Brand Story 003: Seesaw

郑永庆先生开出日本第一家咖啡馆的百年之后，全球咖啡行业进入到「第三波咖啡浪潮」时代（The Third Wave，「Specialty coffee」，也被翻译为作“精品咖啡浪潮”，前两波分别是咖啡全球化和工业化）。

2012年4月，在中国大陆的上海，诞生了一个全新的精品咖啡品牌，名叫Seesaw，创始人被业界亲切地称呼为「宗叔」。

网上关于宗叔的专访链接很多，但若是在百度图片搜索查找“Seesaw咖啡创始人”，一张照片都找不到。

“在网络世界里保持极度低调”，这与%ARABICA的创始人山口淳一的路数非常相似，似乎颇有点英雄所见略同的意思。

本期Brand Story的主角，便是之前承诺的，Seesaw咖啡。

「孤独」的中国咖啡

中国咖啡，这四个字放在一起，违和感很强——它几乎是一个不存在的词。

然而，近10年来，当全球各国的咖啡市场消费增长率持续徘徊在2%的同期，中国则达到了每年20%左右的增速。

最新数据也显示，2019年中国内地咖啡消费市场规模约为300多亿元，并有机构预测，3-5年后，这个数据将会突破千亿大关。

即使如此，中国人均年度消费咖啡的杯数，也仅为6.2杯，同比中国台湾是200杯，韩国377杯，日本394杯。

显然，当东亚国家已经锻造出了与本地文化深度融合的咖啡产业链的时候，中国的咖啡却始终被归属于「舶来品」的序列，既缺乏自产区源头至零售终端的全产业链经济形态，又难觅根植于国民基层认知体系和消费取向的人文基础。

一边是「舶来品」的无根之尬，另一边，是这个国家需求浩瀚、品质粗糙的咖啡消费市场——冲突之下，便是商机。

「孤独」的中国咖啡，正在第三波咖啡浪潮中，被越来越多的中国咖啡爱好者，前仆后继地进行着本土化的演进。

在尚处于起步阶段的中国精品咖啡行业里，第一个打破「精品咖啡店开不过三店」魔咒的本土咖啡品牌，就是Seesaw。

不过，引起我更浓郁兴趣的，是在国境之南建立起自己的咖啡种植基地的本土精品咖啡品牌，也是「先行者」Seesaw。

Seesaw在云南

虽然不如ARABICA那么「网红」，但Seesaw绝对是我在魔都每次必达的咖啡门店——这里没有星巴克那么商务喧嚣，也没有%那么多网红拍照打卡，而是真切地传递出宗叔“希望每个人都生活得自在点”的纯粹愿景。

但是能把纯粹的创业情怀与成功的商业模式衔接得恰到好处的，在精品咖啡这个领域，的确不多见。

或许正是基于这样的创始理念，这个最早进入中国云南咖啡原产地的本土品牌，逐渐成为了业内外关注的焦点。

Seesaw的「云南计划」，是通过工艺（处理法）改善和品种培育，来提升云南咖啡的最终价值，在获取好咖啡供应市场终端所需的同时，帮助这个中国自己的咖啡产地发光发亮。

去年3月，由YCE*举办的云南生豆赛上，共计有8个区域、100多个云南咖啡庄园参与比赛，基本覆盖了整个云南咖啡产区。

比赛决出的36强豆中，50%是由Seesaw的合作庄园产出，另外50%使用的处理法，则均来自Seesaw在云南传播的基础处理法或其改进方法。

最终获得冠军的，是保山产区的佐园。

佐园自2012年起便成为Seesaw的合作伙伴，也是Seesaw长颈鹿豆中云南的供应庄园，常年占据Seesaw云南豆采购量的TOP1。

当然，冠军豆所使用的处理法，也是由Seesaw最初为云南设计的「双重发酵系列」*。

这些结果，大抵上可以让各位理解，Seesaw在过去的6年多时间里，就咖啡豆的处理方式层面，为云南咖啡产区所做出的贡献，以及为什么Seesaw真的很好喝。

其中一部分，源自Seesaw每年在进行产地直采时，与世界各地的一流咖啡庄园主交流所得。

包括最早种植并使瑰夏咖啡闻名世界巴拿马翡翠庄园、百年历史的精品庄园——巴西蒙特庄园、目前全球独一的处理种植阿拉比卡母种的庄园——哥伦比亚完美庄园，最早采用蜜处理法的庄园之一的哥斯达黎加拉斯拉哈斯庄园等等。

另一部分，源自Seesaw根据云南的风土特色，反复试验总结后的经验。

还有一部分，源自Seesaw与世界各国的同类型团队不间断地专业知识交流。比如业界所熟知的Project origin*，以及类似日本咖啡团队SHANDONG*，还有一些生豆公司，比如危地马拉的ergos*等等。

3. 接地气的务实主义。

每年10月，Seesaw都会在云南产地发行新一年度的《庄园处理手册》，并依据这个手册，选定云南8大产区中的部分产区咖农进行培训，到现在为止，已经进行了6年。

6年间，直接接受Seesaw培训的庄园约有近50家，间接获取到手册、或通过二次学习习得的农庄数量在200家左右，实际的数量可能更多。

6年间，哪怕不计算因为地区差异而产生的变化，已被测试成功的处理法，已经超过了40种。

每年，最终能在Seesaw门店出品的云南咖啡豆，都是在各个庄园实验测试的后提交的样品中挑选而出的。

以2018年为例，是迄今为止样品测试数量最大的一年，合作庄园实际总共生产了近200个批次，而最终入选的仅有不足10只。

「务实地精耕细作」，大概能够很形象地描绘Seesaw在云南的模样了。

正因如此，当地部分政府机构，包括云南保山热作所（热带经济作物研究所）、云南咖啡交易中心等，开始直接使用Seesaw的资料作为参考，甚至邀请Seesaw一同进行研究和培训（2017年及2018年）。

这些不为人知的云南故事，或许才是Seesaw逐渐打破「小而美」魔咒、将精品咖啡推入「大而美」时代的真实「底气」。

Seesaw的「野心」

宗叔在任何场合，都没有发表过跟「野心」有关的言论，但他创办的Seesaw，正在用实际的行动，表达着对于咖啡产业的「另类野心」。

其中之一，就是要让中国云南的咖农「致富」——在云南，Seesaw采取了颠覆传统的定价模式：承诺购买与溢价采购。

大多数在产地的商业公司在进行咖啡豆的采购时所支付的价格，都还是基于一个指数进行上下浮动的，这个指数就是前文我们提到的期货。

这意味着，云南产地咖啡豆的价格与云南本身毫无关系。不管它品质是否好、产量是否大、风味怎么样，对它的价格都不构成影响，因为期货是一个全球性的指数，即使偶尔这些商业公司会出高价采购少量的好豆子。

在这样的前提下，是很难有庄园愿意投入成本、扛住风险，去生产成本更高、但不一定有更高收益的高品质咖啡豆，更遑论Seesaw标准下最高标准的精品咖啡豆。

为了解决这个问题，Seesaw采用了一种“成本投入+溢价”的定价模式：

经过筛选，被选为合作伙伴的庄园，Seesaw会直接介入他们生产成本的核算，从鲜果的收购价格开始计算，到处理过程中的出豆率、机损率、人工费用、水电费用、设备采购制造的摊销费用等等，全部明确厘清，然后得出一个他们生产的总成本，再在这个成本上加上合理的溢价（15%-30%）作为最终的采购价格。

在这种模式下，最终生产出来的咖啡豆，只要符合100%全红果采摘、采用符合Seesaw标准的处理工艺、生豆瑕疵率低于1%这三个必要条件，则将被Seesaw全部收购。

作为外行人，我对于三个必要条件的达成难度或许缺乏客观判断的能力，但就其定价模式逻辑而言，个人认为是站在咖农及庄园的角度、以充分尊重劳动成果为前提的「君子协议」。

这样的诚意，让云南的咖农们有了足够的信心和胆量，开始进行精品咖啡的处理尝试和生产。

“与我们合作的最拔尖的多个云南咖啡庄园，如今早已不再是只生产一点点精品咖啡豆的小庄园，而是成为每年为精品咖啡行业提供20、50、甚至近百只咖啡豆的顶尖咖啡豆的精品庄园。”

Seesaw的朋友告诉我，“他们也因为此获得了更好的收入：同样一公斤的咖啡生豆，Seesaw采购的顶尖品质批次，是商业品质豆子3-4倍的价格，是一般品质的1-2倍的价格。”

再直观一点，普洱的林润庄园在2017年为商业市场供应了约1000吨商业咖啡豆，为Seesaw只供应了10吨精品咖啡豆。但就是这10吨精品咖啡豆，给他们带来了40%的家庭年收入。

截至2020年4月30日，在不以规模论成败的精品咖啡领域，已经在华东及华北的多个城市和地区开出25家门店的SeeSaw咖啡。

但从建设自己的云南咖啡基地，到开设咖啡师培训学院，我看到的SeeSaw，更像是一个正在将咖啡这一舶来品努力本土化的「演进者」。

真正的「匠人精神」，正在这个中国咖啡品牌身上，开始有了「大而美」的模样，而Seesaw自己，也因其越来越完善的产业链条，有机会在世界第三波咖啡浪潮中，成长为真正的「中国精品咖啡」。

最后，我们来做个小调查：