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2018-2019中国12城市90+重点项目新媒体运营报告
2020-04-08 16:09数据报告 人已围观
简介这或许是商场市场部最头疼的活儿，之一。...
“对商业的进步永葆好奇心”
执行主编 | 陆一 ⭐️ 撰文 | CHI&K-ONE
制图/视频 | 厚道
正文共计4157字/10图/1视频，预计阅读时间12分钟
近年来，商场之间的营销较量已经从线下逐渐蔓延到线上，“双微一抖”（微信、微博、抖音）成为这场战斗中最有利的武器。
目前，国内绝大多数商场已开通官方微信公众号、微博账号、乃至官方抖音账号来进行日常线上运营。加之国内IP意识的增长，商场官方新媒体平台上原创内容比例也逐渐增大，内容运营的竞争俨然进入白热化。
今日，我们将首次以CRR每周一期的DCI数据为基础（BCI、WCI及DCI榜单），对2018年6月至2019年3月期间，全国12城市重点商业项目的双微及抖音运营情况，进行一次完整回顾。
CRR自去年6月正式开启全国12个一线及新一线城市的DCI指数监控，按照每周已推送的节奏，至今已经来到第34期。我们将这些期进入综合DCI榜单TOP20的项目，按照其所属城市进行归类统计、将每期12个城市上榜的商业项目个数进行叠加，得到了一个有趣的数据变化图：
从这个45秒的视频中，我们可以直观看到过去34期DCI综合榜单中，各个城市累计上榜项目数量的变化趋势：
比去年6月到7月中旬，上榜数量第一的城市由武汉和成都交替坐庄；
7月下旬到8月，上海开始和成都竞争第二的位置，甚至一度抢下的第一名，一直持续到10月，前三都是雷打不动的武汉、成都和上海；
11月之后，上海的总体上榜量有所下降，北京和广州开始反超愈发活跃，尤其北京，一路高歌猛进，从最初的后三位跑到了近期的前三位。
相较而言，武汉成都两座城市整体表现更加稳定，处在中游的几座城市中，位置变更比较频繁，但都属于“内部交替”，而深圳与西安则“固执”地守着最末两位，至始至终排名都不见明显变化……
关注过我们每期榜单的读者应该都对武汉项目的发布频次和数量优势印象深刻，如今看来，即便是站在城市较量的舞台上，武汉依旧发扬了“以量取胜”传统优势。
不过，虽然杭州和重庆在整体城市中表现平平，但这并不代表他们没有运营好的项目。相反，我们发现微信榜单中，表现最突出的项目并非前面所说的武汉成都和上海。
△点击查看大图
上图是以微信WCI榜单为例，统计了过去36周进入前三名频次最高的前十个项目，杭州大厦购物城与龙湖重庆时代天街分别以17次和16次却遥遥领先。
其中，以14次上榜排在第三的西单大悦城，是在榜单中途添加进去，即是说，西单大悦城参与的榜单评选并没有30多期，即便如此，它依旧进入TOP3高达15次。
当然，能够出现在这张图上的项目，都是微信运营中的佼佼者。同时，为了更全面的了解商业地产的“双微一抖”运营情况，我们也通过梳理过往的DCI榜单，以及关注当前的线上运营趋势，分类总结了一些具有代表性的现象，供业内参考。
[1]
微信运营
SP：创造高阅读量的第一生产力
纵观多期WCI榜单，公众号推送内容能够提供直接的消费优惠和促销活动，是创造高阅读量的第一生产力。
例如，第1-34期CRR榜单中，杭州大厦购物城17次荣登TOP3。这类商场凭借多年在城市的持续经营，已经形成较为稳定的客源及与品牌的良好关系。公众号内容以SP为主线，在节日等频繁推出优惠活动及与品牌的独家推广等，多篇过万阅读的文章让杭州大厦等商场在WCI榜单中表现突出。
龙湖重庆时代天街亦曾16次荣登WCI的TOP3。身为服务号的龙湖重庆时代天街平均一周仅推送一篇文章，但每篇文章的阅读量都在2-4w之间，除了每篇文章都会拥有的头条福利之外，龙湖重庆时代天街也是为数不多拥有自己形象——“时代姐”的商场，每周不同主题的联动促销活动，维持龙湖重庆时代天街公众号长盛不衰的热度。
优惠、折扣和活动福利等SP相关内容的高频次推送，成为微信运营提升单篇阅读量最重要的武器。
日常运营：兼顾推文的数量与质量
武商广场购物中心在WCI榜单中，15次荣登TOP3，维持每天更新多条推文的频率，就算是在订阅号中，也堪称“劳模”——据统计，武商广场购物中心平均每周推文数量在20-30篇，平均阅读量3000左右。
其实不仅是武商广场购物中心，在武汉，还有武汉群光、武商武汉国际广场购物中心等项目，也一直保持着和较高的推送量，只是从排名来看，收效不及武商广场购物中心。
其他城市也有“劳模”，譬如杭州湖滨银泰in77，每周推文数量10-20篇，平均阅读量3000-4000， 5次荣登TOP3，除了品牌及商家优惠等，也会时常发起“独家福利”活动，从留言者中抽取走心留言赠送礼物，加强与关注者的互动性。
另外，在文章标题上，杭州湖滨银泰in77也时常使用“in美妆”、“in人气”等独家定制标签，以增强关注者的关联记忆。这一点，大悦城系的公众号亦是如此。
显而易见，公众号的数量和质量同样重要，从总体趋势来说，阅读量和点赞量一定与数量息息相关，但从商场最终消费落地的角度出发，能否将阅读量和点赞量转化为实际消费，高频率的推送是否具有与其匹配的效果，都是商场值得思考的问题。
艺术&IP：标签化内容博小众铁粉
除了常规的品牌优惠活动之外，以K11家族为代表的商场也常常发布艺术展览、娱乐活动等内容推送。必须承认，这类推送极具个人风格，往往能够起到“四两拨千斤”的效果。
通过打造商场独有的活动IP，让商场的功能从“满足生存的物质需求”变为“给予独特的精神食粮”，成为不可替代的消费场所和生活空间。一如K11公众号的自我介绍，让商业变身为艺术，而其公众号亦凭借着独有的IP形象收获了不少好评。
不过，任何一种推送风格都应该与项目本身的定位以及目标客群喜好相契合，就像不是所有商场都是K11或者太古里。适合与效果，大概是判断风格内容是否合理的重要标准。
会员体系：从日常福利到年度盛会
会员系统已经成为绝大部分商业项目微信运营的标配，会员不仅具有与商场较高的黏性，而且有时也是商场营业额的核心贡献力量。
在商场微信公众号的运营中，商场对于会员的经营包含从日常消费到年度盛宴等各方面，在关注界面也会为会员提供兑换积分、会员福利等便捷按钮。以长沙IFS项目为例，其分别设有官方服务号及订阅号，并将多多项服务内容放置于会员服务系统中。
另外，也有部分商场还会专门针对会员群体，提供定制服务内容，并定期推出会员专属活动。尤其对于以重奢为主的商场而言，在特定城市其潜在客户的数量相对其它商场更小，如何通过合适的手段，让线上线下相互导流，也是其有效实现数字化营销的重点与难点所在。
[2]
微博运营
促销宣传：与微信相比收效甚微
大多数商场对于微博的定位都主要是：最新活动宣传渠道。相比于传统渠道，从理论上来说，微博宣传范围广、宣传成本低、效果直接。
而纵观多家商场的微博实际运营情况，他们的宣传方式主要分为以下几种：
1）常规促销：
相比于传统的传单海报，一条微博就足以简明扼要的介绍整个大促活动。形式简单，可以重复发送，大大节约了商场的宣传成本。
2）品牌推介：
除了常规促销以外，一旦有新店开业，商场一般也会进行推广介绍，可以迅速增加新店流量，同时对商场内具有代表性的精品店铺进行推荐，巩固品牌形象。
3）艺展快闪：
对于骨子里流着时尚血统的商场，文艺展览、快闪店都是他们吸引人流、提升品牌认知的好方法，微博自然是吸引潮人的好地方。
不过，由于微博属于海量弱关系信息平台，缺乏粘性，因此相比微信公众号的SP内容而言，微博上的此类内容明显缺少活力。
用户互动：粉丝基数较少难以成型
由于微博自带社交属性，因此频繁、有效的与用户互动自然是微博经营的重中之重。目前来看商场与用户互动的类型主要有以下三类：
1）送礼抽奖：
该方式常与活动宣传结合，利用抽奖增加微博粉丝数或提高粉丝活跃度，为线下活动引流，相对来说方式简单，效果直接。一般此类抽奖都可以获得极高的转发率和评论数。以成都大悦城为例，日常转发数在100以下，但是一条赠明星签名照片的福利微博转发数达到了757，是日常流量的7倍之多。
2）热门话题：
商场在发表微博的时候，直接关联热门tag，发表评论参与话题——简称“蹭热度”。这样可以迅速增加曝光，让更多人看到自己，从而间接达到引流目的。
3）拟人聊天：
除了以上互动之外，商场也常以拟人口吻与消费者互动。这样可以让人觉得背后是活生生的人在互动，瞬间缩短距离，增加好感。
然而，由于微博粉丝普遍存在基数少、真实粉丝少、粉丝活跃度不高等问题，因此若非有骨骼清奇的运营怪才，很难在互动层面做到明星与粉丝之间的那种“一呼百应”和“亲密无间”。
[3]
抖音运营
抖音用户热情高 有望成为流量新战场
相比于微博的情况，抖音的用户表现出人意料。知名商场的话题下播放量普遍超过100万，大悦城、K11等产品线更是跻身千万级别。
相比于微信、微博商家的精心运营外，抖音高热度内容基本为用户自发分享，具有更强的传播性和感染力，更重要的是其内容传播方式的直观性和立体性，让抖音的视频内容拥有与微信公众号和微博截然不同的魅力。若商场品牌方投入更多精力运营，相信会成为流量新战场。
尽管在我们检测的全国12个城市的90多个商场中，真正在用心运营抖音账号的主体目前还不到50%，但我们也看到，正在有越来越多的商场陆续在赶往抖音的“战场”。或许不日之后，我们的DCI榜单将会新增抖音运营数据统计板块。
[4]
运营分析
近年来，数字化营销逐渐成为品牌方越来越关注的重点，商场作为一种特殊的“集合式品牌”，在整体宣传方面往往需要和品牌形成合作，借力打力提高关注。
从微博整体运营状况来看，和品牌方与明星关联热度极高的活动相比，整体商场微博运营收效甚微。微博运营中存在多方面的问题：
1）粉丝数普遍偏少，活跃度偏低：上海K11和成都大悦城作为运营较成功的微博账号，转发数、评论数仍然不能过百；
2）内容简单，同质化严重，绝大多数商场采用固定的发文格式：商场（或店铺）活动促销内容+活动海报（或店铺图片），内容过于单调，格式高度重复，对于消费者来说就缺乏了一些吸引力；
3）品牌意识不强：相较于微信公众号，微博内容本就零碎、分散，不易于长篇输出企业价值观。
同时，我们也发现了一些商场微博的数据出现了人艰不拆的不可言说的情况，都在提示我们对于微博数据的考量，需要更加谨慎。
微信公众号的部分，相对于微博来说由于内容相对长篇，除了在品牌促销的部分可以进行更全面持续的宣传之外，也可以通过一些原创干货类的文章以及具有特点的艺术展览等形成文化输出。
2018年9月，大悦城系公众号通过“大悦疯抢节”的大型促销，发布多项品牌优惠及艺术活动等，当月榜单朝阳大悦城及西单大悦城分别位列TOP1及TOP2，这类促销活动可以说是一种快流量，能够在短时间能带来巨大的人流及消费落地；
K11系公众号以艺术展览类活动见长，各类快闪特展层出不穷，文化类的活动作为慢流量，更能形成避免同质化的商场IP，形成客户对于商场的长期依赖性。
微信主界面中会员体系完善等内容，也为商场快捷的服务提供更加便利的方式，更有利于形成用户对于商场微信的使用习惯，进而形成微信公众号持续的关注量。
在双微一抖的战场中，商场或许已经不能仅仅把自己当一个“卖方”，新媒体平台的核心竞争力始终在于内容，成为卖方中最会做内容的运营者，或许才能成为这场战役的赢家。
| 灵魂互动 |
- THE END -
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
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CRR是以商业地产及实体零售为细分关注领域的自媒体，三年多来，我们以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的新闻、热点动态、趣闻八卦进行不聒噪的专业记录、发布行业核心论点、记录行业发展动态、伴随中国商业地产及零售领域的稳步成长。
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