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「特立独行」的苏州ID PARK歌林公园
2021-03-08 09:43地方商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 对时代的前行永存共情力 「学咖」 文/Cathy，全文4817字，正常阅读需12分钟左右。 大概从去年初开始，如果有行业内的朋友问我，到苏州市调有什么商场可以推...
对商业的进步永葆好奇心
对时代的前行永存共情力
文/Cathy，全文4817字，正常阅读需12分钟左右。
大概从去年初开始，如果有行业内的朋友问我，到苏州市调有什么商场可以推荐看一下时，我的推荐名单上除了苏州中心、龙湖狮山天街之类，会增加一个ID PARK歌林公园（以下简称「歌林公园」）。
如果朋友本身出自商业地产体系化的公司，那么我可能会略过其他，直接推荐歌林公园。
为什么会这样推荐？我举个不太恰当的例子。
上学的时候，每个班上都会有「学霸」，他们有天赋、勤努力，成绩一骑绝尘，普通同学难忘项背。
同时，班上有时候还会有几个「学咖」，他们可能极其偏科，数学常常满分，英语却及格都困难，但不妨碍其他同学投来欣赏的眼光。
在我眼里，歌林公园就是这样的一个「学咖」项目，在苏州的购物中心市场上，以特立独行之姿，孑然行走。
01
室内造景有始有终
02
九大主力店全部自营
按照市场上主流购物中心的操盘手法，基于「客流发动机」的考虑，一个项目大多都会配置超市、影院、健身房、游乐园、书店等若干个主力及次主力店业态，但配置的时候基本都是招商引进品牌商家经营为主，很少有做自营的。
若干年前的万达走过主力店自营的道路，但是已经不复存在的万千百货、大歌星KTV证实了此路的艰辛。毕竟，隔行如隔山，每一个独立的业态都是一个新的细分行业。
而歌林公园，有九家主力店，涵盖了影院、健身房、精品超市、书店等多种业态，全部自营，且水准在线。
光影间，是项目自营打造的艺术影院，融合影院、俱乐部、艺术展陈为一体。
影院有1个特色LUXE巨幕杜比全景声厅，7个主题特色影厅、全部配置芝华士头等舱真皮沙发。
这家影院的设计颇有特色，工业风混凝土墙搭配无处不在的铜镜，置身其中仿佛穿梭光影交错的时空隧道。
观影感受方面，我本人没有去体验过，侧面可用一个数据来考量——大众点评上这家影院评价数量不多，只有159条，但是零差评。
+-MART精品超市，是项目自营打造的精品超市，其定位为既有传统菜市场的烟火气息，也有进口精品超市的质感和品位。
关于「精品」定位，从下图的硬装、软饰可以看出用材精致；关于「烟火气」，一则是店铺门头处原汁原味苏州农村风情的门板、箩筐，二则是生鲜区的“东山蔬菜”广告吊牌昭示的内容体现。
东山是太湖边的半岛渔村，苏州人的假日后花园。
当市面大型超市里卖的大多是山东蔬菜的时候，突然在歌林公园的小超市里能够买到本地东山自产的绿色蔬菜，不知道其他顾客心理感受如何，我是深度感受到了工作人员的一份「我想懂你」的努力。
SKYBOOK天书书店，是项目自营打造的独立书店。其在店铺设计上融合了山峰、植物、岩石、月球等元素来打造体验场景，在书籍选品上坚持独立品位，不依附于现下流行畅销书，主打美学、创意、运动、体验等书籍方向。
三角书架、月球灯、工业风、独立选品，这些元素的组合注定了书店具有网红潜质，开业一年多以来，吸引了不少文艺青年或者拍照青年前往打卡。
苏醒大神馆，是项目自营打造的全类型运动健身俱乐部。这家健身馆是与蒋友柏旗下的橙果设计合作呈现的。
ONE ZERO，是项目自营打造的精品买手店，集合全球轻奢名品，包含Alexander Wang、BURBERRY、Maison Margiela、NEIL BARRETT、OFFWHITE等，涵盖男装、女装、童装、鞋包等品类。
燃CLUB车留所，是项目自营打造的汽车主题的生活馆，它主打俱乐部的各种玩法，包含竞速、运动、探险、展览、体验等。
西曼帆船俱乐部，是项目自营打造的以帆船、皮划艇等水上运动为主题的俱乐部，以培训教学及赛事组织的模式运营，旨在吸引热爱运动和探险的年轻客群。
造物庄园，是项目自营打造的场景集合，分布在项目内部不同地点，主打自然与生态美学猎奇，包含主题咖啡、生态雨林系统、萌宠纪、绿植盆栽租赁养护、自然家居产品及动植物趣味周边售卖等体验式情景。
姑苏二十四集，是项目打造的一条180米的「室内平江古路」，著名设计师沈雷既苏州「双塔市集」之后的又一力作。
整个街区光影变幻，浓缩古城姑苏24节气，集合文创手作，苏式小吃、各地美食、是街头巷尾间跨越时空的繁华再现。
请知名设计师、室内造街景、项目方统一装修引进商户这些手法都是常见的，但是歌林公园有两个打动我的操盘细节——
一是为了内容深度贴合场景主题，招商上深入挖掘本地特色，费尽苦心招进了一些本地独有海棠糕、小馄饨、汤团的小商户。
这些商户可能原本只有一个街边的夫妻老婆店，但在当地小有名气，说服他们愿意进商场开店，即使有统装的前提在，这当中的沟通成本也会很高，并且后期管理难度和连锁品牌商户不可同日而语。
二是为了保持整体美感，商户的门头LOGO做成统一木板刻制的，连灯箱都没选。这意味着每次商户替换，都需要项目方重新为商户定制，不惧麻烦。
这九大主力店里，姑苏二十四集是歌林公园最重磅的一个主力街区，也是让歌林公园「出圈」的一个突破点。
之所以这样说，是因为从个人的观感上，歌林公园于2019年12月底开业，开业初期参观完项目之后，我觉得颇为用心且有看点。
但与此同时，也略有担心项目周边的普通顾客是否能够感知并接受项目的这些创新苦心，因为项目地处苏州西南郊区，在目前苏州激烈的市场竞争环境下，初期只能辐射周边的地缘顾客，而项目的定位是想为全苏州爱探索、爱潮流、爱玩乐的18-35岁新生代年轻人提供一个城市乐园，两者是存在契合度缺口的。
开业后的半年之内，歌林公园相对来说是比较平淡的，并未获得预期的关注和声量。在2020年6月下旬，姑苏二十集盛大开业，结合当时「姑苏8点半」的夜经济势头，带动了项目的密集曝光，收获了一波关注度和影响力。
之后当我陆续看到朋友圈里有工业园区、新区的朋友晒出姑苏二十四集的打卡照时，更加确定，歌林公园「出圈」了。
03
锚定目标客群深度运营
就像歌林公园项目表面所具有的鲜明特色那样，其内在的推广运营也有一些让我觉得有趣、玩味的点。
首先是项目的公众号。
如果有耐心把这个号从头到尾看一遍，你会发现它有一种文笔单纯质朴但透露着真诚的气质。
项目本身没怎么投放过B端的行业大号（对，所以这篇不是软文，纯为分享），于是它把B端的推广文案用自家的公众号发声，有点碎碎念，有几分絮叨，但是却真诚地在安利自己的定位、业态组合、招商进程、活动方案，以及项目初心。
开业以后一段时间内C端的活动推广一度也延续了这种气质，现在再看的感受是慢慢转变到主流文宣手法上了。
其次是项目的会员系统。
现在市面上购物中心顺应数字化趋势，很多单体项目也做了自己的会员小程序。歌林公园不止于会员小程序，还做了自己的会员APP——名字叫「玩玩」。
在这个会员系统里，项目用游戏币性质的「绿豆」替代了传统的积分，绿豆除了一部分类似传统积分的功能之外，还有抽奖、充值、支付等货币功能，可在项目自营的生态系统里以及联盟商户中流转使用，锁定私域流量。
比如可以先以折扣价充值绿豆，然后在APP上买一张项目自营影院光影间的电影票
04
结语
关于歌林公园的4个冷知识彩蛋
1>> 关于自营有多难——歌林公园的招聘网页上，既招聘招商经理，还招聘买手店导购、萌宠饲养员、超市理货员、书店咖啡师、健身教练、电影院放映员……
2>> 歌林公园的对外推广案名经历过「歌林小镇—ID PARK—ID PARK歌林公园」三个阶段，现在用的是ID PARK歌林公园。
3>> 歌林公园商业总面积约23万平方米，目前已经开出的是一期约11万方，二期在建中。
4>> 歌林公园的开发商是深圳海岸集团，对，就是那个「深圳海岸城」的开发商。
无独有偶，「歌林公园」并不是真正「孤独」——远在郑州，有一个与TA一样打造逻辑的项目，如今正在如火如荼地快速发展壮大中，那就是「龍湖里」。
如果你让我推荐郑州的市调考察，与龙湖商业毫无关联的这座「龍湖里」，和苏州的歌林公园一样，一定是你不可错过的必达目的地。
有机会，我再跟你们聊聊神奇「龍湖里」。
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