"对商业的进步永葆好奇心"
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Copywriter: Terry&Lori
写这篇稿子之前，我通过微信在线问了一些朋友一个问题：在你家门口开一个大型商场或一个大型菜市场，如果二选一，你优先选择哪一个？
结果绝大部分人都选择了后者。有趣的是，即便是选前者的人，给出的理由也是“因为我家楼下已经有比较大的益民菜市了”。
而之所以在这个问题上，菜市场打败了商场，原因无非有二：
一是，菜市是大家日常生活中被高频需要的一个地方，而且是绝对的刚需场所，所以自然会被大部分人排在优先需求的位置，毕竟，日常生活的需求频率，决定了大家的心理接受距离；
二是，如今很多一二线城市的部分新兴区域，的的确确存在类似“附近没有大型菜市”这样的刚需缺口，无形中增加了日常生活的交通、时间、精力等各种无形成本。
所以有人会说，“菜市最好是三五百米，至于商场嘛，三五公里甚至再远一点都可以。走上十分钟或者过个天桥去买菜我都觉得远，但是开车半小时去逛商场完全可以接受，因为基本也就是周末偶尔去一去。”
今天讨论的当然不是关于菜市场的问题，而是通过这样一个具有社区需求代表性的业态，分析眼下，尤其是在后疫情时期，城市的社区商业即将或者正在面临的风口与机会。
01
疫情或将常态化
日常生活亦将随之改变
一场突如其来的疫情，让2020年的开局显得分外沉重，两个多月的时间里，人类集体被迫放慢了脚步。
当出一次门的成本突然变高，出门的便捷度和高效率，便成为了疫情新常态下大众最迫切的日常需求。
这个时候，作为实体商业消费市场“毛细血管”而存在的社区商业，再次被推到了风口上。
我们发现，在疫情期间，虽然商场几乎都关门了，但是超市、菜市依旧客流如织；虽然不少线下商场、门店纷纷转战线上了，但收效最直接有效的，还是那些能够为周边居民提供商品采购及配送的社群营销。
尽管目前在国内疫情已经得到了有效的控制，但不可否认，这次疫情给国民生活带来的影响是巨大的。
因此，我们可以想象，在后疫情时代，我们的日常生活可能会发生一些什么样的变化：更注重个人健康、更关注生活品质、消费趋于理性和谨慎、日常生活范围更加聚焦……
这些，都多多少少指向了一点：更加关注社区生活的环境与质量。
而社区生活的环境与质量，除了城市公共配套的完善之外，很大程度上还依赖于社区商业的不断优化。
或许，在过去，大众或多或少地对社区商业带有一些“偏见”——
譬如，认为社区商业天生自带“Low”的标签；譬如，社区商业的品牌及产品的品质不够好；譬如，社区商业通常没有更好的购物环境和消费体验等等。
眼下，人们对于社区商业的这些误读甚至刻板印象，已经将随着疫情的常态化，产生了显著的改变：社交频次大幅降低，厨房利用率明显变高，生鲜需求强势加码，社区商业造访频次增加……
一切，都在指向一个方向：以家为半径的15分钟步行商业圈，正在逐渐重构中国家庭的生活方式和消费习惯，人们对更加智能、卫生、货源有保障的社区商业的海量需求，正在酝酿着一个极大的、剑指底层消费升级的实体商业需求市场。
当然，与此同时更重要的是，社区商业自身从模式到内容，也都应该随着社会环境和消费需求的变化，进行及时的更新。
每一次灾难，都在无形中提醒着我们要更加热爱生活，而美好生活的点滴都有赖于更加成熟的社区。因为，每一个“个体”得到愉悦的生活体验，才是社会发展、商业繁荣的根基。
02
舒适愉悦的个体感受
才是城市商业繁荣的根基
在讨论个体舒适与商业繁荣的关系之前，我们不妨先看看国外的案例。
比如日本，其经济与商业发展速度有目共睹，但更可贵的或许在于，这个国家对于商业发展与生活便捷之间的兼顾。
朋友中有每年都会去日本的人，并且不止一个，还不止一次。
他们都告诉我，去的多了，留在心里最大的感受，已经不再是一开始向往的各种岛国风光，而是，这个国家尽管经济和科技都十分发达，但从来没有一刻，丢弃过生活。
日本的社区商业同样是由传统街铺、底商发展而来，不过时至今日，日本所呈现出来的社区商业模型，已经有很多值得我们借鉴之处。
比如，将住宅区与商务区进行有机的衔接；比如，对社区商业的业态进行合理的规划布局；比如，运营手法上充分考虑与消费者的互动关系和强关联性等等。
在日本，很多的社区商业都形成了一个相对完整的“社区生态”：
它可以是一个小盒子，也可以是半开放或全露天的商业街，但都会临近生活区，且内容通常包括了超市、便利店、健身房、邮局、药店、书店、咖啡馆以及具有一定选择性的各种餐饮。
之前我们有推送过一篇代官山T-Site的文章，便是一个极为典型的东京中高端社区商业的典范。
T-SITE整个区域虽然不大，但规划紧凑、绿化亮眼，整个项目包含了一个120个车位的小型停车场、主力店茑屋书店、网红餐厅IVY PLACE、高端宠物用品及服务店、Green Dog代官山、北欧生活集合店Garden Gallery、星巴克的Princi烘焙店、高端自行车店Motovelo等。
实际上，不止日本，在国外不少的城市，社区商业的模型都已经相对比较成熟，甚至已经超越了简单的商品买卖关系，转而开始为居民提供更多生活解决方案。
theCOMMONS Saladaeng
而反观国内的一些区域，却是截然不同的社区氛围和局面，甚至连“日常刚需”都尚未得到很好的满足。
以成都房价最坚挺的城南为例，尽管购物中心数量不少、体量不小，各种写字楼、中高端社区高楼林立，但真实地生活在这里的人们，似乎并不觉得达到了真正意义上的“生活便利”——
“南城都汇是城南的万户级神盘，你能想象这么大、这么成熟的一个房地产项目，步行15分钟的距离内，甚至都没有一个大型的综合性农贸市场吗？”
日常生活的便利性和舒适性，难道不是一座宜居城市应该满足的最基础条件吗？
可是，我们的城市被很多宽阔的马路、高耸的建筑所割裂，无时无刻不在向大众、向世界展示自己的“现代感”和“科技感”，而与此同时，能够提供“生活感”与“烟火气”的社区商业，在整个商业发展的浪潮中，似乎已经严重掉队。
眼下的现状是，每个住宅小区都隶属于一个社区，但并不是每个社区都拥有相对完善和成熟的社区商业配套。
必须承认，国内目前社区商业的发展远不及东亚、东南亚一些城市，蔓延到城市毛细血管里面的社区商业不足够，以至于让人们的“个体舒适度和愉悦度”都达不到城市发展的水准。
所以，我们才在此提醒：国内市场对于社区商业的刚性需求，远比我们现在看到的更加庞大，而目前供需之间存在的落差，便是社区商业未来的机会所在。
03
万亿社消的中国
社区商业领军企业或将现身
经过15年左右的野蛮生长，中国商场这个行业，逐渐被外来的和本土成长起来的大企业规范起来。这些外来的大公司和本土的大企业，都把目光聚焦在“城市级商业项目”上，最差也是“区域级商业项目”，这里或许也有两个原因：
其一，中国文化中根深蒂固的影响，对于“大而伟岸的”、“琳琅满目的”、“人人都爱逛的”物业和空间，有着天然的心理尊崇。
其二，中国城市在发展的过程中，几乎都是以单一城市中心开始发展的。李嘉诚的地段学说，放到现在也并非不对，但同时需要认清一点：高客流的地段孵化周期快速变短，新的繁华正在不断涌现。
随着中国的城市在近20年开始从量变到质变，城市不再是单一的中心，开始往多中心发展，新兴城区逐渐增多，在城市中生活工作的时间成本逐渐增加，这就对线下消费的时空场景有了新的要求。
与此同时，一边是更多的国际文化交流融合，让新一代消费者逐渐在对“时间”和对城市中心级商业的稀缺性认知上有了更多的理性思考。
另一边，是随着疫情的全球化和极有可能出现的常态化，在疫情之中表现抢眼的社区商业，极有可能会因其地缘优势与邻里信任度，成为切割未来社会群体单位的新利器。
我们或许可以大胆推测：未来中国城市中，社群结构的基本模型，大概率将会演化为“个体＜家庭＜社区＜15mins生活圈＜区域＜城区＜城市”——也即是说，社区将成为最贴近个体的商业单位，也是衔接家庭与城市的关键一环。
然而，放眼国内的大型商业地产发展商，似乎鲜少有在社区商业层面设立专门的产品线。大众较为熟知的有龙湖星悦荟、大悦城悦街、万科城市生活广场……可谓屈指可数。
并且，这些产品线所针对的“社区”，从距离到内容再到运营模式，实则又各有差异。真正能够满足日常生活刚需，同时还能在此基础上，为社区居民提供更灵活的生活解决方案的项目，更是少之又少。
不过，在梳理目前国内为数不多的社区商业模型时，我们注意到了近几年低调布局的另一条社区商业产品线——世茂商业旗下的“世茂52+”。
其实，早在2014年，世茂就已经推出了“世茂52+”这条线，定位在“社区”，体量一般控制在1-2万方，或许正是由于体量和辐射范围的限制，其经营逻辑也与大型购物中心有很大不同。
比如，大型购物中心面对的是“不特定的多数人”，而世茂52+则面对的是“特定的少数人”。
而这特定的少数人，其实就是距离其最近，到访频率最高的地缘客群——上班族，或是社区家庭。
因此，相比起大型综合体对于客流量的需求，社区商业更需要的是客户的稳定性和忠诚度。
不仅区别于大型购物中心的运营逻辑，世茂52+在运营模式上也不同于其他单一的社区商业，其产品又被细分为两种类型——商务配套型和社区配套型。
并且，我们看到的世茂52+产品，通常都会与世茂旗下其他产品组合出现，譬如高层住宅产品（云系、璀粲系），以及甲级写字楼（世茂大厦）。当然，这也得益于世茂的多元化产品结构。
因此可以说，在绝大部分时候，这两种类型的52+产品都在相互配合与支撑。
南京雨花世茂52+就是以写字楼白领为主要客群，社区家庭为辅助客群的代表案例。项目位于南京市雨花台区软件谷，地理区位的特点决定了该项目的客群特殊性。
于是，项目方一方面深度链接办公企业，以刚需的工作餐为切入口，挖掘更多办公客群的需求；另一方面则针对周边住宅小区，通过在线团购、送货上门等服务，进行稳定、高粘性的社区营销；此外还联动外卖APP，以资源置换获得长期定向宣传。
另一个项目，上海滨江世茂 52+，也同样体现了世茂在进行社区商业打造时，对于旗下多元产品的合理组合。
项目旁边是世茂集团首创“滨江模式”的代表住宅世茂滨江花园。与此同时，上海滨江世茂52+也是世茂集团总部所在的上海世茂大厦的配套商业。
因此，在业态规划上，上海滨江世茂52+既有满足写字楼餐饮需求的众多餐饮品牌，也有高端儿童教育，以及美容、美甲、Spa店等社区生活类品牌。
同属此列的，还有1.5万方的成都世茂52+项目。该项目是成都世茂大厦的配套商业部分，以餐饮和生活配套服务为主，于2017年12月正式营业。
自开业以来，成都世茂52+先后举办了一系列活动，如，联合WWF（世界自然基金会）举办“与自然共生”地球一小时活动；联合海昌极地海洋世界举办“世界海洋日主题展”；以及最新打造的自营Mini市集等等，通过不定期的主题性策划活动，深入办公客群及周边社区，有效地链接工作与生活，不断挖掘社区需求，呈现出社区商业更加多元的内容价值。
尽管体量不大，但为了更好地匹配不同的社区，世茂52+产品一直保持着相对稳健的拓展节奏。
目前，世茂52+已经在全国布局了12座社区商业项目，并且都根据自身体量、所处区域和面对的特定人群，在业态组合、定位、经营逻辑、辐射范围等方面做出不同的创新尝试。
其中，将于今年8月现身的青岛世茂52+项目，便将突破以往mini mall的体量，以6.5万方的商业空间，打造“大社区”概念，在满足居家生活休闲的刚性需求基础上，呈现更丰富的内容选择，以及更精致的社区氛围。
严格说来，世茂52+系列产品，亦尚未达到成熟社区商业产品的标准，但是世茂商业在社区商业层面做出的探索与尝试，以及目前看到的成果，依然可以为国内社区商业的发展提供一些思路和参考。
至少，它解决了传统社区商业面临的三大问题，即缺乏统一规划、管理水平偏低和提供内容有限。
并且，基于中国目前走在世界前列的网络运营和物流配送产业，国内的社区配套型商业，不仅在发展程度上有很大空间，在发展模式上也会有更多的可能性。
世茂52+系列就抓住了这个具有“中国特色”的突破点，借助线上运营和物流配送等优势，尝试进行社群运营和维护，从而提高社区客群的粘性。其中，苏州52+就是推进这一点的典型案例。
不止如此，世茂52+的模式还透露出了一个重要信息：兼顾内容完整度和环境舒适度，或许是未来社区商业需要重点实现的内容。
所谓内容完整，即至少需要囊括最基础的日常生活需求，譬如菜市、水果店、日杂货铺、理发店、药店、宠物店、健身房、书店等等。
而环境舒适，即作为对日常基础生活配套的升级，相比传统的审美参差不齐甚至环境脏乱差的街铺、底商，新型的社区商业应该更注重环境的洁净程度和感官体验。
当然，未来所需要的新型社区商业并不止于此。因此，世茂52+也正在向更多元的方向，完善自己作为社区商业的形象：
不仅要成为社区客厅、社区食堂和社区休憩场所，还要成为社区的社交空间，以及健康舒适生活方案的提供者；不仅要满足商务和居住两类社区客群的日常需求，更要积极引入并完善社区的服务功能，成为周边居民、企业的便民办事中心。据悉，目前苏州世茂52+项目，便正在全力推进这部分工作。
之所以有这样一套社区商业打造逻辑，或许是因为世茂早已明白一个道理——真正被需要的社区商业，它所能够提供、也应该提供的内容，远不止商业本身而已。
厦门世茂Emall
因此，类似于世茂52+这样的更加灵活的社区商业产品线，顺应了时代及市场的真实需求，未来或将拥有更大的市场潜力。
“大商业们”占据着城市刚需消费之上的几乎所有节点，但不要忘了，“刚需”才是最基础的生存王道，也是个人小确幸和社会大发展之间的核心链接。
一个时代真正的消费升级，我们认为，应该是从刚需消费的升级开始的。就这一点而言，社区商业的风口，已然摆在中国商场行业的面前。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。多年来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。截至目前，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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