“对商业的进步永葆好奇心”
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Audio Interpreter&Editor: Xenia
2020年3月8日晚上8点，由CRR推出的音视频直播栏目——「方寸山」的第二期，如约开播。
鉴于直播栏目的时间要求较高，难免部分读者朋友因为种种原因错过直播，同时也为了更好地传递每一位嘉宾分享的精彩内容与观点，因此我们会在每期直播之后，对上期内容进行梳理，力争以更加清晰直观的文字，完成二次输出。
「方寸山」第二期，我们邀请到的嘉宾是猫酷科技运营事业部总经理张施洋。
现任猫酷运营事业部总经理，负责项目运营服务管理工作，对购物中心数字化建设有深刻的认知与落地经验。为客户提供会员运营、互动活动运营、SP活动运营、线下电商运营、外部资源运营等多条线的服务。通过线上线下运营，帮助客户提升顾客满意度、提升经营业绩。
曾任易居中国商业地产高级项目经理，拥有多年商业地产咨询经验。加入猫酷7年以来，期间负责多个项目的数字化建设及运营工作，包括：华润一点万象、大悦城、宜家荟聚、龙湖集团、新天地中国、长沙IFS、港汇恒隆等。
3月8日，在本期的「方寸山」栏目分享中，张施洋从四个维度着手，直击目前商场线上平台运营痛点，系统梳理了商场运营方关心的多个问题，并实打实地分享了关于商场做线上平台的方法与策略。
今天，我们特别整理出张施洋直播的内容精华，与大家分享，也希望在这一特殊时期，能提供给商场做线上平台更多的参考。
01
商场线上平台的生存现状
张施洋认为，面对全新的组织关系和能力的要求，其实现在很多商场对于上线线上平台并没有做好充分准备。
为了能让大家认清现实，更为明确自身项目定位，搭建适合自己商场的线上平台，首先便对商场线上平台进行了一个科普：
以上8个平台，现有的流量高低以及功能区分，并不相同。
微博：多数商场申请微博账号，会做一些活动的发声，刷一些存在感，但并没有太多的交互功能。
今日头条：本质上同新浪微博比较相像，但它是一个更集成的信息平台，新闻稿、简讯、小视频类都可以呈现，现在很多商场的今日头条账号更多是从抖音同步过来的。
抖音：近两年来非常热门的短视频平台。从传播角度或是单项营销的角度来看，商场是有必要对此投入运营的。但因其运营门槛较高，还是需要广告公司或者公关公司进行运营管理。
支付宝/大众点评：是以餐饮团购为核心的平台。严格来说它不是自媒体，是一个聚合页，而商场则是用户第一级的流量入口。
大众点评把场内的餐饮商家、团购优惠都聚合到商场这个页面下，是非常好的资源聚合。但大众点评依然是做商户的生意，同时还会挖掘商场的流量，因此未来商场自身平台同大众点评的博弈也是可预见的。
商场自建APP： 目前已经很少有商场再去投入精力自建APP，最直接的原因是资金问题。张施洋举出两个APP的例子——银泰的喵街和华润的一点万象，供大家了解参考：
银泰的喵街最早是阿里负责的，起初是希望能够做成一个第三方商城版的大众点评，让不同的商场入驻，后来发现商场很难接受这种模式。之后在阿里收购银泰一半股份后，喵街也顺势成为银泰的专属APP。
华润的一点万象，其实最早的版本是由猫酷开发，因为华润自身资金和人员的充足，后来自己组建了一个200人的团队主导开发，这种方式对目前大多数商业来说，并不具有参考意义。
所以说，我们现在看到大部分商场的的做法是：依赖公众号和小程序做商场整体的线上运营。
02
公众号搭建和运营逻辑
公众号最早是以订阅号的形态出现，每天可以发布一篇推文，但商场并没有那么多内容可以去承载。新活动上线、商户优惠信息……这些内容其实对于用户而言，获取诉求并不是特别高。
现在以服务号的形式去做推广，对于商场而言，一周发布一篇推文，其实就足够了。而且频次下降之后，内容可以做得更好，用户的交互也会做得更好。
张施洋表示，他们会把与商场线上平台相关的功能，都进行融合，如会员注册、积分、停车缴费、店铺查询、团购优惠等等。
“这些是每一个前往商场逛街购物的人，势必要跟商场产生的一些触点，这些触点也是很好的线上化动作点，将为商场带来线上流量；对于商场而言，其它事情都可以妥协，但是流量一定是要抓在自己手上。”
在对两大核心属性了解之后，其实我们更要清楚的是，商场做线上平台的营销目的是什么？目标一定要非常明确，这样，在后期的运营过程中，也才会有更清晰的运营逻辑和方式。
对于商场来说，其实就是为了提升销售额，只有销售额得到提升，租金才有可能上涨，在资本市场里的估值才有可能提高。
而关于平台上线的用户营销逻辑，张施洋也通过下图，以一个营销闭环、五个步骤清晰地呈现了出来：
对于公众号性质的商场线上平台，用户转化是关键，毕竟不同于电商领域，自安装APP开始，后台就已经有了用户的相关数据，购物中心则是完全没有的，统一收银的百货商场可能还会存有一些数据。
在开业之前，可以做一个朋友圈的投放（朋友圈是一个很好的投放工具，它可以基于商场的地理位置，对住在商场附近3km范围内的人，做定向的朋友圈广告投放。）
但这时候的投放不能只是做宣传性质的内容，可以在线上做一些领券动作的交互和游戏参与的交互，让线上用户有参与感。
张施洋以去年6月开业的上海社区商业——上滨生活广场举例说明：
开业之前在朋友圈推送10元餐饮代金券，当天吸引到场并产生核销的人数在5000-6000人左右。
这是商场做线上平台最有优势的地方，因为有现成、稳定的线下客流，这是其它电商平台所不能比拟的。比如，停车缴费就是一个很好的场景，这样的场景可以获得稳定，且粘性很强的优质流量。
这需要有一个完整的会员体系的建立，比如积分、定期会员专属活动的推进等，这其实是对用户活跃的一个最核心的把握。
港汇恒隆广场针对两栋写字楼里的白领，让其申领港汇恒隆社群会员卡，发放专属优惠，从而让会员的身份价值得以体现，进一步增强会员与商场的粘性。
这是一个比较复杂的过程，会涉及到很多体系和工具，但离不开会员生命周期的管理。对于商场来说，是一个全新的领域，并且还是基于数据分析层面的内容。
很多商场会从大型活动的角度去拉复购，比如周年庆这样的节点。但真正的复购，应该是日常经营过程中的点点滴滴，且是一个自动化的行为。
很多商场会员到场的频次其实是很低的，张施洋表示，去年我们做过一次统计，社区内的商场会员到场频次最高，市中心的项目或者是区域级的项目，辐射范围广，但客群粘性并不强。
对应的就可以通过到场营销、关联营销、任务体系等方式，去提升消费客单价。
比如，设置一些任务体系，让消费者到场后，接受这个信息，通过不同的奖励，包括积分、现金券，去刺激他们去完成多次多金额的消费。
在某商场消费满699元积分后，商场微信公众号就会推送参与活动成功的链接，发放两张代金券：199减50、399减110。这场活动，平均一天有600人领券，有近500人产生二次消费。这其实就是我们所说的通过消费满赠，刺激消费者产生二次消费的做法。
03
商场电商平台的现状
商场电商平台和外面的电商平台有一个很大不同：受众范围较小。
但这同时也是商场的优势，因为只需把这部分客群维护好，在整个运营体系里就可以周转，这个商业模式也就成立。
如今，因疫情影响，很多商场遭遇闭店，客流销售也受到影响，所以很多商场出于公关目的，上线线上平台，提振商户信息、帮商户卖货。
但在这一政治诉求之下，快速上线的电商平台，形式和内容就会显得比较随意。比如推文整合店铺店长微信二维码、店铺小程序码等，这种方式很有可能是在给商户做“嫁衣”，将商场辛苦攒的粉丝全部导流到商家。
当然，还有一些准备做电商的商场，在这个特殊期间，线上平台上线的需求被快速激活。
第一，比较现实的，是线上流量的变现。通过电商卖货，对于商场而言是最快速变现的方式。
第二，从其他的平台竞争里分一杯羹。无论是天猫、京东、点评、口碑等，这些其实已经在蚕食线下经营主体、商户、服务。是防守也是进攻。
第三，是商户销售体系的完善。很多商户就是经销商、加盟商。品牌自己主导的线上销售行为，跟这些商家没有关系，这个时候这些商户内心是渴望建立线上渠道的。
第四，是平台内容的补充。很多商场之前在做线上平台的时候，功能做的很完善，但因缺乏内容，运营不佳，而电商是很好的内容补充。
最后一个，就是消费延展。对于用户来说，有了线上的电商平台，消费者可以在12小时之外，进行沟通、消费，用户粘性也会的得到很大的增加。
其中，缺乏对应的组织支撑，应该是目前最大的一个问题。商场已有的架构，在电商这件事上，是需要一个大的调整。需要一个team，有直接负责人。这件事情很多商场没有理清楚，所以虽然上线了电商平台，但后续运营乏力。
面对现有的成熟电商和服务平台，比如京东、天猫，商场可以用会员体系留住顾客；商场配送实效性很强，可以通过接入一些物流，比如达达、美团跑腿等，实现下单后快速发货，提供最快20到30分钟内送达服务。
对于外卖平台来说，其实给商场的竞争压力会更大，因为餐饮在外卖平台上这一套模式已经非常成熟，张施洋也建议，商场在上线线上平台的时候，先不要去做商户的扣点，不然商户没有理由入驻商场线上平台。
比如，核心客群一旦抓住之后，客群粘性、感受都是一个良性循环，所以不用太担心附近的住户会被其他的平台分流；同时，商场的获客成本也是很低的。
04
怎样做好商场电商平台？
所有商场要做电商平台之前，都需要有两个准备。第一，找定位，看清自身的优势，比如货品的优势、区位优势、流量优势；第二，建团队，看一看对应的三个组是否能够搭建起来。
张施洋表示，商场如果要做电商这个事情，商品组、运营组、结算组三个组缺一不可，也不能割裂开进行管理，得有一个大的leader去将三个组的工作串联起来，并且对应的工作考核要落到每一个小组身上。
商品组负责商户和商品的洽谈，还有选品的策划和沟通，保证有足够的商品供应；运营组负责日常平台的维护，以及跟用户之间的交互页面的呈现等；结算组就是跟商家和相关补贴活动的一个结算。
张施洋通过6个案例，分派系分享了不同商场类型如何做好商场电商平台。
喵街：依托于银泰百货的这个主体去做的一个电商平台，内页分类：护肤、运动、女装、配饰、母婴等。由于银泰的优势在于能够直接掌握货品的供应，因此在细节上，喵街的商品详情页对商品的描述非常的成熟。
兰州中心：它的背后是福建东百集团，同样也是一个以百货联营为主的商场，主要联营类目为美妆。它的线上平台很早就搭建了，最开始并没有电商这个模块，直接在团购上呈现。
今年38女神节，兰州中心上线了娇韵诗套装，以及一些美妆小样。通过团购去卖这些美妆，商场一个月可以做到400-500万的销售额，客单消费大概是在600元左右，这其实就充分发挥了其自身项目的优势。
凯德星：凯德星的电商平台跟其他的商场不太一样。平台里有一部分场内商户的商品，也有相当大一部分场外商户的商品，这部分商户是没有在商场线下开店的，但是可以以入驻凯德线上商城的方式去经营，同时凯德也会采取扣点的方式合作。
上海复星活力城：这是疫情期间上线线上平台较早的一个项目。由于是社区商业，在做线上平台的时候，项目方特别关注活动，以及商品供应。基本上每天都会要求合作的租户有新的商品上线，以商场补贴或者商户补贴的形式做活动。
现在，上海复星活力城每天至少有两场秒杀活动，并且也会上线口罩等商品，通过爆款引流，把用户活跃和关注度提升。该项目内无论是交易量还是活跃度，都是在猫酷服务的电商平台里名列前茅的，现在单天交易单量基本在500笔左右，客单70-80元。
张施洋强调，商场在做线上平台的前期，必要的补贴和投入是很重要的。
三亚国际免税城：这个案例比较特殊，是国旅集团旗下的一个项目，在2月14日上线了电商平台。
这个项目是在三亚海棠湾一个核心的旅游区，周边全是五星级酒店和一些高档的别墅住宅。因此，商场线上消费定位精准，卖高客单的餐饮（大概客单在400块左右），并且由商户和商场自己提供外送服务。
现在一天客单量可能达几十单，但是对于商场来说，现在做这件事情是有价值和有意义的。
齐齐哈尔百货大楼：这个商场的特点是，线上平台有七成单量是由超市供应（差不多有300-400个商品），主要是生鲜、蔬果和日用品。目前可能购买量不大，但用户的活跃度非常高。
通过上诉的案例分享后，或许大家对于线上平台也有了更为清晰地认知，张施洋补充到，“如果大家觉得一开始线上平台里没有商品可填充，那就可以找商场线下核心商户，将商品搬到线上。在对应的时间节点找爆款商品是非常重要的。“
紧接着，张施洋从营销角度，对商场搭建电商平台后，该如何节点性做营销给出解答。
“现在大家做的比较多的是微信群的社群营销，以及直播，这其实是商场上线电商平台初期，非常重要的一个蓄客的过程。我们现在看大部分的电商平台，它也会有自己单独的微信群和社群。”
杭州龙湖金沙天街就精准地对社群进行了分类，比如亲子群、餐饮群、美妆群、服饰群等。只要每次在群内推送相关直播，或者商品，社群活跃度都较高，商品也销售的很快。大家好像现在也比较习惯于这种互动的方式。
最后，张施洋表示，希望通过此次分享，大家都能有所受益，也希望商场做电商平台，不光想得美，做起来也能很美。
张施洋：我们做社群营销的时候，其实会用另外一个概念——付费会员，或者是对应的社群会员。我们的目的是从大量的会员里，把目标客源抓取出来，定性。
比如说像向港汇恒隆，做社群营销目标明确，就是为了提升周一到周五的商场销售，所以它的目标会聚集在两栋写字楼的白领身上。这个方式我们也可以切换到其它的模式下。
我们服务过深圳的某个商场，当年的计划是把场内所有美妆业态全部翻新，在这样的情况下，决定做一个美妆社群，推出99元的美妆社群卡，消费者购买后可享受新入驻的所有美妆商户美妆小样一份。商场在一个月的募集周期里，募集了近1000个人。
项目后来又把这1000人的情况给到即将入驻的美妆品牌，与品牌进行谈判，将美妆用户引导给品牌方，获取对应的更多资源，包括小样、活动优惠、补贴等。
商场通过这种付费的方式，将目标客群挑选出来，并且反过来把它作为一个资源去跟商户进行谈判，这也是一个很好的营销思路。
此外，还有将存量会员已经留存下来的数据和维度进行筛选。比如说停车场景，就可以把汽车相关的用户筛选出来，推出停车用户专享会员卡，商场又可以以此再跟一些信用卡谈相关合作。
商场在做社群会员的时候，目的一定要明确，要有足够的数据留存，这其实是我们帮商场去做社群营销的一个核心逻辑。
张施洋：如果平台是商户自己的小程序，商场想收钱也不易，因为购买的这个行为导致钱最终会流向商户。
所以，第一步还是需要在商场自己建的电商平台里面去完成购买动作。
第二步，选择资金的进账方式：一种是直接到商户；还有一种是到商场，商场再结算给商户，当然这个方式其实是有一些合规性的问题，涉及到二轻资质。
所以，我们现在给商场建议的做法是，利用微信支付的分账功能。
表面上是金额直接到商户的微信收款账户，但这个收款账户是由平台方进行管理，待用户购买成功，确认收货后，等T+1、T+2，平台方再下发分账指令，将冻结款项解冻，商户进行提现。
在这个过程当中，我们还可以把商场作为一个第三方的结算方，比如说抽10%的扣点给到商场，这在微信分账里是支持的。
张施洋：这其实有一个很好的案例，就是上海虹桥枢纽站——虹桥天地项目。正好是我们的客户，我们帮他做线上平台的过程中，其实发现了它的三大客群：
流动的商务客群、家庭型客群、本身项目内的办公客群。
这三个客群在做运营的时候，有一些共性可以去统一运营，比如一些基础的消费和购物，然后在这个基础之上再去叠加各个不同客群的偏好。
对于商务客群来说，我们会从几个方面入手，比如做活动时，会联动滴滴等打车平台，把它作为一个活动的资源，开展抽奖等。因为商务人士到火车站之后，打车是他核心的一个需求，所以我们会从资源的角度去针对不同的客群去做一些定向的补贴，或是提供一些偏好商品。
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