日本代官山蔦屋书店，摄于2019年

 

去过代官山蔦屋的朋友，相信都能理解我这么说的缘由，也能更加理解为什么蔦屋这个品牌能够在日本大火。

 

但同时，这些朋友如果跟我一样来到天目里的这座蔦屋，可能多少会失望一下了：空间规划的Bug突出，进门就会给你一个下马威；品类和SKU大概只有代官山蔦屋的一半不到。

 

最令人费解的，是室内设计中，从书架地面往上数的5层左右开始，直达天花板的书架上，非常壮观地摆满了纸盒做的「假书」

 

蔦屋书店 | 网络图片素材

 

一个做生活方式提案的书店，需要用这么多假书来装点吗？还是说，蔦屋认为中国消费者更需要在这里拍照打卡，而不是买书阅读？

 

而在书籍选择和商品贩卖层面，蔦屋大概是没有对中国文化进行过彻底调查，在很多类别的书籍选择上，出现了为数不少令人「文化反感」的选品，可以说，每一个细分种类的商品和书籍，都有太多的Bug可以挑刺。

 

蔦屋书店 | 网络图片素材

 

除了品牌风格和场地格局分布与代官山接近之外，说实话，这座被全中国商业地产界期待已久的蔦屋书店，还真是让我蛮失望的。

 

 

虽说目前中国的书店多少也走上了一条「颜值即正义」的内容丧失不归路，但总还是能找到一些在「书店内容」上仔细下功夫的「顽固者」，杭州本市就有两家让我印象深刻：乐堤港的单向书店，以及余杭良渚的晓书馆。

 

乐堤港的单向空间，摄于2020年6月

 

诚然，书店也是萝卜青菜各有所爱的，但作为「中国首店」，蔦屋是不是应该拿出与本国一梯队门店的打造标准，来回馈中国消费者如此洋溢的热情呢？

 

对日本商业充满敬意的我，确实看到了蔦屋书店在中国的「水土不服」。或许当年鉴真法师东渡日本，也经历过类似的文化障碍吧。

 

天目里的蔦屋开业后一周，蔦屋就官宣了即将在上海上升新所开中国第二家店、成都陆肖站TOD项目开第三家、西安迈科中心接盘言几又开第四家，以及未来要开1100家的消息。

 

未来的店铺我不知道，但目前这三个后续门店，都陆续传出了各种让人极为不适的消息，大致指向，都是「花了很大的价钱请来了蔦屋」。

 

上海著名城市更新项目上升新所 | 图据网络

 

虽然都是江湖传闻，但我依然相信，无风不起浪。

 

是否我们应该对蔦屋这样的外来品牌，抱有更多理性克制的看待标准？而不是为了求一时之快、图首店之名，而不惜重金「买来」一个打卡店，但却没有人可以对其后续长期运营的健康生命力持续负责。

 

须知，中国商业品牌的发展水平，已经直逼甚至超过了很多同类的国际品牌。但事实上，「国潮新势力」的二次元盛行，依然不敌「外来和尚好念经」的媚外逻辑。

 

继续向蔦屋書店增田宗昭先生致敬 | 图据网络

 

当然，我更期待后续开出的蔦屋书店，能够打破「水土不服」的魔咒，击垮「来中国赚钱」的传言，像伊藤洋华堂、711、永旺等日企一样，拿出日本文化的较真主义和专业主义，认认真真地扎根中国，深耕中国市场，走进中国消费者的真实所需，为15亿人口的泱泱大国，带来务实勤恳、值得尊敬的商业教科书。

 

 

 

04

JNBY&OōEli

 

前面从线上到线下，有点刹不住车。

 

其实线上板块还有一个很重要的部分，就是最右下角的会员系统部分：

 

 

这部分很屌，先给你一张普通会员卡，是灰色的。如果你想要成为VIP会员，就需要「激活」这个动作，而点击了「激活」之后，就是付费会员界面了，起步价1200元

我专门把这1200元的会员权益进行了详细的阅读，发现了几个有趣的点：

 

1. 丰富度很高。会员权益包括三大板块：特别服务，专享折扣，以及会员礼券。点击三个板块，你会发现这1200元包含的类目很丰富：

如果我base在杭州，那我多半已经下手买了。

 

2. 细节漂亮。绿卡的有效期是1年，系统会自动识别你注册的时间进行365天的会员期限关联。

 

此外，所有由天目里「自营」的业态板块，均有10%-30%不等的直接折扣，对于长期在项目覆盖范围内生活工作的人们而言，实际力度还是肉眼可见的。

 

 

你看，连绿色的折扣背景板都是渐变色，审美太赞。

 

这个APP的产品逻辑、形态、结构、交互体验、以及核心内容，真的比目前市面上的很多商场APP高级太多，且兼顾了实用性。

 

与之相对应的，是微信公众号。

 

 

之前研究过很多商场的小程序/APP和微信公众号的区别，发现很多商场在这两类平台上的功能内容，有很多重复。

 

天目里在这一点上，的确拥有阿里血脉，干得非常干净。

 

APP的功能与微信端的功能几乎完全区分开，微信端连会员系统的入口都没设，底部菜单中的每个子菜单，或点击自动回复文字/图片，或直接跳转推文链接，形式尚未统一，我猜测是还在调试过程中。

 

天目里微信公众号里推送的导航图片

 

线上的细节处理与线下的细节考量形成了美好的呼应——

 

颜值与质感处处在线的细节

 

我一直认为，审美力和服务专业度，是实体商业与电商PK的制胜法宝，天目里在这一点上，大概是贯穿了蔦屋书店与江南布衣的精髓。

 

「江南布衣真的是中国自己的成衣品牌中，拥有最高审美力和最强商业逻辑的一个品牌」，一位品牌行业的资深朋友告诉我，「所以蔦屋第一个要跟江南布衣合作，我一点都不觉得奇怪。」

 

说到底，还是江南布衣的大手笔。

 

前面也说了，6大「自营」业态，目前除了酒店、Live House和艺术空间暂时还没打开之外，都开出来了。

 

所以，严格意义上来说，天目里的蔦屋书店，不出意外的话，应该算是日本蔦屋书店在中国的第一个「轻资产输出」项目，后续的门店，大概率也是套用此类方式进行拓展。

 

 

上图中，砺玖弥新书店（杭州）有限责任公司，便是天目里项目的业主方「慧展科技（杭州）有限公司」与日本蔦屋书店在中国注册的「文化便利俱乐部株式会社」合资成立的公司，各位在天目里蔦屋书店里的消费小票上，都可以赫然看到「砺玖弥新书店」的字样。

 

 

而「慧展科技（杭州）有限公司」旗下，除了砺玖弥新书店之外，投资有一家物业公司和影院管理有限公司，值得注意的是，只有砺玖弥新书店没有股权明示。

 

 

当然，这一切都与江南布衣息息相关。

 

2012年，出马邀请Renzo Piano设计天目里项目的，便是江南布衣的创始人李琳，而出任慧展科技（杭州）有限公司一把手的，正是她的丈夫兼事业合伙人吴健。

 

吴健和李琳这对黄金搭档，正在创造「中国商业神话」

 

说了这么多，还是不如各位亲自去天目里走一趟。

 

虽然现场的运营细节还有很多可圈可点的地方，但是这座「天目里」，的确让我感觉开了「天眼」一般，见到了完全不一样的商业可能性。

 

正如我开篇所说，这里融合了K11的质感，诚品的内容，蔦屋的气质，TX淮海的理念，但它就是独立的、独特的、独有的天目里。

 

夜晚的天目里

 

当然，除了蔦屋书店的降维打击不太成功之外，天目里的其他部分也绝不是不是100分。

 

比如，在开业现场的艺术家认领树木做创意展陈板块，好多前来市调的策展界朋友都私下想我吐槽，「这个公共艺术展，现场真的质感太差了。」

 

*有兴趣的朋友可以去天目里的官方微信号上看这一篇：一棵树（&）五十个想 ※ 法。

 

 

再比如，我刚刚抵达项目的时候，由于导视不清晰，我钻进了写字楼大堂，然后是被一位物业老哥黑着脸吼住的，说实话，第一次的交互，体验实在太差。

 

其他的各种卫生不完善、店铺不完整、导视不健全，以及顾客满地走的时候，许多工人还在多点小范围施工的安全隐患就不多说了，相信随着时间的推移，这些问题应该都可以得到妥善解决。

 

赶开业的现场，还是有很多细节待处理

 

总的来说，瑕不掩瑜。天目里一定是今年中国商业地产的G点，它比去年的G点TX淮海，又更多了一层务实的创新，以及走心的商业实验。

 

在年底迎来疯狂开业季之前，我很庆幸，能在天目里开业档，真实体验了它的全部。

 

感谢江南布衣，为中国商业地产界开启了一场全新的创新实践，一手缔造了《天目里传奇》。

 

 

 

- THE END -

 

 

 

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