“对商业的进步永葆好奇心”
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Audio Interpreter&Editor :Xenia
上周日晚八点，方寸山第三季第二期邀请到沛诺创意及Woo姆叽品牌创始人，知名创意创业者、策展人毛娜。
在直播过程中，她从自身丰富的从业经验出发，为大家带来了品牌与传统文化玩儿跨界的有趣案例和背后逻辑。
.知名创意创业者、策展人
·沛诺创意创始人
·Woo姆叽品牌创始人
直播一开始，毛娜分享了英国著名百货公司Selfridge创始人哈利·高登·赛佛里吉的一句话，“激发人们心中的热情，他们的手便会伸向口袋。”
她抛出疑问，“传统文化到底应该怎样激发人们心中的热情？在我们说传统文化的时候，到底在说什么？”
对此，毛娜强调，传统文化不等于中国文化。
从字面上来看，「传统」是指世代相传，从历史沿传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等，传统通常被看做与时尚、现代、前卫、新际、摩登等行为方式相对立。
「文化」从广义角度来讲，包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗，以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体；从狭义来讲，文化可以从时间角度、空间角度、社会层面等多种维度加以解读，比如原始文化、东西方文化、贵族平民文化等。所以文化本身有一种桥梁的作用，而它的本质是希望通过一种更有共情能力的方式，让受众自觉或不自觉的受到影响。
我们今天说到的「传统文化」，它反映了各个民族不同特质的风貌。所以，品牌都喜欢玩的传统文化跨界，就不能把它局限在中国文化这个角度。
毛娜总结到，“经久不衰的时尚品牌无一不是拿捏文化的高手。”同时，她举出了三个不同文化层面的案例，向大家展示了传统文化在时尚领域里的影响力。
这是日本一个知名的银饰品牌，创始人高桥吾郎在美国印第安部落学习了制作银饰的技术并将印第安文化融入手工银饰中，品牌巧妙运用了印第安文化中的“鹰”元素（在印第安文化里，鹰被认为是飞的最高的动物，而且大家都相信它是能够连接天和地之间的生物），传递出文化信仰的同时，也让文化变成了一种时尚元素。
LV2018年早春系列，便运用了日本浮世绘文化元素，将日本与西方文化进行了碰撞融合，刷新了很多人对于浮世绘的认知。
其实在19世纪末到20世纪初，浮世绘在西方艺术界便掀起了波澜。
因为Dior先生的母亲特别热爱日本文化，在1953年的春夏高级定制系列中，Dior先生便设计了一款名叫“Jardin Japonais（日式花园）”的裙子，裙子上铺满的花枝与小鸟的图案，就是来自于一幅浮世绘画作的局部。
Versace在整个品牌进阶过程中，一直跟传统文化在深度的绑定。它的品牌传统文化更多聚焦在欧洲文化上，它的logo便是美杜莎的故事来源。
毛娜分享到，Versace品牌在创立之初的争议性一直都非常大，因为它一直在做非常多颠覆传统的事情，把很多传统的事情利用很夸张又极具诱惑的方式表露。
品牌的高光时刻，甚至都带着浓郁的文艺复兴时期的色彩，但是当他把这种向世界输出欧洲传统文化的做法坚持下来之后，也获得了意大利总统授予的奖章，并且真正形成了自己独有的品牌风格。
关于传统文化给品牌带来的内容到底是什么？毛娜总结了三点：
第三是品牌影响，当下大家对传统文化的接受度越来越高，可以帮助品牌更新时代感，同时获得紧密的地域链接，获得品牌跨界的基础。
管理咨询公司麦肯锡《2019年中国奢侈品消费报告》中显示，2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿，每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元；
波士顿咨询2019年报告显示，2019年中国在全球奢侈品市场消费中占据三分之一的份额，且年轻化消费正逐渐加剧。
全球无论是奢侈品市场还是消费市场，都很重视中国市场的崛起。当代中国年轻人，在拥有了更宽阔的视野，更大的格局之后，在消费选择上拥有了更大的话语权。
毛娜亦认为，下阶段所有的商业，包括商业地产，都应该去关注年轻化的形式，向年轻文化、年轻消费靠拢。
当然，毋庸置疑的是，中国这个超级消费大国的增长潜力，所以聪明的品牌自然也开始捕捉这个市场中新的变化，包括奢侈品品牌也开始表现出对整个中国文化的亲近。
香奈儿2018年Mademoiselle Privé 香港站：
2018年上海LOUIS VUITTON《飞行、航行、旅行》展览：
LV的这场展，可以清晰地看到其对中国传统文化的一种链接。
将上海石库门、灯笼和霓虹灯这类具有上海风情的元素，直接加入到品牌的展览中，以及与中国艺术家徐冰合作特别定制的“文房四宝”硬箱等等，均能看出其深入向传统文化致敬的意味。
另外，还有维密这一品牌，从在国内举办维密秀开始，到签约周冬雨、杨幂等多位内地艺人代言，都显露出其对于中国市场的重视度。
毫无疑问，中国已成为爆发期中的消费市场。大品牌争夺中国市场时，必然会向中国文化示好。
毛娜提到，“现在有越来越多的商业机会去挖掘中国传统，才让更多年轻人理解到中国几千年来的传统文化，而这些文化像一个取之不尽、用之不竭的宝藏。所以我们需要多维度、多频次的去挖掘这些文化，才会发现它更多的魅力。”
“在世界爱上中国文化的同时，我们自己的文化也逐渐释放开来。”
李子柒通过视频，把中国传统文化、传统东方审美带到了西方，带到更多人面前。其YouTube粉丝破1000万，被央视公开表扬。
以此，大家开始理解，中国传统文化不再是青花瓷，不再是熊猫，不再是火锅，不再是麻将。
国产动画《大鱼海棠》，这个代表中国东方审美的作品登陆欧洲院线，烂番茄评分高达88%，不少国外影迷表示，从此开始对中国文化有了更深地了解，并产生了浓厚的兴趣。
另外，还有故宫文创 IP，近两年与多个品牌跨界，也是火到不行——不难发现，在世界爱上“中国味”的同时，中国文化自信的力量也愈加凸显。
老的品牌有新的文化，国潮的品牌有时尚的表达，书法文化的网红和效益都日益增强，中国文化的创新力得到认可。
毛娜表示，在中国传统文化被关注，被不断挖掘的时候，我们对于传统文化的开发方式，就变成了下一阶段需要思考的一个课题：文化的创新力到底是在什么地方？
由艺术家Way Fung耗时四个月创作的《潮代The Cháo Dynasty》潮流艺术插花，灵感源于《清明上河图》，作品中艺术家DIGWAY向影响到他人生的艺术家、动画、电影、时尚、品牌致敬。
他把KAWS、村上隆、乔布斯、漫威之父斯坦·李、李小龙、周杰伦等340位国民偶像融入北宋热闹、繁忙的生活场景中，同时让古人穿上潮鞋朝服，整个作品展富有创意又极具趣味性。
“我觉得艺术家的脑洞也好，创意人的脑洞也好，真正能够把中国传统文化的魅力表现出去的，一定是需要一些创新表达的。”毛娜表示。
“无论是艺术家还是创意人，在接触传统文化时，一定不要刻板地认为传统文化不好用，或者说不好去表现，也不要害怕表现出来不够高级，不够洋气。我们需要一些大胆的突破，以及在文化创新上的一些实验。”
传统“老字号”出圈跨界，受到越来越多年轻人的认同和喜爱：
日益强大的中国文化创新力，让传统文化拥有更多向外延展的可能，也让大牌追寻中国传统文化的脚步接踵而至。
作为打开中外潮流文化交汇的第一道门的品牌——CLOT，不管是跨界还是重新设计的产品，都非常具有中国传统文化特色。
CLOT与NIKE的联名系列，运用了大量的中国元素
通过“限量版”饥饿营销手法，让更多年轻人愿意去加速对这种文化的理解，并为此买单。
祖玛珑出品的祖玛珑·茶香珍茗系列，选用了四款中国名茶，应用到香水和香氛中，也别有新意。
毛娜表示，“像这种有影响力的品牌，对中国传统文化的跨界挖掘，是我们可去学习、去创新的。”
毛娜引用了美国作家、演说家吉格·金克拉的经典名言，“购物不是出于理智，而是基于情感。”
她表示，“这句话非常精准的告诉我们，只有打动了情感本身，才能产生消费冲动，所以传统文化一定要帮助品牌建立一个让大众产生共情和冲动的好故事。”
在整个品牌的创意这一部分，毛娜认为，传统文化可以给到品牌三大来源，故事的来源、图案的来源和情绪的来源。
这里，毛娜分别举出了美妆品牌花希子、植村秀彩妆，以及服饰品牌密扇的例子。
“花西子”从品牌名字来解读，“花”是指以花养妆，最早没有化妆品，胭脂、粉黛全部都来自于花；“西子”是指西湖，灵感来源于中国传统文化中的美人西施。这便是品牌创立时，它的一个故事来源。
植村秀羌秀限量版系列洁颜油
植村秀每年都会跟全球的艺术家进行跨界合作，2015年，植村秀首次跨界中国传统艺术家，推出了羌绣限量版黄金洁颜油和绿茶洁颜油，以艺术向中国传统新年致敬。这一羌秀图案，进一步提升了产品的颜值，让消费者产生了一定的购买冲动。
据了解，该品牌是由旅居英国的一个设计师韩雯和朋友冯光共同创立的，不落窠臼的现代设计解构了中国传统文化的森罗万象，借由服装为媒介载体，糅杂出一种全新维度的新东方主义美学语言。
品牌服饰上涉及的很多元素，都取材于像山海经这类神话故事，毛娜谈到，当人们穿上这个服装时，就想要去表现出服装上故事的共情，传递出哲学的感觉，从而产生了与大众之间翻译和沟通的语言。
毛娜认为，情绪来源、图案来源和故事来源是我们在传统文化里面可以去挖掘的方法，同时这种方法也可以给品牌赋能。
但是，她提到，在这个审美红利的时代，有时候大家会觉得再好的故事，也比不上设计的好看。关于如何在设计上借力，让产品颜值表现更好？
关于瑞幸与冯唐的合作。因为冯唐本身就是一个文人、诗人IP，拥有大量粉丝簇拥，所以他本身这种风格和属性就变成了一个社群符号，他所带来的传统文化内容，就会让人们愿意去亲近瑞幸。
2018年腾讯利用最新科技与泛娱乐文化生态，与敦煌研究院深入合作，把敦煌文化带入大众身边，携手启动“数字丝路”计划，让更多人体验到敦煌之美，同时创造了传统和现在的反差感，这种反差感让人看到了传统文化和当代审美之间的一种毫无违和。
关于颜值。完美日记与《中国国家地理》推出联名彩妆，二者从中国的四种自然景观中获取灵感，创作了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”四款主题眼影，颜值很高，受到消费者追捧。
分享了那么多优秀案例后，毛娜建议到，“我们现在在做国内传统文化挖掘的时候，可以去找一些国外的传统文化进行对标借鉴。”
在当下整个世界的消费市场趋于关注中国的时候，当代年轻人的思维和消费方式发生着巨变，也影响着中国文化的走向，这一切的背后，是不一样的传统文化的当代色彩。
毛娜认为，传统文化与当代商业之间一定是相辅相成的，传统文化等待商业去发掘、去赋能，去给商业更多更好的内容支持。传统文化在沉淀这么多年以后，在当代如果能够因为商业的发展，链接到传统文化，让更多的年轻人喜欢关注和走进传统文化，就是一种重生。
“时代洪流赋予了我们一个可以跟传统文化绑在一起创新和表现的机会，传统文化在等待我们去点亮它们，所以我希望能有更多的目光去关注到它，去挖掘，去表现它。”毛娜最后补充到。
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传统文化如何在商场空间实现当代表达？
