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「方寸山」第二季总第07辑|中赫时尚系列课——中国有自己的“咖啡文

2020-05-11 10:52其他精选人已围观

简介「方寸山」是CRR于2020年3月份开播的一档业内直播栏目，每期将邀请到一位相关领域的专业人士，分享其经验与想法，我们希望通过这样的一种形式，与更多“同好”和“同类”，一起交...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Audio Interpreter&Editor :Lori

「方寸山」是CRR于2020年3月份开播的一档业内直播栏目，每期将邀请到一位相关领域的专业人士，分享其经验与想法，我们希望通过这样的一种形式，与更多“同好”和“同类”，一起交流学习。

关于「方寸山」：人人心中，都有一座「方寸山」。

鉴于直播栏目的时间要求较高，难免部分读者朋友因为种种原因错过直播，同时也为了更好地传递每一位嘉宾分享的精彩内容与观点，因此我们会在每期直播之后，对上期内容进行梳理，力争以更加清晰直观的文字，完成二次输出。

「方寸山」第二季的分享课程已经正式开启。

第二季CRR联合中赫时尚推出了系列课，并于4月11日晚8：00，完成了第二季的第一次直播。来自中赫时尚的姜涛老师，在线分享了关于“中国咖啡文化”的相关内容。

姜涛

·中赫时尚咖啡高级讲师

·Cohim咖啡项目运营管理

·中国咖啡商业模式创新者

.SCA授权国际考官、讲师

姜涛在分享的一开始，先和大家讨论了关于“文化”的定义，她表示，文化一词在《中国大百科全书》和《辞海》中有各自广义和狭义的解释，但同时也有一个共通点，即都认为文化是物质与精神、制度组织与意识形态的总和。

因此，姜涛给出的解释是，“文化”应该是人类创造事物的总和，不同的地域造就不同的文化，不同的文化造就不同的团体和个人。

“而作为个体的‘人’，我们的任何⾏为其实都无法脱离自身所处的⽂化环境，我们将之称为‘⽂化属性’。”

于是，紧接着姜涛便抛出了直播分享的主题：“咖啡”这个带着强烈“⻄方⽂化”标示和意义的物种，在中国这⽚东⽅文化的土地上究竟会不会诞生出⾃己独有的⽓质呢?

实际上，咖啡在任何一个社会中，都有它自己的独特表现形式。姜涛举例说，“比如在土耳其，人们会把咖啡和占卜术结合在一起；而另一种常见的‘奶咖’饮品，则是由意大利人发明的；在中国香港，咖啡又和中国的茶文化融合，变成了知名度颇高的‘鸳鸯’。”

所以，对于“中国是否有自己的咖啡文化”这个问题，姜涛给出的答案是肯定的。

同时她又说，“只是⽬前这种‘文化’，⼤家不愿意拿到明面上来说，所以就难以给它一个所谓的‘定义’。”

那么，从咖啡进入中国人的生活一直到现在，形成的文化是什么呢?

姜涛给出了以下四种咖啡饮用场景：

随即，她提出问题：大家认为目前在中国更常见的是哪一种场景呢？

大部分人给出的选项都是2或者4。即，加班提神时喝咖啡，或者社交约会时喝咖啡。

显而易见，现阶段，咖啡尚未真正走入中国人的生活日常。而这也正是目前中国咖啡文化的一个缩影。

回溯历史，咖啡最早出现在中国的哪些城市呢？

以内地城市为例，上海、天津、青岛等城市较早地出现了饮用咖啡的人群，究其原因，是因为这些都属于港口城市，开埠较早，设立了租界，所以大批西方人将咖啡文化带到了这些地方。

于是，最早一批喝咖啡的中国人，大都是与洋人打交道的人，受过⻄方教育的⼈，他们在当时有一个笼统的称呼——“资产阶级”。

换言之，咖啡在中国的相当长一段时期内，都算是“小资”的代名词之一。至于小资文化，姜涛解释得更加直白，“不要不好意思，‘小资’很大程度上就是‘装’。”

不过，姜涛也强调，装并非贬义词，而是一种心理刚需。所以，到现阶段为止中国的咖啡⽂化，其实也可以称为“装文化”或者“炫耀⽂化”。

正是由于这个⼼理特征，“咖啡”从诞⽣的那一天开始，就是作为一种“炫耀”的载体⽽而存在。不止是在中国，“咖啡”在每进⼊一个国度的开始，其实都是上流社会的专属，⽽非平常百姓的日常。

只不过咖啡进⼊中国的时间太短，所以与那些有上百年甚⾄上千年饮⽤咖啡的地区相比，中国的咖啡⽂化还处于刚刚起步的阶段。

不过，随着社会的经济发展和开放程度，咖啡已经开始走进越来越多中国人的生活之中。而且，就现在的发展来看，中国的“咖啡文化”已经随着不同地域、不同的圈层的需求开始变得多样化。只是，最终形成中国独有的咖啡⽂化，或许还需要⼀定的时间。

实际上，咖啡文化和其他所有文化一样，在不同的时期，如果要将其落地到商业行为层面，则需要探讨其背后的商业逻辑。

为了更加直观地体现咖啡与中国文化的碰撞与结合，姜涛还列举了在中国具有广泛知名度的几个咖啡品牌，以此来说明它们如何在品牌的推广和运营过程中，融入和体现中国文化。

雀巢>>

雀巢是最早一批进入中国市场的咖啡品牌，1989年，雀巢正式进入中国市场。虽然现在大家看到的雀巢咖啡都是以速溶咖啡为主，但实际上，雀巢最初进入中国市场时，主打的是礼品市场。

通过礼盒包装，早期的雀巢产品主要在于满足中国人对于送礼的面子需求，同时，收礼的人也会觉得很洋气，被重视。由此可见，雀巢实际上也在进行市场拓展之前，深入研究了中国的文化和中国人的习惯。

当然，随着中国咖啡文化的逐步发展，咖啡种类的不断增多，雀巢也在随着时代的变化改变自己的拓展思路，开始改变核心产品，开始进行市场下沉。

星巴克>>

在中国市场最具影响力的咖啡品牌，当属星巴克。1999年，星巴克在中国的第一家店开在了北京的世贸天阶。其锁定的是商务高端人群，打出的宣传口号则是“办公室与家之外的第三空间”。

所以，如今星巴克的核心竞争力，已经从最初的咖啡产品开始转移到咖啡文化和生活方式等层面。

“星巴克塑造了一种消费圈层文化，当品牌有了某种文化标志之后，就开始有越来越多的人愿意去社交、拍照打卡，消费者对其的期待和认可，也不再止于咖啡本身。”

%Arabica>>

%Arabica是近两年的新晋网红咖啡品牌，虽然单价不低，依旧受到了不少人的追捧。

观其门店和品牌标识的风格，简洁、干净；看其受众，也以城市白领、时尚青年为主，即经济学上常提及的“高净值人群”。

而这群人日常生活所追求的，就是“高颜值”、“冷淡风”和“断舍离”。姜涛称，“只有内心足够强大的人才能变得简洁，只有见过、看过的人才能做到断舍离。”

很显然，%Arabica在挖掘品牌文化时，就充分研究了目标受众的生活喜欢和消费特征，所以从店铺装修到店员招聘，从产品设计到品牌形象，%Arabica都将自己的一套咖啡文化带到了中国一二线城市的消费市场。

现在，中国已经形成了多层次的咖啡消费，于是也就在无形中形成了咖啡的消费鄙视链。

姜涛表示，把咖啡做好是技能问题，把咖啡店开好则是商业问题。里面包含了文化、知识、逻辑等多维度的内容。“而我们之所以研究咖啡，说到底也是为了探讨如何将其与商业结合，以及如何变现的问题。”

所以，当你要选择开一家咖啡店时，对时代、年代的性格特征，以及对受众与客群的喜好研究，就显得很重要。

姜涛还透露了一个数据：全中国除了连锁咖啡品牌的独立咖啡店大概在15万家左右，但是它们中大多数的生存周期都非常短暂。

想必造成这种现状的原因中，对于咖啡的了解程度只是最浅层的，对于咖啡品牌背后商业运营逻辑的思考，或许才更为关键。

（本文部分图片源自网络）

一个冷知识>>

日本的第一家咖啡馆并非由日本人所开，老板是来自郑成功家族的后代。

明治二十一年(一八八八年)，日本第一家咖啡馆“可否茶馆”在东京开业。因为日本以前从来没有过咖啡馆，所以这家店仍然自称“茶馆”。之所以取名叫“可否”，是因为这两个字和“咖啡”在日文中的发音比较接近。

当年“驱逐红毛、收复台湾”的郑成功有个弟弟叫郑永宁，在日本长崎做翻译，生了三个儿子：郑永邦、郑永昌和郑永庆，其中的郑永庆就是“可否茶馆”的老板。

随后，CRR会推出「方寸山」下一期的直播内容预告，敬请关注。扫描下方二维码，添加「方寸山」小书童，进入微信直播群。

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