疫情后，商场是否应该调整招商策略？

对商业的进步永葆好奇心

对时代的前行永存共情力

 

撰文 | TERRY

 

 

一场「辩论赛」

2020年，全国购物中心的客流都受到了极大影响。

 

基于3月3日汇纳科技发布的汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告（以下简称「桔皮书」）的数据，我们与国内主流购物中心招商条线的多位资深人士进行了沟通，发现在「招商策略是否需要调整」这个话题上，形成了两种截然不同的观点：

 

一种是「后疫情时代，购物中心应该根据实际需求的变化重点调整招商策略」，另一种，是「疫情只是阶段性波动，长远而言购物中心不用大规模调整招商策略」。

 

这一场「辩论赛」，似乎正是眼下国内多数购物中心正在面临的一个难题：招商策略，究竟应不应该调整？如果是，应该如何调整？

 

作为国内服务于购物中心这个垂直领域为数不多的科技类上市公司，汇纳科技成为我们的关注对象，已经有3年多时间了。他们每年上半年出的实体商业客流报告，也成为我们定点阅读、分析、研究的年度报告之一。

 

今年，我们有幸与编撰这份报告的老师进行了深入的交流，发现了很多有趣的、值得深挖的行业趋势和动向，其中，最让我们感兴趣的，就是关于「疫情后的招商策略是否需要调整」这个话题。

 

 

正方：购物中心应积极调整招商策略

 

引发这一争论的，是汇纳科技通过对样本库中的客流数据监测，得到的下面这2张数据图：

 

 

很显然，在2020年整个上半年，影院这一主力业态的客流都相当低迷，整个中国的影院行业受到了极大的重创，尤其是在2月，几乎「归零」。

 

直到实体商业整体开始复苏之后的下半年，整个客流曲线才逐渐恢复到与2019年同期类似的曲线上来，但平均仍低于同期水平。

 

很显然，从客流数据来看，影院业态受疫情波动的影响最为显著。

 

因此，鉴于疫情的反复是未知因素，「正方选手」认为，类似影院这样的主力店业态，在下一阶段的招商工作中，应该被重新考量。

 

上座率受疫情影响严重的影院，应该何去何从？

 

我们与几位持有「改革派」意见的朋友聊了聊，得到了一些有趣的观点：

 

「在疫情爆发前，作为购物中心『口红类』体验业态的影院，一直都是吸客神器，」某连锁商业区域招商负责人表示，「但疫情常态化之后，影院自身的经营风险被无限放大，承租能力自然也会大幅减弱，而TA又是传统的主力店之一，占据着很大的租赁面积，如此一来，商场是否应该评估，究竟是为了去化而无限放低对影院的坪效要求、继续维持稳定合作关系，还是应该挖掘更有竞争力的、符合疫情后消费新需求的体验式业态呢？」

 

电影行业也在经历着一场巨大的变革

 

「改变招商策略是势在必行的，因为市场正在发生快速改变。」 某国内知名商业地产综合开发企业集团总部招商的朋友分享说，「以影院为例，去年的《囧妈》就已经是一场电影行业的变革了，而且收效不凡。未来，不止疫情会影响影院行业的发展，版权渠道领域也极有可能出现新的变现方式，『票房』这个词，搞不好哪天就会变成过去式。」

 

 一位负责主力店招商的资深人士分析说，影院、健身房这类传统主力店，存在空间密闭、人群密集的先天业态特点，疫情常态化之后，这样的业态会受到首当其冲的影响。「但只要购物中心『当房东收房租』的经营模式本质不改变，就一定会在追求坪效上不遗余力，那么，跟不上坪效指标的业态，一定会被『革新』。」

 

第二张图更有意思，是全国购物中心与典型奢侈品商场的「汇客指数」（是反映购物中心客流的指数，计算公式是：汇客指数=当期场均日客流/基期场均日客流*100）的对比

 

 

2020年无疑是中国内地零售业的「奢侈品崛起年」：

 

根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》显示，全球个人奢侈品市场自2009年以来首次出现萎缩，甚至已经回到了2014年的水平。但与此同时，中国市场却逆势增长成为一枝独秀。

 

有数据显示，2020年中国内地的市场份额翻了一倍，从2019年的11%已经增长到20%。2020年中国个人奢侈品市场同比增长48%，达到近3460亿元。

 

这一趋势落到单个品牌身上也同样有代表案例可讲——去年8月，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上海恒隆广场店的月销售额在1.5亿元左右，日均达500万元，创下该品牌中国单店业绩新高。

 

2020年国内奢侈品消费创新高

 

受2020年的疫情影响，中国奢侈品的「海外购买团」纷纷转向国内，一举将国内典型奢侈品商场的业绩拉升到了一个新高度——北京SKP以177亿元的销售业绩稳坐国内商场第一把交椅，而上海恒隆广场、成都国金中心、沈阳万象城等重奢商场，都逆市大幅刷新了年度销售业绩。

 

 

这些数据与上面的汇客指数都指向了同样的一个事实：以奢侈品为代表的保值性商品零售业态，由于商品本身的价值具有全球认同性，加之商品销售渠道并不受限，是抗风险能力更强、疫情下表现更佳的「业态香饽饽」。

 

「当然不可能每个商场都能做成奢侈品商场，但招商的朋友应该注意的是，这是一种新的趋势风向标：中产以上的消费升级的国际化外溢需求有可能转回国内，这是一个新的机会；同时，中国产以下的消费降级需求也会逐渐有较大的市场反应，这一点也是值得尤其关注的。」

 

「北京、西安的SKP，以及成都国金中心的会员VIP消费，在全年业绩中贡献很大，这一点是需要尤其注意的。关注这类高端小众人群的周边消费需求，是定位中产家庭及以上的项目，在今后的招商工作中特别要引起重视的，比如，客单价较高的体验式业态。」

 

一些曾经小众的「体验式业态」会不会迎来春天？

 

此外，正方选手还拿出了一份报告：第一财经商业数据中心发布的《2020新健康消费趋势大数据报告》。

 

报告指出，在今年全民抗疫的大环境下，互联网+健身助力宅家抗疫，健身云打卡式生活逐渐兴起，疫情后，76%的人更重视也更愿意运动了。同时，疫情期间运动健身APP使用明显增多，用户月活规模2020年2月相比去年同期增长了1.9倍，使用时长2020年3月比去年同期增长了2.5倍。

 

运动和健身正在快速成为新的生活方式

 

当健康成为一个更受关注的话题时，与「KEEP FIT」有关的一切：运动品牌、健身体验、运动场馆、理疗推拿等业态，都迎来了新一轮的风口。CRR对2020年全国353家商场的新店统计数据也说明了这一点：阿迪达斯去年全年开出了34家新店，仅次于华为和POP MART。

 

与运动健康相关的食品、用品和空间迎来了新的发展契机

 

「2020年，运动品牌在普通购物中心和在奥特莱斯都有很强劲的表现，一些与以前小众户外运动相关的户外用品品牌也正在快速崛起，这些都是调整招商策略的市场客观前提。与其死守过往的招商思路，不如大胆尝试新的策略。」

 

基于以上的数据和市场分析，在接受我们采访的10位招商专业人士中，有7位都站正方观点，当然，这肯定也与我们选择的采访对象所在的机构整体战略相关——似乎国内主流商业的招商条线，大多都倾向于主动调整招商策略。

 

不过，反方阵营也有相当有力的数据，作为观点的佐证

 

 

从整体数据表现来看，与2019年相比，2020年购物中心不同业态客流占比并未明显变化，因此，另一方观点为——

 

反方：购物中心不应调整招商策略

 

从桔皮书的数据来看，2020年第一季度各业态的客流数据受疫情影响，的确有很大的表现差异。

 

但从2020年第二季度开始，当疫情得到有效控制、实体商业逐渐复苏开始，直至下半年，这些表现差异较大的业态（包括影院在内），也逐步恢复了与往年同期相近的客流数据曲线——

 

虽然疫情期间有影片改变上映方式，但整体来看，影院行业并未出现趋势性变化，2020年下半年影院客流与2019相差不大。因此，或许不能在现阶段就下定论，认定疫情对于这些业态的影响会变成一种新常态。

 

疫情下，超市依然「坚挺」，「刚需」是最强消费动力

 

「疫情是个催化剂，TA让那些对现金流依赖度很高的业态，很容易『爆雷』。所以，并不是说因为疫情的影响就要对很多传统的招商思路大换血，反而，对于长期合作的主力店或者重要品牌，我们宁愿接受其合理的降租要求，而不太愿意冒着更大的风险去引进一些所谓的新兴业态。」持反方观点的这位朋友，竟然是受访者中最年轻的一位90后招商人，这令我非常意外。

 

非常有意思的是，购物中心餐饮业态的客流占比数据，似乎也「站在」反方一边

 

 

根据国家统计局发布的数据，2020年全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。

 

但从上图数据可以看出，在监控样本数据库中的客流占比显示，2020年的餐饮客流除了在2月有明显下跌之外，其余月份基本与2019年持平。

 

针对这一点，负责餐饮招商的朋友认为：

 

「购物中心的餐饮，大多都是餐饮管理公司在经营，具有体量大、连锁性强、供应链完整、食品安全程度高、品牌营销能力突出等综合优势，因此在疫情之下能够做出快速反应，推出各种外卖服务和到店消费享受折扣等活动，稳定销售额。」

 

「2019年和2020年的餐饮客流对比其实很说明问题：在外就餐的消费习惯已经大规模养成，居家饮食已经不是新一代中国城市居民的生活常态，因此，重餐饮的招商思路还是不能变，否则购物中心真的会走进一个死胡同。」

 

「原本就是购物中心『客流拉动机』的餐饮业态，在2020年疫情后，贡献了不少的客流量，表现很亮眼。30%以上的餐饮业态占比的招商思路，几乎已经是典型购物中心的全行业共识了，这一点，即使疫情这么大的事儿，也不可能从根本上改变的。」

 

谁也难敌「美食」的诱惑

 

其实，从第三方视角来看，这两方的观点，我认为都有道理。但若非要论个输赢，倒是颇没有必要了。

 

数据自然有数据反映出来的逻辑和趋势，但市场的瞬息万变、客流的迎来送往，是每一个人都无法准确判断或预测的。

 

疫情之后的世界时局变化、新生代的消费需求变化、科学技术带来的消费习惯变化、甚至是传统业态本身的新迭代，都将会带来招商方向和实施行为的具体变化，而且，这与商场本身的关联度更大。

 

传统的招商逻辑，必然会因为疫情的影响发生改变，但新兴的业态和品牌，也一定需要更长远的市场培育期和观察期，何不在「静观其变」中「稳中求进」呢？

 

 

城市的商业「脉搏」不止，行业就会持续向前

 

诚然，2020年对于中国内地的实体商业而言，几乎是一次毫无准备的「应急大考」，各家商场在此期间展现出来的运营思路和反应速度，很多都令人刮目相看，这一点，在汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告中，可以找到很多数据支撑。

 

2021年的第一季度已近尾声，我们一方面要对过去的一年做深度的数据梳理和盘点，另一方面，更要对未来的趋势和市场变化，运用大数据做更加细致的分析和预判。

 

在双循环下的疫情新常态中，顺势而为的主动变通，与稳中求进的被动调整，都应该在适度原则下进行有效配合。

 

实体商业的变幻莫测，是这个行业长做常新的最大趣味点

 

招商条线从来就是购物中心的「核心业务」，也历来都不轻松。无论在何种的市场环境下，「灵活变通」都是招商人的基本素养。

 

至于疫情后是否要调整招商策略，个人认为，不可能单凭客流这一个维度的数据去下定论，因此，这不应该是一个行业问题，而应该是每个项目自身的运营思路和招商逻辑的问题。

 

站在第三方视角，我们认为汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告此类行业工具书，一定有其丰富的数据价值。不过，一场一议的招商、营销和运营策略，也应该在自我不断优化迭代的同时，更多去借助工具的力量，挖掘新趋势，发现新机遇。

 

 

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- The End -

 

 

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