2020Q1商场Marketing活动趋势报告 | CRR数据报

 

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Copywriter: Xenia

 

2020年第一季度，受疫情影响，商场Marketing活动表现出的多元性及丰富度不及去年同期。

 

零售营销开始更加注重线上活动的开展及运营，如电商平台的搭建、微信社群的建立、直播带货等，线上SP活动内容的策划落地成为了商场方第一季度活动主流。

 

从最开始被二维码“淹没”，到后续构建直播为品牌带货，再到搭建电商平台实现多元化线上服务，都体现出了商场快速反应能力、资源整合能力，甚至技术开发能力。

 

CRR统计数据显示，全国8城52项目，2020年Q1共举行了358场活动，面对疫情所带来的经营难点，这一数据表现事实上还算乐观。

 

2020年第一季度的Marketing活动报告，我们根据去年年终报告的粉丝反馈以及自我总结，对“活动类型”进行了优化调整，力求为大家提供更为准确的数据参考。

 

 

后续自荐/推荐新增项目方式：欢迎全国优质项目自荐营销活动，提交信息需包含活动主办方、活动名称、活动时间、活动规模、活动数据、活动特色等。如有需求，请致电邮xenia@magicgell .com，我们会提供专项表格供填写提交。

 

 

Marketing活动统计明细

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监控项目样本名单

 

 

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活动类型分类说明

 

P.S. 为了更为清晰地向大家呈现季度/年度活动趋势，方便业界朋友借鉴、参考全国优质活动案例，2020Q1活动趋势报告，我们将活动筛选维度进行了重新划分。以下为最新的统计维度：

 

 

 

Marketing活动趋势分析

 

趋势一：

一季度主以线上SP活动为主

一月新春节点艺术类策展表现较为活跃

 

 

 

2020年第一季度，SP活动以191场位居榜首，且超过了其它活动的累计总和。

 

其次，主题展陈、社群活动、艺术嫁接分别达到57场、37场、29场，主要依赖于1月新春节点的大型主题活动落地，及农历年末为回馈会员所筹办的系列沙龙活动。

 

 

从上图中，我们可以明显发现，因突发的疫情所致，自2月开始，除SP外，其它活动基本都处于停滞状态。

 

以往占据营销“重头戏”的线下活动被搁置，项目方只能另辟蹊径，以求从线上突围，为场内租户引流带货，折扣促销便是最直接的方式之一。

 

趋势二：

单城市活动开展情况差异不大

除开线上折扣，社群、主题展受追捧

 

2020年第一季度，在我们统计的8城52项目中，按照各城市维度分析观察，我们发现，各城市活动开展的内容大框架差别不大。

 

 

我们尝试不计SP活动，去窥探除去大量的线上折扣促销活动之外，各城市在其它活动上的表现。

 

 

 

我们发现，北京的头部项目今年较为追捧新媒体跨界艺术类活动，以及画展、音乐等此类艺术文化浓厚的营销活动，当然对于圈层的维护也较为重视；上海圈层文化氛围浓厚，对于社群维护也达到了最大化的资源利用。

 

广州、深圳、成都、杭州则在主题展陈类活动数量上占比较大，可能因1月新春市集、主题场景搭建的内容所致，同时，也说明在2-3月，上述城市活动表现较为单一，更为集中于线上的内容组建。

 

武汉作为疫情最为严重的地区，社群活动占了大头；西安也主以社群活动开展为主，可见西安的头部商业项目在吸引会员、留住会员、提升会员价值上，针对性的营销动作明显。

 

去年下半年，出现频率较高的品牌POP-UP类，一季度明显大量减少。疫情之下，可以明显看到，品牌方对于一线城市相对更为重视。

 

趋势三：

超70%商场以整合商户二维码拓客

深圳头部项目线上营销反应更为迅速

 

在统计项目中，有37个商业项目就商户二维码进行了整合发布，占比达到了70%以上，这显然是疫情下最快速、最简单的线上资源的整合方式：

 

 

这里，CRR就统计样本中的商场在其官方公众平台上发布商户二维码整合信息稿时间排名前15名的商场做了展示，可以说这些商场面对问题的应对及反馈速度确实是比较快速的。

 

当然，这不能说这种方式是疫情之下的最优解，毕竟，对于定位不同的商场而言，适合自己的才是最好的。

 

趋势四：

抖音为商场首选直播平台

带货直销的直播模式使用更多

 

有28个项目以不同方式在各大平台进行了直播：

 

 

其中，在直播平台的使用上，抖音、一直播的使用率最高，「爱逛」则受到了百货商业的喜爱。

 

另外，虽然直播面向的用户不分地域，但商场更易吸引到同城中地缘消费者的关注，因此不同的竞争市场对于直播的投入程度理应有所斟酌。

 

我们整理了商场的直播方式，如下图：

 

 

可以看出，商场的直播方式主要以直销带货模式和课程体验式为主，前者数据能够更好地量化，因此能被商场快速接受与选择。

 

课程式，包括常提到的“云逛街”模式，则更加适用于购物中心的直播间。这样的形式，相较而言对商场的品牌建设层面有更大利处，也将会是商场做线上平台更为长久的内容输出形式。这从此前短视频刚火时，不少商场开通相关视频账号涉足此领域的这一举动就能知其一二了。

 

2020年Q1的商场定然受到疫情很大的影响，一方面要考虑如何为租户减免租金、带动销售，帮助他们度过难关，另一方面也需要将商场的财务损失尽可能降到最低，把更大的KPI压缩到2020的后半段。

 

无论如何，这都是我们共同的宝贵经历，个中滋味，很难忘记。下一季，希望能有更多的山河太平、商贾昌盛。

 

 

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