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Brand Story 001: Lululemon | 测试栏目

2020-05-11 13:35品牌成长史 人已围观

简介在运动品牌领域,Lululemon以最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌,走到如今成为世界第三大运动品牌,且中国已成为其品牌最大的潜力市场。...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter: Xenia

 

 

品牌是实体商业中最千变万化的一个重要组成部分,而此前,我们对于品牌端口的关注非常少,鲜有几篇成文:永辉发展史 ;千亿安踏超级猩猩发展史……
 
疫情让我们看到很多品牌的无奈放弃,也看到了更多品牌的顽强自救,再次深感品牌的世界,何其绚烂多彩、变幻无穷。
 
本期开始,我们决定以测试栏目的方式,对实体商业品牌进行观测报道,以Brand Story的形式,用我们的观察所得与主观观点,串联起实体商业品牌世界最真实的模样。
 
如果“在看”的朋友多了,Brand Story将会成为常规栏目存留下去。

 

 

在运动品牌领域,Lululemon以最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌,走到如今成为世界第三大运动品牌,且中国已成为其品牌最大的潜力市场。
 
这,确实在很多人的意料之外。
 
毕竟,对于大众而言,Lululemon的定价高于Nike和Adidas;在品牌效应上,又似乎无法匹及他们两者,甚至于安踏、李宁等一些国潮运动品牌。
 
带着好奇,今天我们就来扒一扒这个起源于北美,如今在瑜伽圈、健身圈,乃至于时尚界,拥有一席之地的lululemon的商业故事。
 
 

01

从温哥华走出来的

生活方式品牌

 
事实上,Lululemon产品的诞生和发展仅仅只是一个典型的创业故事,和城市有关,和创始人奇普·威尔逊(ChipWilson)所追求的生活有关。
 
1998年的一天,Wilson在上瑜伽课时发现,大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗。
 

创始人奇普·威尔逊(ChipWilson)

 
于是,他有了设计一款兼具功能与美观的瑜伽服饰的念头——lululemon由此在温哥华诞生。
 
此后,Wilson不断通过瑜伽学院的反馈意见设计产品并加以改进,于2000年11月,在温哥华Kitsilano海滩附近开设了第一家实体零售店。
 
为了让顾客产生更大的粘性,门店内还开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程,不断吸引着健身爱好者们到店参与。
 
这种体验式营销独树一帜,于是品牌成立不久,便在温哥华本地广受赞誉,并迅速向其他城市扩张。
 
2007年,lululemon便成功在纳斯达克上市。但随后的发展,lululemon却经历着跌宕起伏的变化。
 
第一阶段>>
快速发展期:(-2012年)
形成“产品+营销+渠道”的生态闭环
 
Lululemon在发展初期,在市场上的打法与Nike、Adidas等有明显差异,但却极好地迎合了瑜伽这一小众市场的特点——
 
紧密围绕目标群体,从产品、营销和渠道三方面发力形成闭环,在初期迅速奠定瑜伽服饰市场的垄断地位。
 
产品上,lululemon抓住瑜伽运动这一细分小众市场切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷,加入科技元素作出改良后快速推向市场,以更加舒适、时尚的产品,进入女性视野。
 
营销上,lululemon摒弃代言人等传统营销手段,依靠KOL进行精准社区营销,将“卖产品”衍变为“卖生活方式”延伸品牌内涵取得产品溢价。
 
渠道层面,lululemon坚持以直营门店为主的销售方式,通过对导购专业的培训,营造线下门店专业的购物环境,持续提升客户体验。
 
在发展初期,明确的定位和战略方向,让lululemon在上市后,进入了高速发展期。据相关数据显示,2009-2012年期间,lululemon净利润年增速均保持在45%以上,2010年甚至达到了109.1%。
 
第二阶段>>
困境期:(2013-2017年)
出现两次产品问题,品牌遭受舆论压力
 
在获得一定成绩后,lululemon也迎来了不小的市场挑战。
 
2013年开始,瑜伽这一细分市场整体表现出更为活跃积极的态度,大众对此的接受度上升,至此也出现了更多的同类品牌与之竞争。
 
在热浪风口之下,lululemon却分别在2013年、2015年出现重大产品质量问题,对品牌形象造成了不可忽略的影响,经营业绩也出现大幅下跌。
 

*2013年,lululemon新推出的瑜伽裤,由于面料过薄涉嫌暴露隐私,被迫召回问题产品,间接造成13年秋季新品的延迟交货,预计营收损失约6,700万美元。

*2015年,被爆lululemon出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全顾虑,造成7起颜面与眼部受伤事件。

 
两起事件,影响了lululemon在后续两年的收入和利润增速,经营风格也开始趋于保守,从而错失了瑜伽市场黄金发展期。
 
第三阶段>>
走出困境:(2018年至今)
扩展多品类运动服饰,加大线上营销
 
在面临此前的风波后,lululemon开始调整战略,实施全品类转型,这才真正进入到了高光时刻,成为运动领域中的一匹黑马。
 
事实上,在发展过程中的第二阶段,lululemon便开始增加男装业务,于2014年在纽约曼哈顿SOHU开设了首家男装旗舰店,初尝“甜头”之后,于2018年进一步加强男装业务;
 
也在彼时,增加生活日化,及手提袋、瑜伽垫、袜子、发带等周边配件的售卖,以低价增加客源度,吸引年轻客群消费。
 
同时,拓展海外通过线上加持,让lululemon在线下与线上形成灵活转换,始终维持高增速。
 
多品类、多渠道的销售,让lululemon的全年营收也得到进一步提升。在其预估报告中,Lululemon2019年全年营收将超过39亿美元,较2018年提升两成,无疑再度刷新了业绩纪录。
 
从上诉三个阶段来看,尽管期间也发生了营业数据上的大幅波动,但总体来看,Lululemon 通过实时的精准圈层服务、扩大产品覆盖客群,最终,以一种同行难以企及的速度实现着它的高速发展。
 
 

02

“犹抱琵琶半遮面”

在中国,谁在为它买单?

 
2020年初,年货季,Vlog达人刘虞佳卖力推销着一款裤子,发出李佳琦式的感叹。
 
这是一次Lululemon尝试的线上带货营销,希望通过时下热门,说服更多中国消费者,买下这些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤。
 
2020年2月,面对疫情影响,lululemon中国内地门店悉数闭店。
 
其快速转战线上,联合28位全国运动大使和团队成员,抖音、Keep健身App开启瑜伽教学直播:《无惧挑战,一起练!》。作为健康生活方式引领者的角色,再次圈粉了一大批受众。
 

 
中国市场,对于Lululemon的接受度到底几何?我们先来追溯一下,其进入中国市场的神秘历程。
 
2013年,Lululemon瞄准中国市场,陆续在上海和北京开设三间showroom,企图通过体验式营销的复制,让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。
 
上海新天地lululemon门店(来源网络)
 
2015年11月,Lululemon天猫官方旗舰店正式上线,带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品,每两周就会上架一次新品,逐步与加拿大同款上新。
 

 
在天猫销售的逐步上升和稳定之下,2016年,中国第一家线下门店才正式迎来开业。
 
我们再来看看截止目前,lululemon在中国内地的门店开设情况:
 

数据来源:lululemon公众号

 
目前,内地共计开设有29家门店,其中一家为奥莱店——上海浦东奕欧来。
 
不难发现,多个城市主流购物中心,乃至于标杆购物中心,是lululemon线下的扩张主流。
 
成都远洋太古里lululemon门店

 

前几日,去到成都远洋太古里,恰巧路过lululemon门店,受到疫情影响,门店似乎较往日客流有所减少,但店内依然有前来选购的消费者,年龄大约在30岁左右,看上去体态较好,应是常年健身群体。

 
其实,从定位、定价来看,全球中产女性应当是lululemon快速崛起的核心人群,而这群人的核心标签,就是关注自我释放,和lululemon的营销模式、圈层化的生活理念传递相同。
 
而中国的女性,也通过Lululemon圈层的活动,找到了更多的自信和果断,Lululemon品牌也正在为这种精神代言。
 

lululemon举办“你好,厦门”热汗派对

2019.4.13
 
lululemon携手天猫于上海佘山世茂洲际酒店
举办“这一天,韧性不设限”天猫超级品牌日活动
2019.4.27
 
而这,于中国市场,也正在北京、上海,以及更多一线、新一线城市的CBD社区中呈现,我们从上述城市开设门店的数量和位置都可以窥得一二。
 
 

03

坚定体验式营销

引领小众市场的生活态度

 
坚定走体验式营销,树立了这个从小众瑜伽裤起家的运动品牌地位,并在仅仅21年的时间,lululemon迈入冲击Nike和Adidas全球运动品牌的新势力。
 
通过还原它一步步的发展,我认为“坚定”是其成功的关键,而“引领”、“教育”是其快速发展的秘诀。
 
2019年中,lululemon在芝加哥的旗舰店开业,把健身房开进了门店,一楼用于售卖运动服饰,二楼为配备齐全的健身区域。
 

lululemon芝加哥旗舰店(来源网络)

 
健身房还分为瑜伽、HIIT和冥想三个教室,另外还配备健康餐空间Fuel,一个休闲办公空间,除此之外,淋浴和更衣间一应俱全。
 
通过早期把沟通方式从明星代言,转向社区凝聚,在毛细血管更细的社区中建立品牌联系,一步步的培育社群,使得lululemon后续的发展扩张之路似乎一帆风顺。
 
这都是社区运动领袖所赐予的。
 
可以说lululemon很早就明白了“流量入口”来自于哪里。在此之后,运动越来越成为一种生活方式。
 
我们尝试总结了lululemon成功的三个关键点:
 
1电商战略的成功。
2. 产品创新带来的持续定价权。
3. 文化的输出,教育性指导形成圈层粘性。
 
快乐、友谊和运动精神构成了lululemon倡导的品牌文化核心,这种生活方式理念被印制为标语出现在lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上,让更大范围的消费者认知并了解了这个品牌所倡导的生活方式。
 
 
 
 
- THE END -
 
 
 

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Tags: Lululemon  Brand Story 

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