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非常时期硬核实干，聊聊我亲历的上海LCM社群运营
2020-05-11 16:10其他精选 人已围观
简介在这个特殊时期，与其隔靴搔痒地大谈疫情自救方式、预测未来将会出现的所谓「行业变革」，不如在这个「抗疫的寒冬」，扎扎实实把之前高谈阔论却鲜少实际落地的概念们，做一次...
“对商业的进步永葆好奇心”
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我向来崇尚实干主义。
因此，在这个特殊时期，与其隔靴搔痒地大谈疫情自救方式、预测未来将会出现的所谓「行业变革」，不如在这个「抗疫的寒冬」，扎扎实实把之前高谈阔论却鲜少实际落地的概念们，做一次深度实践。
几天前，我加入上海LCM置汇旭辉广场的社群微信群，亲历了该项目堪称教科书级别的社群运营的实践。
个人认为，整个操作方式极具业内参考价值，据此分享给各位，希望在这个特殊时期，行业伙伴们，都能迎难而上、实干兴邦。
02
我加入上海LCM置汇旭辉广场的微信社群，是在2月8日元宵节。连续三天，我一直在关注这个名为“LCM福利2群”的微信群，截至发稿时，这个群已经达到500人上限。
每一天，这个微信群的聊天记录，少则100+条，多则数百条。如此高的活跃度背后，是几乎过万的单群客群转化率。
群里一位我相识的店长告诉我，“这个群一天的带货能力，超过我们自己其他所有群的总额。”
坦白说，迄今为止我见过的项目方与消费者建立的微信群，还没有任何一个像此群这样组织有素、配合有方，项目方、品牌方与消费者之间，达到如此高度默契、高效沟通的的先例。
这样一则教科书式的案例，于行业实践意义重大，但所需花费精力、耐力与毅力，绝非一日之寒。
先来看看LCM微信社群的发起者与组织者。
这或许是一次“有预谋”的社群运营计划，据我了解，2019年6月，LCM就上线了一个商场的自创KOL人物——茑叔。
为什么是这样一个人物？
相关数据表明，购物中心中主要消费人群，女性与男性的占比约为6：4，年龄集中在20-39岁区间的消费者占比亦达到70%以上，由此，这个“暖男”气质的自创KOL形象与“商业”、“消费”这些关键词便显得不谋而合了。
再加上四大消费维度的购物助理，对群内的品牌店长进行销售指导、对粉丝进行好物推荐，也让群内氛围显得更为井然有序。
甄时髦
白领日常时尚穿搭搭配
樊真香
LCM餐饮推荐榜单
贾漂亮
宣传商场品牌活动
生活服务类业态
乔大方
为粉丝发放福利SP
增加粉丝活跃度
从对「茑叔」外形特点和人设性格的细节描述，到给茑叔挑选出代表女性4大维度日常喜好的4位小助理（她们各自的名字和人设也都经过专门的研判），这套社群运营者的人设，几乎完美。
LCM刚开业时，也曾尝试过用商业网红为其带货，但那时候我从项目方处了解到的信息是，效果并不理想，始终存在与项目的匹配性问题，加之私域传播与公域毕竟存在较大差异。或许，这也是如今他们下定决心打造自己的「KOL天团」，希望通过不那么hard sell的方式，建立起与消费者之间可以打破时空局限的多点连接的原因所在了。
除了人设定位足够严谨细节之外，LCM的社群运营团队亦有着清晰的目标：互动。通过点对点的触达方式，传递商场信息、引导转化、培养黏性。
社群运营的潜台词，大概是“物以类聚，人以群分”，越是情趣相投，越容易产生高度黏性和转化——这里还有一个非常微妙的G点：广告与分享之间，爱恨一线牵。
如何才能成为社群中如鱼得水、一呼百应的KOL？
茑叔和4个小伙伴作为此次NCP疫情中LCM微信社群的发起者和组织者，从组建微信群开始，到筛选场内相关品牌的店长入群，再到与店长一起筛选商品、拍摄照片、制作海报、组织物流等全过程，都有着一套完整的SOP，“店长进群之前，也会经过我们的培训，确保其能与茑叔团队无痕配合。”
不过，LCM当初立意要运用茑叔天团进行社区和写字楼的社群圈层私域连接时，肯定没有料到，2020年初的这场疫情，让茑叔和他的小伙伴儿们，成为连接各方、加强商场与商户和消费者情感链接的第一阵地。
观察可知，茑叔和小助手们，可以一一与商户及消费者的个体建立微信好友关系，实现小众局域内的痛点传播，并作为商场微信、微博等发声平台的有效补充，有很强的时效性。当然，最最重要的，还是情感链接，要成为一呼百应的KOL，首先需要取得群体的认同。
我们现在就来看看他们具体是怎么操作的。
1. 品牌商户店长培训。
LCM社群运营团队持有一份店长指引， 每个店长进群之前，都会有一对一培训。由于店长不是每个都会线上销售， 水准也会参差不齐，所以要手把手教他们用哪些图、选哪些货、怎么卖、节奏怎么带、怎么利用小红书抖音那些网上配图辅助销售，还要及时回答问题的方法……
在前几日的社群营销中，有一则波司登的case，既有特价，也有高中低各种价位和款式的商品，有网红打call，有前一天铺垫预热，还有有video网络素材做配合，所有的营销内容，都出现在合理的时间节点上，取得了不错的业绩成果。
2. 售前全套准备工作。
针对每个店长，LCM配1-2个社群助理跟进一起挑选商品及销售，店长在群里卖，助理是实时提示他怎么卖，先发什么、再发什么。而所有这些发布素材，都是由LCM团队统一梳理制作——参考电商平台的概念，除了基础的搭建平台、提供素材和模板之外，甚至连销售方式也一起给到店长。
3. 打通社群服务链条。
LCM已经拟定了针对社群运营整条线的招募、管理、发布、 舆情监测等全套SOP，相对其他大多数由店长或销售人员自由发布销售信息的商场或品牌微信群，有着更强大的系统性优势。
据观察，相较其他商场用商家给素材在群内发布商户广告，LCM是自己采编，做到真正的mall平台，并帮顾客整合推荐，达成销售后，再由提前签约的物流公司进行定员派送，最大限度降低商品从商场到消费者之间的接触者，降低病菌传播的可能性。
从筛选货品、梳理货品、制作素材、配合销售、实物配送、售后反馈、好物分享……很显然，LCM的社群服务链条，已然在社群互动私域信息流背后全线成型，每一个细节都没有漏掉。
4. 把控不同时间的刚需。
LCM用自己的实干已经证明，「社群营销」是疫情中的一条重要出路，它更多地是需要一整套不儿戏的SOP来贯穿始终，需要有专职人员进行社群运营（带着好奇，我也向群内的小助理了解到，他们都是LCM上的90后新生代员工，难怪个个热情周到，活络灵巧），把控好每一个细节背后所需对接的人、事、物，形成闭环。
类似这样人人可做的事情，却极少有人做得精彩。
最后一趴的篇幅，我打算将我们进行了一轮摸底调查的“线上销售”方式进行一个梳理，这也是应许多朋友的要求，想了解“别人家都是怎么做的”。
1. 守株待兔型：微信官方账号进行公示。
这种情况比较多，商场把各大品牌自己的线上链接全部导出为二维码，一次性集中在商场的官方微信推文中呈现，起到一个直接的告知作用。但这么做的结果，无异于守株待兔，实际效果如何，不言自明。
2. 高频互动型：建立微信群（社群）进行点对点销售。
这部分案例占大多数，前文刚刚讲过的上海LCM的微信社群运营，是其中一个比较经典的、由商场牵头建立平台的案例。然则，目前绝大多数商场，还存在品牌自建微信群与商场微信群相互打架的局面，甚至很多商户与商场之间还就微信群销售业绩的归属问题争执不下，毕竟，涉及租金扣点的真金白银。
3. 借力打力型：借助流量平台KOL或自建ID直播带货。
以龙湖为代表的商业，我们看到，正在尝试流量平台的KOL直播带货及相关的线上促销活动，KOL的平台背景包括抖音、小红书、新氧等。加之日日不同的准点秒杀和团购活动，员工自己的朋友圈也有大量信息释出，给人较为积极、努力度过寒冬的直观印象。
4. 平台依赖型：利用自有平台系统开展线上销售。
凯德星是为其中的一个代表。目前凯德旗下的商场尚未有开展其他类型线上营销的消息传出，我们询问得知，凯德系商业都在凯德星上寻求转化，这样的操盘方式，也只有少部分大业主可以尝试。
此外，成都王府井百货总府店/科华店依托自有微商城平台和特有品类的庞大SKU，根据不同商品类别进行受众切分建群，进而实现销售转换的模式，也引起了我们的注意。
最近的案例是，针对2.14情人节，成都王府井百货总府店推出全场精选化妆品满额立减、三人拼团折扣活动，并同步上线全品类购物群。作为成都化妆品类最强势的商业项目，在充足的品牌支撑下，大力度优惠活动似乎也能吸引到相关受众。
“现在在做的直播和线上活动，我觉得主要是保持消费者粘度，维系好品牌的良好形象，促销售转化业绩是有限的，辅助提升商户经营信心才是目的。”另一位业内朋友的观点，似乎也道出了大多数商场的真实心声。
疫情已是既成事实，无休止地宣泄愤怒，只能在负能量的世界中渐行渐远。鼓励的话我不想多说，大家都有自己的难，但是我们能做的、有实际意义的，就是废话少说、埋头苦干。
或许，我们可以预见，商场这个被疫情首当其冲直接冲击的行业，在接下来的一年里，还将面对更长远的困难。但是无论任何时候，我们都不能忘记自己的行业责任——富足繁荣城市，舒适美好生活，服务关切群众，维护国家安定。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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