“对商业的进步永葆好奇心”
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Editor: Terry
本文内容较为垂直，但作为商场的MKT部门负责人，个人认为还是有必要不时进行此类知识的Update。
数字化营销入门
开始之前，我们先聊一下数字化和信息化有什么不同。
信息化，是以通信、网络、数据库等技术为基础，将各要素存储到数据库，提高各种行为效率的一种工具。
数字化，是以目标为导向，将复杂的信息转变为可以度量的数字，建立起可追踪模型的一种方法论。
通俗来说，数字化就是凡事先设定一个目标，再把这些目标转换为可以度量的数据指标，方便我们快速去监控这些指标的达成情况。
数字化营销工具越多，越需要建立自己的一套营销方法论。
接下来，我们就从数字化营销的本质、目的、前提和逻辑4个维度，来细化说明。
常规逻辑是：获取私域流量→提升用户活跃度→消费变现。通常，商场可以通过全员营销、裂变营销、社群营销等方式，去获取私域流量。
需要注意的是，商场积累的私域流量一定要通过店铺来进行变现。
“不以消费变现为目的的数字化营销都是耍流氓。”因此，消费变现应该被作为数字化营销考核的重要指标之一。
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如下图所示，「支付」这个动作，右边链接的是营销，左边链接的是运营。商场要做的是，以支付（POS）作为切入口来进行数据运营，进而赋能店铺。
因此，智能POS系统是首选。如果行不通，则可以靠各种积分手段来获取会员消费行为，同时通过销售抄报获取营业额数据，构建O2O模型。
此外，消费者完成支付后，通常可以获得一个电子凭证，围绕这个凭证，可以大量地去做活跃度提升的后续动作。
如何采集这些数据、尤其是销售数据，对于购物中心而言，一直是件头疼的事情。
我的建议是将场内流量溢出的店铺，和需要借助商场导流的店铺，进行一个细致的划分归类，针对不同的店铺运营情况，进行不同的数据采集价值谈判。
以F&B业态为例。购物中心有77%的餐饮店铺，都希望商场能做营销导流，特别是当前美团等平台营销成本越来越高的情况下。
当然，还有一些业态品牌不仅需要引流，还需要经营辅导。
而那些流量溢出的店铺基本上都是主力店，通常情况下，他们既不会谎报销售，也基本不需要商场来做经营辅导和扶持。
因此，商场在做采集经营数据协商沟通的时候，重心还是要围绕如何更好的为这些店铺开展经营辅导和扶持，因此沟通话术很重要。
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我非常坚持的观点是，运营同事一定要去了解每家店的成本结构，找到其盈亏平衡点数据。
如此，我们就可以基于销售数据、客流数据来帮助店铺，分析业绩下滑的原因出在哪里，从而才能顺藤摸瓜解决问题。
举例，如果是商场给到店铺带来的过店客流不足，那么针对性地帮助店铺推券，再来监测券的曝光率、核销率。
而这一切问题的真实解决，都依赖于精细化的数字化运营。
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我们做过一个统计：绝大多数购物中心每天的会员积分笔数在500笔左右。试想一下，如果针对这些会员消费记录，开展针对性店铺扶持，会产生怎样的效果？
假设，每笔积分成功后都推送提前拟定好的5家扶持店铺的电子券，那么每天就是500次消费者触达，两个星期下来等同于帮这五家店铺进行了7000次消费者触达，再加上微信有电子券到期提醒，这又是7000次的触达，合计等于帮五家店铺进行了1.4万次消费者触达。
这样的数字化精准营销，通常情况下会比一般的场外营销效果要好得多。这时候我们再来去追踪它的销售转化率（即核销率）。
如果效果依然不达期望值，那么就需要考虑是否存在以下问题：
1）电子券力度不够或配置有问题（需要重新设计电子券结构）
2）该店铺本身不适合商场的客群（需要提前做好招商调整储备）
3）引流到店后的销售技巧太生硬（需要店铺销售进行技巧提升培训）
针对不同业态的店铺应该在什么时候推什么样的券，才会让销售转化率更高，这是需要数字化运营服务商与商场的企划和运营同事一起，重点研究的核心。
此外，与品牌的租赁合同上，最好能针对经营数据采集拟定相应明确的条款及违约条款。
数字化营销进阶
有了前面一部分的知识铺垫，接下来我们就对数字化营销进行进阶讨论。
根据我们积累的经验，目前购物中心数字化营销大致分为三种：
第一种，占比约36%。商场没有自己的会员系统，依靠公众号做推广，同时可能会借助第三方平台进行直播，但形式多为店铺做直播、商场帮忙推广。
第二种是大多数商场的标配。商场搭建了自己的会员系统，同时基于微信公众号有H5微会员或小程序，另外也会借助一些第三方平台去做一些直播。
第三种主要是在第二种的情况下搭建自己的线上商城和直播。特别是在这次疫情中，大多数商场开始重视这个线上商城。
前段时间我们做过一次调研：157家商场中，通过数字化营销，每天平均订单量在10单以下的占比近50%，100单以下的占比高达81.48%；每场直播销售额在3000元以下的占比66.13%，1万元以下的占比高达91.94%。
反观其相对应的团队人员投入却并不少，平均配置在6.5人左右，这就更加令人绝望了。
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当然也有做得比较好的，都是百货。对此，我们也总结了几个观点：
1. 与其说百货线上商城玩得好，不如说基础打得牢。以武汉武广为例：
1.1 武广往年情人节化妆品类销售额是今年业绩的好几倍。
1.2 武广的本地知名度极高、品牌阵容和商品力都极强。
1.3 武广线上平台已运营较长时间，会员活跃度一直不错，日常也有持续开展线上积分兑换、卖券、送小样等会员活动。
因此，750万这个销售结果，并不是仓促应战得来的，而是武广多年的数字化营销实践和商品力基础同时造就的。
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2. 对于商品力不强的商场，上线商城可能会造成流量的流失。
道理很简单：顾客既然都已经在线上商城了，他难道不会去天猫或京东去比价么？以电商平台的商品力，这个顾客还会回来线下么？或许以后购买这个品类的商品，他再也不会回到线下商场了。
3. 若是真想尝试线上商城，建议跟直播一起上，且要做私域流量直播。
直播的逻辑就是通过我们自己微信公众号或社群粉丝，进行第一波流量导入到直播间，再通过原始的这一波粉丝在直播过程中形成互动，分享转发形成第二波、第三波流量导入，以实现裂变效果。
不久前，一个湖南的购物中心通过一场7个小时的运动品牌直播，销售收入50万，有4.6万人次参与了直播。如果有好的商品，这个裂变起来是非常快的。
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有一个灵魂拷问：商场的会员系统到底应不应该做不做？它的价值衡量标准是什么？
从成本投入开看，搭建一个会员系统的成本，通常会包括系统建设成本、人员投入成本、获客成本、销售转化成本，这些加起来基本上就是数字化营销的综合成本投入。
从系统价值来看，第一个指标应该就是会员数量及对应价值。目前互联网公司获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5-10倍——
阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人，上升到2018年12月的77.99元/人，用户6年内贡献的收入现值（1231.74元）是获客成本和维系成本的现值的8.5倍（144.31元）。
假设商场获取一个用户成本为20元，维护一个老用户成本在4块钱，目标会员数为5万人，那么按照6年的投资回报，总的成本投入200万，平摊到每年的综合成本投入不能超过35万，每年贡献的价值是300万。
如此一来，我们大概就知道第一年数字化营销投入多少成本比较合适，以后每年大概投入多少，会员新增目标也就大致清楚了，各种成本的占比也就相应比较容易算出来了。
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商场要把数字化营销做好，我的核心一个观点是要构建生态链，尽量避免购物中心「自嗨」的情况，因此，一定要把店铺以及店员拉进来一起构建一个商场和店铺会员共享的生态圈。
纵使你有20万的会员，但是不能给店铺导流变现，这些个会员对商场来说只是成本，不是产出——毕竟商场本身不提供商品和服务，所以商场必须要通过店铺的商品和服务来变现这20万的会员，也就是商场得拉着店铺一起运营会员。
须知，没有店铺的支持，商场的会员招募就会变得极为困难。
这里会产生一个问题：原本就有自己品牌会员系统的店铺，凭什么要和商场一起运营会员？
问题的核心，就是商场能够给店铺带来什么价值。这里有几个关键的经验分享：
1. 找到年轻的店长，尽量让店铺出营销内容，有了好内容才能有更好转化。
2. 设置奖惩体系，对于完成指标的店铺要重点扶持，有限的资源要倾向配合的店铺。
3. 餐饮业态先行，谈资源互换。当年美团靠地推都能够把折扣券这件事情做成，商场没理由做不成。
4. 通过系统工具方便统计会员的来源渠道和来源终端，了解每个店铺会员招募数，再通过每次巡店深入去推进已达成目标。
微信社群、朋友圈、微博、抖音、线下商场客流等都属于公域流量范畴，商场可以通过多维度的Social平台内容运营和节点性活动流量，想尽一切办法把这些公域流量转换为私域流量。
例如，一场大型的线下活动引爆了当日的客流量，那当日的最硬性的KPI，必然应该是将这些流量转化为粉丝或会员。
另外，还可以通过一些第三方平台进行合作进行引流，比如说银行、支付公司等一些平台。
有了私域流量之后，接下来就是黏性与活跃度的提升问题了。
除了积分这个手段外，「电子券」作为比较优质的营销内容，需要定期充实资源、结构和配比。
具体而论，电子券可以包括秒杀、团购、拼团、奖券、会员注册送券等多种类型，它们不但可以提升线上用户黏性，也是线下导流的纽带。
当然，如果要把「电子券」玩好，那么如何设置券才能让它产生更多的销售连带，就需要深思熟虑了。
正常逻辑的场景连带作用下，秒杀到爆米花之后，消费者很可能会想要顺带买个电影票——爆米花与电影的组合已经深入人心了——注意，这时候就有可能是两张电影票，以及看完电影还可能要去吃饭。
那么，「1分钱秒杀爆米花」之后立刻推送「69元双人电影票」、「满100减30美食券」等具有「场景后燃效应」的电子券，就能获得更大的概率将消费者的驻留时间变得更长，从而给场内的店铺带来更多的客流和销售转化可能性。
再有，就是会员注册送券。只要注册会员就送券包，里面含有儿童体验课券、游乐体验券、餐饮券等，吸引用户到场体验，顺带产生连带销售。
除了上述的线上券外，商场还可以通过其他场景来推券。
比如生日券，在会员生日前N天推送相对应的券；又比如唤醒券，当某些会员有段时间没来消费后，系统自动给这类会员推券。
消费者拿到券后，会有一部分自然转化到线下来消费。这时候若消费者开车抵达，通过车牌识别便可获取该顾客到场信息，此时再做与其消费过或感兴趣的店铺券，就可以实现转化率较高的定向导流。
还有一类场景是，场内正在举办一个大型的闪购、互动屏抽奖等活动，也可以通过活动推券为需要扶持的店铺进行定向导流。
当消费者到店铺消费后，便可以再推满送券，为其他店铺进行连带销售。
最后，消费者离场后，一方面可以进行离场推券，另外一方面可以通过券有到期微信消息提醒，将会又有一次触达，争取更大程度的转化变现。
简言之，基于会员系统的数字化营销，是会员系统价值的最高体现，而真正优秀的数字化营销，一定是以最终的销售结果为评判标准的。
在实现这个结果的途径中，符合逻辑的消费场景设计、足够诚恳用心的卡券结构设计、以及恰到好处推送时间点，则共同组成了数字化营销的常见方法论。
数字化营销方法论
1. 数字化营销方法论-会员体系建设
搭建会员体系之前，商场需要把第一年的预算投入确定下来；同时，规划好未来几年的每年大概预算投入，接着再设定会员运营的目标，最后才能合理制定对应的打法。
如果第一年的目标是数量，那就不能设置入会门槛，甚至可能需要去做一些引流活动（比如：注册送积分送卡券等活动）。
到了第二年有一定会员基数后，再做会员价值分析（观察会员贡献度等），制定会员升降级政策，针对性地给予他们不同的会员权益。
会员政策制定好后，就要开展全渠道会员招募手段，想尽一切办法把公域流量转化为私域流量，也就是引导会员注册，将会员数据沉淀到会员系统中。
注意：会员是购物中心非常重要的资产，一定存储在自己的服务器上，哪怕是云服务器，系统也要做到私有云部署。
在会员基数不大的情况下，不需要太专注于精准营销，核心的精力还是要在会员招募，同时，在会员招募过程中，尽量做好标签化工作。
2）通过各种服务手段，例如通过活动报名或停车缴费等应用场景给会员做标签。
3）通过来店次数、消费笔数、消费金额、消费品牌等进行消费行为分析，给会员自动打标签。
4）通过服务台服务交互时，客服人员手工给会员打标签。
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有了会员基数和标签化后，可以通过到场、到店、唤醒、关怀、活动等场景进行精准营销，实现全渠道推券。
推券的目的是为了线下导流，实现消费变现，即为O2O闭环。
商场需要运用数字化营销的方法，构建O2O中「2」这个桥梁，不然很难完成交易闭环，也没有办法去跟踪营销效果。
过程中的分析和追踪对于购物中心会员体系建设更为重要。
例如，某商场今年定了5万会员的目标，第一季度只获得了5000个会员，那肯定是有问题的。这就需要了解清楚，到底是会员政策设置的问题，执行层的问题，还是其他问题，然后在过程中进行调整。
综上，整体会员体系建设的工作顺序为搞定预算→设定目标→制定可执行方案→寻找对应的工具，一定不能错。
微信是目前来说是会员营销和互动最好的平台，不久的将来也许会出现可以替代微信的平台，比如直播。
对于微信体系的建设，首先需要通过它的公域流量进行吸粉。
但吸粉和互动都有成本，为了使获客成本降到最低，一般来说要借助会员系统来开发的一些小工具，如全员营销、裂变营销、社群营销等来实现低成本高转化的吸粉手段。
目前积分仍然是公认的最有效的方式，功能设定主要包括积分停车、积分商城、投票、活动报名等。
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2）场景推券：注册送券、到场送券、生日送券、唤醒送券等。
1）A客带B客的方式：通过生成团购、秒杀海报或者拼团等手段，让会员主动分享海报实现更多人的裂变购买，产生更多的交易。
2）A店带B店的方式，或A店带下一次来店消费的券，此时可以通过满送券来实现。
销售转化、连带越高，说明效率越高，也说明我们的营销方法论执行越到位。
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主要是监控粉丝数量，以及每日粉丝新增的情况，用于分析微信方法论是否得当。
包括会员数量有没有达标、每日新增会员有没有达标、粉丝转化会员率等。线上粉丝转化率是考核线上转化情况，线下转化率就要考核店铺运营团队的宣导情况，这些指标必须强势监控。
1）访问次数，可以从公众号文章、小程序、H5页面中统计。
2）平均驻店时长，这个数据相对比较难统计，但可以侧面从停车数据、人脸识别、mac地址的探测获取数据去分析。
4）领/发券数，领取券的人数需要监测，为以后的分析做铺垫。
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综上所述，商场的数字化营销是一个综合度极高的课题，需要自上而下的全员总动员、总协同，方能在一定时间之后见到成效，而绝非短平快的「兴奋剂」。
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