“对商业的进步永葆好奇心”
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Copywriter: Xenia
疫情让我们看到很多品牌的无奈放弃，也看到了更多品牌的顽强自救，再次深感品牌的世界，何其绚烂多彩、变幻无穷。
本期开始，我们决定以测试栏目的方式，对实体商业品牌进行观测报道，以Brand Story的形式，用我们的观察所得与主观观点，串联起实体商业品牌世界最真实的模样。
如果“在看”的朋友多了，Brand Story将会成为常规栏目存留下去。
在运动品牌领域，Lululemon以最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌，走到如今成为世界第三大运动品牌，且中国已成为其品牌最大的潜力市场。
毕竟，对于大众而言，Lululemon的定价高于Nike和Adidas；在品牌效应上，又似乎无法匹及他们两者，甚至于安踏、李宁等一些国潮运动品牌。
带着好奇，今天我们就来扒一扒这个起源于北美，如今在瑜伽圈、健身圈，乃至于时尚界，拥有一席之地的lululemon的商业故事。
01
从温哥华走出来的
生活方式品牌
事实上，Lululemon产品的诞生和发展仅仅只是一个典型的创业故事，和城市有关，和创始人奇普·威尔逊（ChipWilson）所追求的生活有关。
1998年的一天，Wilson在上瑜伽课时发现，大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，这种衣服既不贴身也不容易排汗。
创始人奇普·威尔逊（ChipWilson）
于是，他有了设计一款兼具功能与美观的瑜伽服饰的念头——lululemon由此在温哥华诞生。
此后，Wilson不断通过瑜伽学院的反馈意见设计产品并加以改进，于2000年11月，在温哥华Kitsilano海滩附近开设了第一家实体零售店。
为了让顾客产生更大的粘性，门店内还开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程，不断吸引着健身爱好者们到店参与。
这种体验式营销独树一帜，于是品牌成立不久，便在温哥华本地广受赞誉，并迅速向其他城市扩张。
2007年，lululemon便成功在纳斯达克上市。但随后的发展，lululemon却经历着跌宕起伏的变化。
Lululemon在发展初期，在市场上的打法与Nike、Adidas等有明显差异，但却极好地迎合了瑜伽这一小众市场的特点——
紧密围绕目标群体，从产品、营销和渠道三方面发力形成闭环，在初期迅速奠定瑜伽服饰市场的垄断地位。
产品上，lululemon抓住瑜伽运动这一细分小众市场切入，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷，加入科技元素作出改良后快速推向市场，以更加舒适、时尚的产品，进入女性视野。
营销上，lululemon摒弃代言人等传统营销手段，依靠KOL进行精准社区营销，将“卖产品”衍变为“卖生活方式”，延伸品牌内涵取得产品溢价。
渠道层面，lululemon坚持以直营门店为主的销售方式，通过对导购专业的培训，营造线下门店专业的购物环境，持续提升客户体验。
在发展初期，明确的定位和战略方向，让lululemon在上市后，进入了高速发展期。据相关数据显示，2009-2012年期间，lululemon净利润年增速均保持在45%以上，2010年甚至达到了109.1%。
在获得一定成绩后，lululemon也迎来了不小的市场挑战。
2013年开始，瑜伽这一细分市场整体表现出更为活跃积极的态度，大众对此的接受度上升，至此也出现了更多的同类品牌与之竞争。
在热浪风口之下，lululemon却分别在2013年、2015年出现重大产品质量问题，对品牌形象造成了不可忽略的影响，经营业绩也出现大幅下跌。
*2013年，lululemon新推出的瑜伽裤，由于面料过薄涉嫌暴露隐私，被迫召回问题产品，间接造成13年秋季新品的延迟交货，预计营收损失约6,700万美元。
*2015年，被爆lululemon出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全顾虑，造成7起颜面与眼部受伤事件。
两起事件，影响了lululemon在后续两年的收入和利润增速，经营风格也开始趋于保守，从而错失了瑜伽市场黄金发展期。
在面临此前的风波后，lululemon开始调整战略，实施全品类转型，这才真正进入到了高光时刻，成为运动领域中的一匹黑马。
事实上，在发展过程中的第二阶段，lululemon便开始增加男装业务，于2014年在纽约曼哈顿SOHU开设了首家男装旗舰店，初尝“甜头”之后，于2018年进一步加强男装业务；
也在彼时，增加生活日化，及手提袋、瑜伽垫、袜子、发带等周边配件的售卖，以低价增加客源度，吸引年轻客群消费。
同时，拓展海外通过线上加持，让lululemon在线下与线上形成灵活转换，始终维持高增速。
多品类、多渠道的销售，让lululemon的全年营收也得到进一步提升。在其预估报告中，Lululemon2019年全年营收将超过39亿美元，较2018年提升两成，无疑再度刷新了业绩纪录。
从上诉三个阶段来看，尽管期间也发生了营业数据上的大幅波动，但总体来看，Lululemon 通过实时的精准圈层服务、扩大产品覆盖客群，最终，以一种同行难以企及的速度实现着它的高速发展。
02
“犹抱琵琶半遮面”
在中国，谁在为它买单？
2020年初，年货季，Vlog达人刘虞佳卖力推销着一款裤子，发出李佳琦式的感叹。
这是一次Lululemon尝试的线上带货营销，希望通过时下热门，说服更多中国消费者，买下这些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤。
2020年2月，面对疫情影响，lululemon中国内地门店悉数闭店。
其快速转战线上，联合28位全国运动大使和团队成员，在抖音、Keep健身App开启瑜伽教学直播：《无惧挑战，一起练！》。作为健康生活方式引领者的角色，再次圈粉了一大批受众。
中国市场，对于Lululemon的接受度到底几何？我们先来追溯一下，其进入中国市场的神秘历程。
2013年，Lululemon瞄准中国市场，陆续在上海和北京开设三间showroom，企图通过体验式营销的复制，让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。
2015年11月，Lululemon天猫官方旗舰店正式上线，带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品，每两周就会上架一次新品，逐步与加拿大同款上新。
在天猫销售的逐步上升和稳定之下，2016年，中国第一家线下门店才正式迎来开业。
我们再来看看截止目前，lululemon在中国内地的门店开设情况：
数据来源：lululemon公众号
目前，内地共计开设有29家门店，其中一家为奥莱店——上海浦东奕欧来。
不难发现，多个城市主流购物中心，乃至于标杆购物中心，是lululemon线下的扩张主流。
前几日，去到成都远洋太古里，恰巧路过lululemon门店，受到疫情影响，门店似乎较往日客流有所减少，但店内依然有前来选购的消费者，年龄大约在30岁左右，看上去体态较好，应是常年健身群体。
其实，从定位、定价来看，全球中产女性应当是lululemon快速崛起的核心人群，而这群人的核心标签，就是关注自我释放，和lululemon的营销模式、圈层化的生活理念传递相同。
而中国的女性，也通过Lululemon圈层的活动，找到了更多的自信和果断，Lululemon品牌也正在为这种精神代言。
lululemon举办“你好，厦门”热汗派对
而这，于中国市场，也正在北京、上海，以及更多一线、新一线城市的CBD社区中呈现，我们从上述城市开设门店的数量和位置都可以窥得一二。
03
坚定体验式营销
引领小众市场的生活态度
坚定走体验式营销，树立了这个从小众瑜伽裤起家的运动品牌地位，并在仅仅21年的时间，lululemon迈入冲击Nike和Adidas全球运动品牌的新势力。
通过还原它一步步的发展，我认为“坚定”是其成功的关键，而“引领”、“教育”是其快速发展的秘诀。
2019年中，lululemon在芝加哥的旗舰店开业，把健身房开进了门店，一楼用于售卖运动服饰，二楼为配备齐全的健身区域。
lululemon芝加哥旗舰店（来源网络）
健身房还分为瑜伽、HIIT和冥想三个教室，另外还配备健康餐空间Fuel，一个休闲办公空间，除此之外，淋浴和更衣间一应俱全。
通过早期把沟通方式从明星代言，转向社区凝聚，在毛细血管更细的社区中建立品牌联系，一步步的培育社群，使得lululemon后续的发展扩张之路似乎一帆风顺。
可以说lululemon很早就明白了“流量入口”来自于哪里。在此之后，运动越来越成为一种生活方式。
我们尝试总结了lululemon成功的三个关键点：
快乐、友谊和运动精神构成了lululemon倡导的品牌文化核心，这种生活方式理念被印制为标语出现在lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上，让更大范围的消费者认知并了解了这个品牌所倡导的生活方式。
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