您现在的位置是：主页 > 数据报告 >

2019Q3商场Marketing活动趋势报告|CRR数据报

2020-04-08 15:14数据报告人已围观

简介全国53MALL610场Marketing活动一览。...

“对商业的进步永葆好奇心”

Total 3264characters/14pics

Reading Time: ±10mins

Copywriter: Xenia

新零售时代，消费者的体验及精神需求在不断变化，此时，零售营销也开始注入更多新鲜的内容，以达到刺激消费、创造需求的目的。

CRR通过前三期（2019年上半年、7月、8月）对“8城53项目”Marketing活动内容的监测，就810个活动样本整理分析，对市场营销活动也有了更多、更新的认知；同时，鉴于后台粉丝对于此前“活动维度筛选”及““活动趋势分析”提出的建议，本期，CRR重新优化调整活动统计范围及分析维度，力求为大家提供更为准确的数据参考。

后续自荐/推荐新增项目方式：欢迎全国优质项目自荐营销活动，提交信息需包含活动主办方、活动名称、活动时间、活动规模、活动数据、活动特色等。如有需求，请致电邮xenia@magicgell .com，我们会提供专项表格供填写提交。

Marketing活动统计明细

▽

监控项目样本名单

▽

活动类型分类说明

p.s 为了更为清晰地向大家呈现月度/季度/年度活动趋势，方便业界朋友借鉴、参考全国优质活动案例。2019Q3活动趋势报告，我们将活动筛选维度进行重新划分，以Marketing活动开展内容维度进行分类，并作对比分析。

以下为最新的统计维度：

Marketing活动统计明细

2019 Q3：共计开展610场活动

以下为7、8月活动明细，点击查看

2019年7月商场Marketing活动趋势报告 | CRR数据报

2019年8月商场Marketing活动趋势报告 | CRR数据报

9月Marketing活动详情：

左右滑动查看更多

Marketing活动趋势分析

趋势一：

主题类活动以139场位居第一

文化艺术类活动增长明显，进入TOP3

在零售竞争加剧和营销渠道多元化背景下，如何有效引流？如何提升转化率？如何构建新的消费场景和体验？如何吸引会员，提升会员价值？如何搭建新营销体系？

这些问题都是商场在开展营销活动时的重要课题。

因此，商场营销活动也呈现出高频次、快节奏和多样化的趋势。

2019年第三季度，正值暑期档、七夕档、中秋档，围绕节日节点所开展的活动数量也有显著提升。

多个购物中心在三季度陆续推出特色集市、创意展览、音乐节等营销活动，让商场从单一的购物变成吃喝玩乐购物休闲的娱乐场所。

从上图中，我们不难发现，2019年第三季度，主题类活动以139场位居榜首，主要包括市集、美陈装置、小型主题类音乐会、竞技类比赛等等。

此外，社群活动、文化艺术类活动分别以131场、103场位居第二、第三。其中，社群活动多围绕品牌及亲子沙龙、商场积分换礼、折扣促销等活动展开，也证实了商场对于会员的维护、提升会员价值的重视程度。

排在第三的文化艺术类活动，在第三季度占比明显增加，这一趋势，也让我们想到了2015年前后的大IP引入热潮。

如今看来，虽然成熟的大IP在粉丝群体、知名度、商业价值上都拥有巨大优势，但也有着引入成本过高、植入模式僵化、同质化严重等弊端；而艺术类展览刚好可以解决这些问题，基于策展内容，更为新颖的与项目契合。

因此，我们发现近年来，尤为2019年下半年开始，商场在文化艺术类的画展、新媒体艺术展、文创类展览的选择上更为明确。这从新鸿基、嘉里、九龙仓、太古、新世界等港资项目所开展的活动上均可窥得一二。

另外，大悦城也在文化艺术类活动的开展上有着明显的发力，也可以说“另辟蹊径“：借助《乐队的夏天》等音乐综艺的热播，开展了一系列的线下音乐类活动。

譬如，当夏天台节3.0、2019魔音天台派对、「24小时不眠计划」黑眼圈派对1.0等等，并针对圈层文化，衍生出音乐类相关文化展览：HIP-HOP文化40周年影像特展、「彭磊“悠闲的下午”」个人作品展（情绪美术馆&大悦城）等等，形成文化联动效应。

从这一趋势的变化中，我们可以明确的一点是：IP的运营要整合研策、创新、原创等策略进行深度思考，真正做到因地制宜，才能为商业带来可长期持续的价值增长。

趋势二：

一线城市青睐艺文类活动

品牌POP-UP聚焦深圳

2019年第三季度，在我们统计的“8城53项目中“，活动数量较上半年一季度及二季度有明显增幅，多个城市，在主题性活动、社群维护、文化艺术类活动上，数量占比较大。

从上图“8城Q3营销活动类别占比”中，我们可以较为清晰的看到，社群活动在8座城市中数量占比均居于高位，可见这些城市头部商业项目在吸引会员、留住会员、提升会员价值上，针对性的营销动作明显。

而一线城市营销活动的开展则更为聚焦文化艺术类活动，其中，北京、广州、深圳三座一线城市在文化艺术类活动开展上占比均超过20%。

2019年第三季度，深圳成为备受品牌方青睐的城市，共计开展19场品牌POP-UP类活动，占比达到26%。其次，成都以18场、上海以17场品牌快闪活动位居第二、第三。

值得注意的是，在第三季度中，成都成为新一线城市中，最受品牌方喜爱的城市，在品牌活动开展数量上，更是超越了北京和上海。

趋势三：

大悦城地产在大IP引入上坚持不懈

北京SKP夺得两大营销活动数量“桂冠”

为了更为清晰地了解各项目热衷开展的营销活动，更具针对性借鉴同类商业项目在营销活动上的优秀案例及节点营销趋势。CRR也通过对各个商场在营销活动上的开展细化分类，筛选出各类活动单项目开展数量TOP3。

其中，北京国贸商场在社群活动上位居第一，主要围绕线下VIP手作及亲子沙龙展开；而成都万象城除去暑期儿童亲子沙龙外，品牌类圈层活动也是其社群活动数量提升的关键；武商武汉国际广场购物中心则多以VIP美学沙龙类社群活动为主。

大IP引入上，因为单项目数量占比较少，因此，我们以地产商开展活动进行统计，其中，大悦城地产以9个大IP活动位居第一，数量上，为第二、第三的太古地产和华润置地的总和。

文化艺术类活动方面，两座大悦城：上海静安大悦城和北京朝阳大悦城分别以12场、9场位列第一、第二，前文中，我们也提到了大悦城在文化艺术类活动上依托音乐类活动全维度展开，包括音乐类文化艺术展等。

而杭州嘉里中心则以7场活动位居TOP3，主因杭州嘉里中心在今年3月与浙江广播电视集团音乐调频等联合启动的“2019KML.原创音乐大赛”活动影响，期间多场Live秀在杭州嘉里中心上演，除此之外，还有「杭州国际戏剧节」相关活动在杭州嘉里中心举行。

在明星名人见面会/签售会，以及品牌POP-UP活动上，北京SKP一举夺得两类活动“冠军”，因明星活动多为品牌及影院发起活动，可见品牌对于北京SKP项目的青睐程度非同一般。

从主题活动的TOP3中，我们可以发现，西安大悦城、上海新天地、成都IFS/杭州大悦城（并列第三）更加注重自主营销活动上的开展，包括市集活动、美陈搭建等等。

图表中，CRR未将原创IP及节日节点类活动单列，主因节日节点类活动与主题活动、社群活动的交互性较强，因此数据可能不够说明活动趋势；原创IP则是因为基数过少，我们就在这里一并举例呈现：万达邀吃日、大悦疯抢节、凯德25乐享季、大悦城当夏天台节3.0 。

不难发现，万达、大悦城、凯德这些在全国布局多个项目的商业地产商，开始致力于打造属于企业的营销活动标签，更好地进行品牌联动，输出自有品牌价值。

2019年第三季度，由于多个节日节点的特殊性，商场在活动开展上，显得十分丰富，从这些活动及趋势中，我们似乎已经可以预判出2019年整年全国主流商场的营销趋势和内容。

我们也发现，在活动的开展上，这些主流商业在营销活动的开展上更为精准与谨慎，大IP明显减少，针对客群精神层面的内容逐步加大，丰富的营销内容更有效地与项目自身定位进行了契合。

CRR也坚信，寻找最佳的项目契合点，借助消费共鸣合理转换，形成项目自身强大的IP效应，推动活动对消费者的长效影响，增强项目与消费者之间的强黏性，才是项目方开展营销活动的真正价值，我们从Q3的活动开展上，似乎也看到了更多的希望。

P.S. 本文内的表格资料，请于后台与我们联系索要。

- THE END -

独到视角 | 犀利表达 | 客观评述

商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。