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CRR精选 | 无界的MUJI
2021-03-30 10:13品牌成长史 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 对时代的前行永存共情力 「MUJI」 文/戴小西，全文4842字，正常阅读需10分钟左右。 MUJI悠迈广场店｜图源MUJI官网 你们有没有发现，现在行业的边界变得愈发模...
对商业的进步永葆好奇心
对时代的前行永存共情力
文/戴小西，全文4842字，正常阅读需10分钟左右。
MUJI悠迈广场店｜图源MUJI官网
你们有没有发现，现在行业的边界变得愈发模糊，几乎每个领域都有熟悉的新玩家入场。「跨界」、「出圈」、「破壁」成为品牌求生的突破点。
去年底，无印良品在上海与宝龙地产合作开出全球首家长租公寓，还附带推出洗衣房和便利店。今年初，无印良品上海第二家旗舰店MUJI悠迈广场店开业，令人眼前一亮的是店里进驻了无印良品全国第二家MUJI INFILL家装服务。
预计今年，无印良品在国内的第一家菜场MUJI meal solution supermarkt 也将在上海瑞虹天地太阳宫开业。
这个我们印象中以零售服饰为主的生活方式店，已经试图涵盖关于衣食住行的方方面面。
是行业的竞争壁垒消失了吗？并没有。高调入局却黯然退场的例子比比皆是。那为什么无印良品可以如同空杯一般，不断吸纳新元素？它的跨界布局是否有边界？跨界围绕的核心又是什么？
上周，我实地走访无印良品在上海的两个最新业态，尝试从中找到答案。
1981年，增加服装品类销售。
1992年，创立更高品质的BLUE无印。
1995年，无印良品津南露营地开始运营。
1996年，设立花店。
1999年，MUJI COM KIOSK（MUJI便利店）在JR新宿站开业。
2002年，增加眼镜品类销售。
2003年，居住空间事业「MUJI HOUSE」业务启动。
2006年，设立IDEE家具家饰业务。
2008年，MUJI to GO业务启动。
2011年，「Cafe & Meal MUJI」和「Found MUJI」青山店开业。
2012年，设立「MUJI Labo」实验室。
2015年，在日本博多天神大名店开启回收衣服的计划「re-MUJI」，首次开设「MUJI Books」；在名古屋店开启「OPEN MUJI」和「MUJI INFILL +」业务。
2016年，在惠比寿店开设美妆柜台。
2017年，MUJI Hotel在深圳开业；MUJI Dinner在上海开业；在东京有乐町店开设蔬果市场。
2019年，在日本千叶开设MUJI农场。
2020年，在日本直江津推出MUJI-to-go旅行巴士；宝龙公寓designed by MUJI和MUJI上海的第一家员工宿舍亮相。
目前，在中国的MUJI店除了「生活基本日用品」包括服装、生活用品和食品外，还有以下几个店铺类型：
MUJI to GO：出售适合旅游、出行、商务、学习、游戏的产品专卖店
Found MUJI：从全世界搜寻的日常用品
MUJIcom：为日常生活提供帮助的便利店
MUJI BOOKS：MUJI书店
Open MUJI：社交活动空间
Cafe & Meal：提供菜肴、甜点及饮品
IDEE：家具、室内装饰等家居产品售卖
MUJI INFILL ：家装店
以及MUJI酒店、MUJI设计的长租公寓和预计今年要面市的MUJI菜场。
先交待一下背景，这家「MUJI公寓」其实叫宝龙公寓Designed by MUJI，是MUJI和宝龙公寓联合出品的长租公寓。
合作模式是宝龙地产出资并提供管理，MUJI主要提供设计和产品，包括软装和家电。
MUJI在这个项目里的角色可以理解为品牌输出。
我觉得除了地理位置较偏远外，这间公寓对于在上海打拼的年轻人来说无论从舒适度还是从生活便利性来说，都属于相当不错的产品。
甚至，我一个朋友在看完我发的照片后，当场感慨：「这就是我的 dream apartment！」
宝龙公寓共有4种房型，每间面积约30平米，根据朝向与面积差别，租金在4200-4800之间，6个月起租。
工作人员和我说，高区的房间基本已出租完毕。所以，我只看了两套不同的户型。
其实，在看房前，我觉得闭着眼也能想到房间大致是什么样子的。
的确，室内设计是很熟悉的MUJI风：大面积的原木色、灰色和白色，搭配纯棉素色的床品和布艺沙发，落地窗使得明媚的阳光毫无遮挡地打进房间。
干净却不冰冷，简约但很温暖。
然而，仅仅是外观的风格，复制并不难，况且民间出高手，网上MUJI风的设计一搜一大把。
魔鬼藏在细节里。MUJI的设计真正令我惊叹的是：哪怕在小小的30平方里，依旧能够做到功能分区分明，收纳空间极致，日系态度一览无遗。
看下图，我们可以发现：
虽然没有灶台，但是房间里配备了水槽和微波炉和双开门冰箱。
垃圾桶也有三个，方便垃圾分类。
工作区靠窗，能够最大限度接受到光线。
其他可以利用起来的地方全部通过MUJI的收纳产品做成收纳空间。
哪怕是浴室也做到了干湿分离，还配备一台洗衣机。
这应该也是MUJI想要体现品牌文化：合理且实用。
说实话，我看完房间后也十分心动。有时候想想，人真正需要和感到舒适的地方也就这么大吧。
就拿我自己来说，除了床之外，在家最长呆着地方就是小书房。空间不大，但只要进入这个空间，我就会觉得特别舒适和安心。坐在书桌前，点一柱香，啜一口咖啡，翻开书，都会忍不住舒一口气，方寸斗室足够安放身心。
不过，如果你以为这就是公寓的全部，那就错了。宝龙和MUJI的这套公寓让我觉得最值得圈点的是：它完全围绕在魔都打拼的年轻人这个群体，针对他们日常生活、社交、娱乐等需求，通过MUJI各类业态，全方位打造了一个MUJI的生活场景。
我们来看一下项目具体的位置和周边设施。
虽然项目位置位于上海外环外的宝山，但好在地铁三号线宝杨路站就在旁边。
公寓楼坐落于上海宝杨宝龙广场之内。上海宝杨宝龙广场总规模27万方，购物中心总面积12万方，是「街区」+「盒子」式的一站式购物中心。
宝龙公寓的租客可以享受部分商场商户的专属优惠。
除了宝龙商场外，公寓租客足不出楼就能就能享受到MUJI产品带来的各类生活便利设施。
公寓一楼的大堂和上海首家MUJIcom连通。
1F大堂
这间MUJIcom占地面积234平，分为上下两层。楼下区域销售各类日常生活用品包括化妆用品、收纳物品以及各种食物，包括咖啡、冰淇淋、面包、饮料以及一些MUJI精选的零食，还有一台MUJI Pocket（MUJI自动售卖机）。
整齐的货架中间摆放一张长桌，窗边也有一排座位，供消费者休憩交流。
二楼出售女装、男装、服饰杂货、靴/箱包。
带有便利店属性的MUJIcom，又不仅仅只是便利店。
从产品类目上看，它比便利店内容更丰富，有较为完整的美妆产品、收纳产品和服饰。
店员和我介绍，MUJIcom与宝龙广场内的MUJI店相比，在SKU上更精简了一点，是按照日常生活需求来挑选的。
二楼连通中国首家MUJI洗衣房，提供24小时洗衣房服务。
洗衣房一共有10台机器，包括3台洗衣机、4台燃气烘干机和3台洗烘一体机。全程自助式服务，使用说明写的很清楚，只需通过二维码扫描登陆小程序，就可以完成。
与MUJIcom一样，洗衣房的中央也设置了长桌和椅子。
书架上还陈列了一些书籍，垃圾分类同样也做了很到位。显然，这是照顾到人们在等待时间中休憩与交流的需求。
除此以外，二楼还有健身房和活动室。
3-8F和11-22F是宝龙长租公寓，9-10F是MUJI上海的第一家员工宿舍。宿舍内部空间和长租公寓相差不多，令人艳羡的是只向员工开放的公共区域。
MUJI员工宿舍｜图源MUJI官网
看完整栋公寓楼，我觉得它就是一个高级版的「青年旅舍」，五湖四海来魔都打拼的人们在这里居住，彼此互不干扰，但他们又能在MUJI创造的空间里相遇和交流。他们生活简约但内容丰富，物质简单但品质不俗。
03
悠迈广场店总面积3288.72平，占据2个楼层。和淮海路755店比，悠迈广场店有几个特色：
从店铺设计风格上来看，悠迈广场店以「城市森林」主题，在店铺设计中融入大量木头、石材和植物的元素。
从商品种类上来看，有不少包含上海本土文化元素以及仅在悠迈广场可以购买到的限定商品。
从业态设置上来看，除了MUJI BOOKS、Café＆Meal MUJI餐厅、OPEN MUJI和刺绣服务外，悠迈广场店最大的特色是拥有上海第一家MUJI INFILL家装样板间以及大面积的儿童活动区。
MUJI INFILL位于二楼，总面积108.5平。
样板间主要分为六个展示区域，分别是卧室、客厅、餐厅、开放式厨房、一般厨房和洗手间。
值得关注的是，MUJI INFILL是与少海汇合作的。少海汇是海尔家居从海尔集团独立运营后联合有住、克路德、博洛尼等发起成立的智能家居产业链企业，其中，前两者也都为海尔家居孵化。
因此，MUJI INFILL是由MUJI提供设计，由海尔全屋家居提供全屋定制，由有住提供装修服务。
官网上对于全屋定制的解释为：「从地板、墙壁、天花板的施工，到收纳、厨房、床等生活的基本场景，按照所希望的居住空间，编辑·设计家装尺寸，再到装修施工的一条龙服务。」
这也就解释了为什么全国MUJI INFILL首店开在青岛MUJI旗舰店。因为在MUJI INFILL的业务里，MUJI同样起到的是一个品牌背书的作用，施工落地等需要依靠合作伙伴。
工作人员和我介绍，目前MUJI家装服务的房屋面积以90平起步，不满90平的按90平计算，价格在3599元/平。不含家具，总价约32万起。
再来看，同样位于二层的儿童广场。这么大面积的开放式儿童空间，在商场里并不多见。且儿童广场与MUJI BOOKS区域相连，通过特别环形半敞开书架的设计，辅以木质的玩具、树木装饰、以及可活动式桌椅和垫子构成了一个亲子阅读、休憩的空间。
我不知道你们想到MUJI后的第一印象是什么？
于我而言，提到MUJI，我很难立刻说出它的产品是什么，但我能一句话概括出它的品牌形象：简约和自然。
这大概就是做品牌的最高段位了。「大音希声，大象无形」，闻名世界的「无品牌」MUJI，超越了商品品牌的局限。因为它持续通过自己的符号般的设计风格传递着品牌文化。
重要的是，40余年来，它输出的文化一直连贯统一。最终，传递文化价值的MUJI以其独特风格的产品在消费者脑海烙下了深刻的品牌形象。
从其每年发布的海报可见一斑。
MUJI每年都会以不同的主题发布海报，截至到2020年正好40年。细细翻看这40张海报，不得不感慨：每张都是经典。
MUJI的品牌背后传递的是一种简约、自然而朴实的生活方式。因此，从理论上来说，只要是围绕着品质生活这个场景延伸出的领域，MUJI就能去跨界。无论它怎么改变和突破，只要基于自己的核心品牌力来做跨领域的价值融合，通过其设计来接通完全不连接的领域，就可以打造全产业开发。
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