开业一个月，我去了30次K11（使用了夸张的修辞手法）

对商业的进步永葆好奇心

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Copywriter:神秘顾客

 

「K11」在全国各地可能都有不同的读法，在武汉常被读作：K幺幺（follow me：k yāo yāo）/嗑幺幺/嗑十一/K十一。

 

可能也正是有这么多不同的发音，所以武汉拥有全国数量最多的K11。武汉人民亦不负宠爱，越来越喜欢K11。

 

2020年12月12日，武汉第二座K11一期亮相了，它也成为这一年里武汉内环唯一新开的综合体。

 

就像武汉今年聚集了全国的流量一样，K11聚集了今年全武汉的流量，用Soft Opening的预算，实现了Grand Opening的效果。

 

之所以没有在一开业就写K11，是因为担心会有失偏颇。

 

所以整一个月时间内，我们在工作日及周末的不同时间段多次到访项目，实现了一个月的开业观察。

 

除了大家已知的品牌落位、设计亮点、推广活动外，我们也希望借此机会与大家共同分享和探讨一些不同角度的思考。

 

 

01

项目概况及区位分析

 

为避免有小伙伴对项目尚不了解，一些简单的项目基础信息我们先交待

 

 

武汉K11位于解放大道与利济北路交汇处，地处华中商业的黄金区域——武广商圈。

 

根据官方信息显示，5km辐射170万城市人口。除此之外，这个区域也有几个特点值得留意：

 

· 竞争激烈 （★★★★★）

 

与本地霸主武商集团（世贸广场+武商广场+武汉国际广场）一街之隔，其正后方有恒隆广场（17.7万方，2021年即将开业），一步之遥还有武胜路凯德。

 

大部分市场已知品牌已被武商集团收入囊中，部分外溢品牌被武商与恒隆拉扯争夺，中端社区定位被凯德占据。

 

那么，定位「艺术、高端」的K11务必需要更细分的市场定位来实现自我突围。

 

· 办公人口聚集 （★★★★）

 

作为武汉最老牌的商圈，以武商写字楼、新世界写字楼为代表的优质办公人群聚集，而目前武商内的餐饮的多样化程度及调性，均不能完全满足此类人群的需求。

 

· 外地访客获取 （★★★★）

 

武汉的医疗水平始终处于华中最高，而其中最优质的两家医院——同济医院与协和医院，均在项目周边，尤其是同济，与项目仅一街之隔，步行5分钟范围内。

 

此两家医院处于每天爆满状态，吸引大量外地就医人员。K11还没开业时，朋友圈就有人打趣道：「以后去同济终于可以开车了（车停在K11）。」

 

如果从抵达目的角度将购物中心按两类划分，大致可以划分为购物型和社交型。在整个武汉市场，武商是购物型的绝对典型，而武汉天地则是社交型的绝对典型。

 

K11身处武广商圈，在武商、恒隆等购物型项目的围合中，打造社交型场所成为其唯一出路，再结合K11自身的“艺术”基因，一切都显得更加顺理成章。

 

这也是为什么从一开始，我就没有抱着「购物」的出发点去看待这个项目，正如其自身的项目名称——「武汉K11购物艺术中心」。

 

对项目有了初步的定性，再来看看其物业条件和抵达性。

 

实际开业时间：2020年12月12日K11 Art Mall HK2（二馆）及户外街区11th Avenue开业，共计4.2万方，可租赁面积2.8万方；4.5万方的Art Mall HK1（一馆）将于2021年亮相

 

本次开业的街区和Mall的部分均为旧物业改造，原址为新世界百货。

 

众所周知，老百货的改造受到核心筒、机电、层高等物业结构限制，发挥空间非常有限，而开发商往往需要抠破脑袋在空间限制下来实现视觉突破和空间实用性。

 

本次开业的K11二馆，就面临着新世界百货改造的重重障碍。

 

而K11的不利因素还有一条，抵达性。

 

 

K11虽两面临主干道，但均有高架遮挡，地面层平日拥堵严重，这为自驾抵达的访客造成了一些「心理障碍」。

 

同时，对自驾不够友好的，还有其停车场，虽然拥有1500个车位，但因与写字楼、酒店及住宅共用，车位并不宽裕。

 

 

加之物业老旧，动线不够清晰，若以新场标准来衡量，其停车体验算不上优异。项目无地铁直连，距离轻轨利济北路站尚有距离且需要跨越一条8车道的大马路。

 

粗略问几位周边有车的小伙伴，十之八九选择打车前往，因为觉得地铁及自驾均不方便。

 

为了解决这一问题，K11也下了大功夫，将市政的过街地下通道装饰一新，以优化顾客的到达体验感。

 

市政通道包装

 

其实真的有那么不方便吗？笔者认为也未见得。

 

目前「抵达不便」的标签，可能更多来源于一些主观心理因素。也许后期随着新项目逐步成熟，慢慢这种情绪会得到缓解。

 

BTW，还有一条被广为吐槽的点，K11停车场8元/小时，高于隔壁武汉国际广场6元/小时，处于目前武汉购物中心最高水平。

 

K11与轻轨站之间的「鸿沟」

 

 

02

项目软硬件配置及细节

 

最吸引人的，无疑是改造前后视觉变化最大的二馆入口。

 

尖顶拱门外形，融合了自然元素，一簇簇精心修建的绿植顺延而上，远看像一棵挺拔的大树，张开双臂对你说WELCOME，精致而不失活泼感，将艺术、自然的关键词展现的淋漓尽致。

 

看得出来K11在这个入口上花了大功夫，光就说这些绿植未来的养护，就是一件挺麻烦的事儿，浇个水都得用吊车。

 

华丽的「金色大门」

 

内装上来看，感觉K11对这个一期开放的二馆采取了剑走偏锋的策略——有人说它「网红」，有人说它「眼花缭乱」。

 

总之，肯定是个出片的场所——拍出来的比眼睛看到的好看，许多人都是看了小红书后慕名而来，看过后又吐槽而去。

 

年轻人在场内一顿乱拍，顺便去星巴克酒坊喝上一杯，经济实力允许可以在一楼顺手再买些美妆。

 

三大主题中庭（其实是三小中庭）之儿童主题——黄色

 

预热视频里最大看点也最具期待的，当属粉色为主色调的通天中庭了。

 

然而，我满心欢喜地打扮一番后看到塑料感极强的实景时，眼泪Prada Prada的Dior。

 

此场景为什么大部分都选择拍空镜，因为人站在里面就很「迷幻」，周边各出入口惊现路人背景板不说，显得人又黑又壮，精修的官图供大家欣赏一下

 

三大主题中庭（其实是三小中庭）之女性主题——粉色

 

相对来说男士主题属稳定输出，但随处可见那些被玻璃房子「禁锢」起来的装置，也是有些令人费解

 

三大主题中庭（其实是三小中庭）之男士主题——蓝色

 

每层楼的每个卫生间都有不同设计，且不管是通道、等候区还是洗手区，甚至到厕隔内，都适合拍照。

 

厕隔内实拍

 

K11贯彻港资一贯的贴心服务宗旨，将儿童主题卫生间做的非常宽敞大气，可以说是目前武汉最高标准了。

 

 

除此之外，还有各类主题打卡点、被包装成网红拍照点的空铺等等。狭窄的空间、受限的层高、高饱和度的内装以及精心包装的拍照点，让本就为数不多的商铺显得有些暗淡了。

 

 户外街区11th Avenue延续二馆金色外饰面，街区尺度稍显宽，后期适合增加更多外摆

 

二馆及街区共计103个品牌。

 

* L1以美妆为占据大部分面积，搭配部分腕表及零售；

* L2中庭部分统装，打造K11 Design Store，其余以潮牌运动为主；

* L3为儿童主题，以海昌HiLife及金宝贝占据大头，辅以部分儿童运动零售品类。末端有空中连廊，将与明年开业的一馆连通；

* L4-L5涵盖餐饮、美容护肤、运动时尚、健身房及电玩。服装零售在室内外均有分布，但类型有些局限于运动潮流，可逛性受限。

 

除餐饮和水吧外，外街还落位了部分潮牌，如MLB，Badmarket、中国李宁、XLARGE、Champion位于Mall内，但一侧开门也朝向街区。因为体量小且布局紧凑，整体客流均好。

 

总体来说，室内由于「用力过猛」让人容易产生疲惫感，外街虽然体量小（仅5000㎡），但是却非常适合坐下来喝一杯（大风天不适合，高楼围合形成风口，灌风….）。

 

 一馆与二馆之间的连廊

 二馆与外街的连通通道

 

在开业SP活动方面，满赠力度在中高端商场中算是大手笔，在享受品牌自身开业活动的基础上，还可享受满额赠电子券，绝大多数品牌可使用电子券。

 

K11开业SP活动

虽说开业品牌数量不多，但凭借踩（hui）盘（huo）的实力，一不小心就买成了金卡。然而，POS系统与会员积分尚未做到完全打通，部分商户还需要至服务台积分或自助积分。

 

 

K11 GO小程序的使用体验还是一贯的优秀。会员绑定是傻瓜式的，无需填写任何资料，一路点击「确认」、「同意」、「允许」几步即可完成操作。

 

在服务台完成注册会员及小票积分的操作后，电子券即刻到账了。然而，需要进行下一轮shopping时，迎来了又一个挑战——

 

开业当天并没有在品牌的收银系统里录入电子券，所以没办法进行电子券的核销（不敢说所有品牌均没有录入，但起码我们问到的品牌都无法在收银系统上核销）。经过与服务台的一通协商后，方能在手动核销的情况下完成了二次消费。

 

会员权益方面，汉口K11的会员等级要求要高于光谷K11 Select。

 

汉口K11当天消费满5000或30天累计消费满8000才能成为金卡，光谷K11 Select当天消费满3000或30天内累计消费满5000即可入会金卡了。在这一点上我个人持保留态度，毕竟是同城，是不是一视同仁比较好？

 

除此之外，小程序的功能齐全，不论是积分明细、优惠提醒、活动、服务应有尽有。

 

直播专区内不仅包含探店和秒杀，还有艺术类的科普和分享课堂，强化其艺术的品牌标签，目前会员人数逾10万，相信还会持续增长。毕竟会员运营长久以来都是K11的强项。

 

 

 

03

小结及感悟

 

不论是正面评价还是负面攻击，有两点是肯定的——看得多买得少，高话题高流量。

 

也许有人对此嗤之以鼻：这不就是光赚吆喝不赚钱么？但总是大胆而前卫的K11也许也给我了们一些新的思考。

 

年轻人到线下是以社交为目的，以拍照和分享传播为驱动，消费往往只是顺带。就目前其二馆的体量、物业限制，加之市场环境，很难在品牌招商的质和量上，与周边竞品抗衡。

 

那么，它该如何出位，在年轻群体中形成标签？又如何能在既有的各项限制条件下，成功为明年一馆的开业做好铺垫呢？

 

开业一个月观察下来，目前客流量尚可。工作日午间周围办公人群来访较多，餐饮情况较好。

 

即使小红书上评价不一，即使公共交通抵达不那么便利，周末仍有许多年轻人专程来打卡。

 

强烈的色彩冲击可能会让你的眼睛累，但是还是能吸引朋友圈大批点赞。

 

在周围激烈的竞争环境中，用高话题性为下一个绽放蓄势，用小面积做一个大胆的尝试。商业还是应该鼓励更多的创新和尝试，否则这个世界就太无聊了。

 

对于明年一馆的开业，我还是期待的——

 

期待一馆能从品牌的量和质上，丰富整个项目的可逛性；

 

期待二馆经过一年的运营，能对自身做些减法，让渡更多高光给租户；

 

也期待有更多商业突破保守的做法，带来更多好玩有趣的体验。

 

 一馆、二馆效果图

 

- The End -

 

 

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