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数字化营销助力商业新增长 |「方寸山识见」第六季总第23辑
2020-11-12 09:25其他精选 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4183characters/ 17 pics , r eading time6mins Audio Interpreter Editor :Sally 关于「方寸山」： 人人心中，都有一座「方寸山」 。 「方寸山识见」 是由CRR（商业地产志）出品的...
“对商业的进步永葆好奇心”
如果您还不了解方寸山是什么，戳下图可以了解详情：
「方寸山识见」第六季，《资产管理数字化与数字化营销全链路探索》系列专项课程如约而至，已于2020年9月底全面上线，相关课程内容可以在「喜马拉雅」APP及「千聊」APP上通过搜索「方寸山」查找获得。
为让读者朋友能够通过多种学习方式进行知识的习得，我们专程将第六季系列课程整理为文字版本，以方便大家细致阅读。
延续第五季的智慧商业的数字魅力，我们将围绕「资产管理数字化」及「数字化营销全链路探索」两大主题展开，本季我们联合海鼎科技共同打造系列课程，作为智慧科技与商业的完结篇与大家分享。
Viv 任玉洁
加拿大多伦多大学ROTMAN管理学院与上海交通大学联合EMBA，国家管理咨询师。曾实操过苏宁、万达、盈石、联想、吉利等众多知名品牌的营销实战工作，包括媒体关系、公关活动、市场拓展，大客户服务，品牌策划、广告业务等。负责公司品牌公关，产品及内容营销、数字化营销相关工作。拥有17年品牌管理、市场营销实战经验。
关注过前两季「方寸山识见」的读者们，应该对「数字化营销」并不陌生，在后疫情时代，如何在实战中灵活运用数字化营销手段实现商业增长，值得从不同角度深入剖析与研讨。
01
如何理解数字化营销
理论上，数字化营销指的是利用技术与数据作为双驱动发力引擎，全维触达客群并覆盖引流、交易、运营全链路的数字化营销平台与服务。
当数字化营销被广泛适用于商业地产领域后，从传统营销基础上进行在线化和智能化改造，到移动互联网数字化高速发展的转变，再到现今人机交互、智能交互的多变营销场景，数字化营销经历了1.0至3.0时代的变迁。
数字化营销不断扩大的领域与丰富的玩法，不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网创新型企业的相继追崇的版块。
在当前市场中，数字化营销呈现三大趋势：
1. 零售消费品、房地产等行业成为数字营销需求较为迫切的领域；
2. 业务/数据平台支持下的场内外数据，赋能营销全链条；
3. 以阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头为核心的数字营销阵营已经形成。
首先，对于商业地产而言，它既服务于C端顾客群体，又同时服务于B端品牌商，为两者提供舒适的购物体验和消费场景，客观上对于营销的触达与实际转化效果要求更高。
其次，通过大数据、人工智能等技术手段能准确找到精准消费群体，并根据历史数据积累和行业参考数据的沉淀，科学化地计算边际递减效应的最佳临界点，从而以更有效的方式触达消费者。在此基础上，利用广告和创意内容潜移默化地影响消费者，以达到营销的目的。
* 理论扫盲：
边际递减效应理论指的是如果把你的满意度按十分来评估，那么当你吃第一个包子获得的满意度是9，第二个包子可能就是8，依次类推，你吃得包子越多，你获得的满意度可能就越来越低。但在这个过程中你的获得的总满意度却是在不断增加的。
如何将营销的「火候」发挥适度，也是一门手艺活。
加之，在阿里庞大的数字化平台下，阿里云通过共享服务、区域服务、ApsaraAliware、阿里云大学等合作计划，并收购端点科技、与云徙科技等优秀企业，构建出具有丰富开发功能的PaaS平台。
在腾讯旗下的微信、QQ、游戏等巨额流量平台下，腾讯云则集结了云计算、企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立 了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、 数字管理。
巨量引擎，则是聚集了字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等产品流量，并以此向广告主提供数字营销服务。
因此，数字化营销是主流平台与智能化服务相结合的产物，利用数据及业务平台做前端支撑，数字化营销的主体架构才算完整。
打造营销数字化业务中台，链接到前端应用与数字化营销手段，让链接消费客群的数字化手段和技术更便捷。
02
行业的营销现状
从我国社会消费品零售总额来看，每年都有逐年增长的趋势，但增速有放缓的迹象。
据2018-2019年尼尔森消费者趋势研究报告显示，中国线下零售到店人数和到店频率也是双双下降。
2019年至今，零售行业的复苏力度趋弱。据报告显示，2019年1-10月社会消费品零售总额同比增长8.1%，增速较上年同期下降1.0个百分点，增速较上年同期下降2.8个百分点。
在去存量时代，市场竞争异常激烈，加之2020疫情的影响，零售业无疑面临巨大的挑战。因此，如何在后疫情时代突围，是商业地产人需要探讨的课题之一。
传统营销的痛点也变得无比突出。
比如营销活动表现形式单一，很难与同区域项目做差异化分级，同样，很难满足不断提升的顾客消费满意度；商场内的品牌与商场会员存在信息壁垒；大部分项目没有深耕会员领域或没有尽早建立项目本身的私域流量，导致消费难引流、低转化、易流失；再加之大节点类的电商冲击，引发线下消费分流。
面对「内忧外患」的局面，数字化全链路的构建显得尤为重要。
我们可以把数字化全链路分成4大环节：前端获客、流量承接、转化留存以及推荐传播。
前端获客
借助腾讯社交广告等线上广告媒体，利用其地理围栏、人群画像精准营销、差异化触达、效果可量化等优势，获取新用户或唤醒老用户。
流量承接
利用公众号、小程序、微信公众号等作为流量载体，积累企业私域流量，助力二次营销和转化。
转化留存
电子会员卡沉淀用户数据，实现个性化运营和精准营销，提升用户满意度，培养忠诚用户，打造品牌口碑，提升复购率。
推荐传播
在消费者体验过优质服务后，通过拼团、分享、邀请等以老带新营销手段，打造自增长体系，实现良性循环及用户价值最大化。
03
数字化营销的实操应用
从线上广告与线下广告的对比来看，更多项目在节点性广告投放版块，将线上广告的比重调高，这样传播效果可量化、数据可留存、指标可评估、效果可复盘。
以腾讯广告为例，其投放渠道最常见的除了朋友圈广告、微信公众号及小程序之外，还包含腾讯新闻、腾讯视频、QQ广告、QQ空间、QQ浏览器、QQ看点等，是一个丰富立体的流量平台，可全方位满足定制化需求。
总的来说，需要根据每一次节点营销的任务和目的去规划每一次的推广节奏与渠道选择，从而实现精细化运营，从而实现「精准洞察人心」，高效曝光传达有效信息。
更多详细优秀实操案例，欢迎收听「方寸山识见」第六季第23辑音视频课程。
「方寸山识见」第六季系列课程已于千聊、喜马拉雅上线，课程详情请点击文末阅读原文详细了解，欢迎各界伙伴跨界来撩，一起在方寸山创造更有趣、有用的精彩内容。如果您有有任何合作需求，联系「方寸山小书童」即可
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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