“对商业的进步永葆好奇心”
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Copywriter: Xenia
疫情让我们看到很多品牌的无奈放弃，也看到了更多品牌的顽强自救，再次深感品牌的世界，何其绚烂多彩、变幻无穷。
本期开始，我们决定以测试栏目的方式，对实体商业品牌进行观测报道，以Brand Story的形式，用我们的观察所得与主观观点，串联起实体商业品牌世界最真实的模样。
如果“在看”的朋友多了，Brand Story将会成为常规栏目存留下去。
城市一点点复苏，逐渐恢复往日的繁华与热闹。爱美的人开始描眉画眼、略施粉黛，美妆行业一夕之间，也开始迎来生机。
借此时机，Brand Story的第二期，我们准备来聊一聊美妆领域，也选择了在近年发力最为迅猛的国货美妆品牌——完美日记，相信这一品牌对于大多数人来说，已经并不陌生了。
或许当下还有不少人同我一样，对于品牌的认知和选择，还会停留在“一分价钱一分货”的传统理解中。
但不可不说的是，对于如今的消费品，品牌溢价所带来的价值不守恒，让美妆护肤领域，涌现出了更多的“平替”产品。
当然，不能一概而论称之为错误行为，毕竟已不是过去所谓的“大牌仿制”类商品，只是少了能称得上“国货”的文化根植。对于市场、对于消费者，这类商品是被需要的，但可能仅仅局限于单品上，消费者购买后很难能对品牌记忆深刻。
值得庆幸的是，近年来的国潮热，带动了从服饰领域，到美妆、咖啡等文化诉求的快速迭代更新。
在美妆领域中，慢慢地，你会发觉，当美妆博主拿出一款眼影，不用说品牌你便知道它来自完美日记，看到微雕你就会联想到花西子。
中国传统文化逐渐被融进产品中，亦或是开设新的跨界合作领域方向，很难再看到欧美、日韩美妆类产品的影子，这就是我们今天的“新国货”品牌。
事实上，对完美日记有所了解，完全是因为周围朋友不断安利、线上小红书的推广、李佳琦的直播带货……
疯狂的营销+素人口碑测评，让这一品牌快速走到了大众消费者的面前，18个月的时间，甚至坐上了天猫化妆品销量第一的位置，直到现在。
线上的“热闹”，其实并未促使我去完成消费。真正让我有了消费冲动的，还是去年11月，我在西安走访项目时，线下的一次体验。因此，我会理解为，产品是需要一套完整的线上线下消费闭环的，完美日记确实也做到了。
西安赛格国际1F完美日记线下门店
完美日记线下门店在装修色彩选择上，以冷灰色为基调，营造出一种简约高级感；商品的陈列，呈45度角左右摆放，视觉感较强；高SKU及试用产品的展示，让消费者能有多种商品选择，也让门店持续保持人气的聚集停留。
这让我联想到欧美美妆品牌MAC。其价格在大牌彩妆中相对便宜，口红色彩选择面也相对多元，从多个门店人流情况来看，消费者对其的钟爱程度偏高。
当然，这都是基于各人对美妆领域的观察和思考，对于有品牌要求的高端消费客群而言，可能购买及消费情况又大不相同。
但让我印象深刻，不得不提的是，在线下体验中，门店专设导购以赠送美妆蛋为名，指引到店消费者扫码添加完美日记社群运营者「小完子」或「小美子」微信号，制造私域社群流量，并持续通过微信端运营粉丝。
关于完美日记私域流量的经营，确实值得很多品牌学习，在文章的第三部分我也会重点提及。
“完美日记的产品大多数都挺好用的，设计上也有亮点，绝对物超所值。当然，加上好的营销，火是必须的。”
“不管怎么说我还是死磕大牌，国产的日化真的不爱用，不用归不用，但是我通过李佳琦认识了这些品牌。”
在询问过身边的朋友后，我发现，大家对于产品的认知和筛选自有一套逻辑，但多数人，在这个推崇国货的年代里，都被这个物美价廉的完美日记所吸引。
这也证明，现在年轻一代的消费群体，越来越关照传统文化认同的新潮流。
为了让大家对完美日记有更深的了解与认知，我们还是循例梳理一下其背后的发展故事。
2016年，三个中山大学校友合伙创业，公司起名逸仙电商，核心人物黄锦峰，原任御泥坊COO；2017年，公司创立「完美日记」品牌，攻坚线上电商。
初创期间，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发不少关注。在“人人都是自媒体“的大势之下，团队借势确定了用优质内容引流的打法。
这也是我们为什么近年会看见其从头部明星、到KOL，再到素人的高频带货。
首先由明星、顶级流量担当来种草：前有23岁的流量小生朱正廷，后有猫系男神罗云熙，还有口红一哥李佳琦在直播间里喊着“Oh my god”推荐卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人试用、发笔记；最终引导消费者买单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播。
从2018年开始，双十一、双十二、618等线上购物节节点，完美日记在天猫美妆领域，均取得了销量第一的成绩。
这自然也受到了资本市场的关注，三年时间三轮融资，逸仙电商身后挤进一众知名机构——真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本。
当然，这都只是前期在宣传推广层面完美日记迈入成功的第一步，线下门店的布局，才真正让完美日记形成了一套完整的线上线下销售闭环。
目前，完美日记线下布局门店达49家，已涵盖25座城市，且布局位置及项目选择，更多以区域级商业项目和中心步行街为主。
在写这篇内容时，本想到成都春熙路全球旗舰店看看，结果受到疫情影响，门店还处于关闭状态，一旁的美妆集合店KKV则人气旺盛。
其实，在统计门店数据时我也发现，目前完美日记全国仅有7家门店恢复营业，这确实让人觉得有些意外。
带着疑问，我电话咨询了春熙门店相关负责人，得到一些意外收获，“因为门店有一些新的计划和调整，会在5月以后重装开业。“
或许，在行业内不断涌现的同类产品的冲击之下，完美日记接下来线下的布局调整，还会给我们带来新的惊喜。
当然，前期宣传势头够猛，确实令它收割了一大波消费受众，但如果后期粉丝运营没衔接上、产品没有创新及文化特色属性，其实很难有现在的成就。
前文中我有所提及，也是我作为一个消费者在线下消费中切身体验到的，并在添加「小美子」后获得的持续消费的一个重要渠道。
「小完子」、「小美子」都是独立人设的美妆顾问，朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片；同时，也会搭建起微信社群，解决消费者使用疑问、分享新优惠。
这其实很像现在疫情期间，不少商业项目在做的工作，但从完美日记这套运营体系中，你会发现，对应的社群运营者、小程序的介入确实是必不可少的。不然现在大概率上，项目方所搭建的社群，未来可能只是在为品牌方做嫁衣。
低价限时秒杀，加1元得第2件……微信群里植入优惠链接，指向完美日记微信商场小程序，并带着各个「小完子」或「小美子」自己的追踪代码。
建私域流量很重要，毕竟对于品牌而言，营销成本是一笔庞大的支出，且是流量不可估的冒险支出；而通过私域流量，不仅可以减少营销开支，同时也能让品牌在流量热潮退去之时，仍然可以收获一众极具忠诚度的品牌粉丝。
2019年6月，逸仙电商与韩国科丝美诗集团签署战略合作协议，与对方一起建立化妆品生产基地。这也意味着，完美日记开始加强生产线的把控，加速推进化妆品的研发。而这样的举动，放在长远来看，对完美日记品牌走向国际是百利无一害的。
毕竟，只有有了自己的生产基地，产品才会发挥出更为local的文化属性，而对于如今的国货品牌来说，这是提升品牌价值与记忆度最为重要的一个环节。
完美日记与中国国家地理联名的眼影盘，从中国的四种自然景观中获取灵感，创作了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”四款主题眼影，在文化美景的加持之下受到追捧；
用小鹿、斑虎、冰狼等动物的形象进行设计和配色的动物眼影盘，先不说使用效果，凭创意外观就足以来个眼神杀。
如今的这样一批“新国货”品牌，已经走出了原有的以模仿为主的发展模式，开始有了自己的文化感知。
而恰巧的是，中国也早已过了对国际大牌盲目推崇的时期，中产阶级消费者追逐国际名牌的热潮，正渐渐被更关照传统文化认同的新潮流，所取代。
完美日记等一系列的当代“新国货“的代表，正在实现中国文化价值赋予品牌的新增长高点。
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