CRR精选 | 一次朴素的中国男士美妆趋势观察
2021-04-14 10:10品牌成长史 人已围观
简介本文授权转载自「CRR品牌志」 上周，我在看一个新商业项目资料的时候，赫然发现这个项目在1楼区域设计了一个男士护肤空间，专为男性提供护肤美妆服务。 当时，我就觉得很惊奇：...
上周，我在看一个新商业项目资料的时候，赫然发现这个项目在1楼区域设计了一个男士护肤空间，专为男性提供护肤美妆服务。
当时，我就觉得很惊奇：我国男性美妆市场已经成熟到要让购物中心单独细分出来了吗？
中国彩妆品牌消费者中，男性占比5%，女性95%。（1）
2020年抖音上关于美妆内容的男士搜索占比从1月的16%上升至12月的23%。（2）
2020年「双11」，男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，同比增长30倍。（3）
72%的丝芙兰男性会员认为外表对他们至关重要，近三成每天花30分钟以上的时间进行日常护肤。（5）
华晨宇代言Make Up ForEver、王俊凯代言Bobbi Brown、罗云熙代言完美日记、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆······
的确，近年来越来越多的美妆品牌启用了男艺人代言产品，据聚美丽不完全统计，仅2020年1月-8月就有71次男明星美妆品牌代言事件。
这些数据和事实都在向我们传递一个信息：颜值经济时代，越来越多的男性在乎精致。
但当我打开淘宝搜索「男士彩妆」，品牌并没有我想象中的那么多，且以国产品牌为主。
于是，我查阅了国际品牌布局男士彩妆的情况，以及最近一年国内男士美妆品牌在彩妆领域的融资情况。
涉足彩妆领域的国内男士美妆品牌近一年融资情况的不完全统计
显然，国内男士美妆品牌近一年内如雨后春笋，且都迅速获得融资。
然而，另一条新闻也引起了我的注意：欧莱雅旗下男士专有品牌「HOUSE 99」先关闭了中国天猫官方旗舰店，随后在全球停止运营，成为今年第一个「消失」的美妆品牌。
一边是市场大好，资本竞相涌入。另一边是经营了仅3年且由贝克汉姆代言的品牌已经黯然离场。
中国男士美妆市场到底是蓝海还是坑？是哪些男生在日常化妆？他们为什么化妆？他们又青睐哪些品牌？……
怀着对这些问题的好奇，我们做了一个小范围的调查问卷。尝试提炼出中国男士美妆市场的现状及趋势，并总结一些我们的小观点。
一个是我从小看到大的姑娘，今年19岁，去年刚考进交大。当我拜托她发放问卷时，她反复确认，「你真的要在工科男生里做美妆调查？」结果是符合我们预期的：仅收回一份答卷。
还有一个是在电视台做大型活动导演的姐姐，当她得知我做调查的意图后，她的回答是这样的：
最后，我们在年龄段为20-35岁的男性群体中共发放了500多份问卷。其中，有化妆习惯并填写问卷的有23人。
感恩的是，最后有六位男生，愿意接受微信采访分享他们的看法。
先介绍一下接受采访的几位男生以及他们第一次主动化妆的原因。
Lawrence 年龄：30+ 职业：独立主持人 坐标：成都
第一主动化妆是在大学的时候，想尝试一下新的东西，让自己看起来精气神更好。
Antony 年龄：32 职业：时尚香水博主 坐标：成都
在18岁大学艺考主持类专业的时候，第一次接触化妆。
章艺帆 年龄：26 职业：香薰美甲咖啡的集合店主理人 坐标：景德镇
十三四岁就开始化妆了，因为当时在青春期长痘痘，想让皮肤看起来干净一点。
首尔玄彬 年龄：30+ 职业：市场推广 坐标：上海
20岁刚去韩国念书的时候，身边人几乎都化妆，于是就很自然地尝试了。
Bowie 年龄：32 职业：市场营销 坐标：上海
01
对于男性化妆
CRR品牌志：第一次化妆身边持反对意见的人多吗，父母是什么态度？
Lawrence：身边的朋友当然有不同的意见。同宿舍男生会很诧异：「哦，天哪，你在干什么？」「为什么男生要做这些事情」。但是，我那个时候也没有非常敏感或者很强烈地要去和他们做不同意见的沟通。我的态度是：我自己觉得OK就好。
Antony：因为大部分男生去考试都会化妆，所以我也没有觉得很奇怪，但内心也会觉得新奇。家里人都觉得很正常，从来没有不同意见。
章艺帆：艺考的时候其实接受度还是挺高的，因为大家都需要化妆。但是考完回学校补习文化课的时候还是容易被周围的人指指点点。好在我的长辈不会说什么，甚至我妈带我去正式的场合都会让我去化妆，拿出最好的状态。
纳尼：那个时候对于男生化妆这件事，大众还是比较难以接受。包括我后来高考，志向是想考影视化妆相关的专业院校，家里都很不支持。后来我说服了家人，还是学了这个专业。
首尔玄彬：因为我当时在韩国，身边几乎各个年龄层的人都在化妆，包括老爷爷，老奶奶也在化妆，身边的中国的留学生不管男女都比较注重自己的外表，所以大家对这个男生化妆这个事情还是很接受的。但是我在2012年左右回国，确实有人有不同的意见。
Bowie：我就是做了遮瑕，也不很明显，没感觉到别人的态度。
CRR品牌志：现在身边的男生化妆的人多吗？周围人能接受吗？
Lawrence：我身边大概有5-6成的男生化淡妆。
章艺帆：现在环境宽容多了，网络各个平台都可以尽情的展示真我，甚至很多男生的妆容教程画的比女生还好，化妆也不再是女生可以做的事。
纳尼：身边化妆的男生越来越多了。我之前在一家化妆品公司做培训经理，柜台有男生来买底妆甚至自然的口红，也越来越常见了。
首尔玄彬：我现在在民企，企业文化不是那么开放。我觉得国内现在的确越来越能接受男生化妆，但是仅限于比如说，你是学生或者你还没有上班。如果你上了班，又是一些比较正经的职业的话，我觉得大多数人还是不太能够接受，女生也不太能接受。
Bowie：虽然没问过，但是能感觉到，身边一些男生简单化妆了。
02
男性日常如何化妆？
Antony：日常不化妆，因为博主工作基本天天拍摄等于天天化妆，但一旦放假，打死我都不想化了。
纳尼：我现在不一定是每天化妆，但是有工作的情况下，会给自己做妆发。大概化妆加头发一起，半个小时左右。
Bowie: 我底子还不错，没那么油腻，简单捯饬下就行，十来分钟就能解决。
纳尼：用遮瑕遮掉最明显的一两个痘印或者黑眼圈，再稍微处理一下眉毛。
03
男生一定会选专业男士彩妆产品吗？
Lawrence：Bobbi Brown、MAC、MAKEUP For ever、Chanel，还有一些小众的国产品牌比如橘朵。
Antony：彩妆我最近由于测评换成了国产的：毛戈平的粉膏、花西子的眉笔，完美日记的小狗盘，我都觉得很好用。之前用Nars、Make Up Forever和DIOR。其实，护肤可以用更好的，彩妆国货就挺好。
底妆：Guerlain金钻、高光侧影：OUTOFOFFICE、cpb；眉笔眼线笔：Bobbi brown、粉饼：Three。
纳尼：底妆我比较喜欢日系的粉底，很自然，不厚重不假面，不会有明显的妆感。
首尔玄彬：XTM 、 AHC。XTM在国内不是很出名，但韩国得过化妆品奖。
Bowie：好像没特别在意牌子，基本上就是国外的一线品牌碧欧泉之类，都是男士专用的那种。
Lawrence：我曾经有买过Chanel一整套的男士彩妆。但我还是会根据自己的肤色来挑选，并不在意是不是男士专用。
章艺帆：很多年前试过iope的男士气垫，也买过香奈儿的男士系列，但是都没有达到我的理想效果。
纳尼：专业男士美妆产品我有尝试过。但是我不认为美妆产品应该分性别，我觉得分肤色和肤况就可以了。
首尔玄彬：基本上都是用韩国的品牌。这几年我看抖音上有很多国产男士彩妆品牌，但是我没有用过，也不敢用。一来是担心它们的化学成分，二是觉得效果可能也不会特别好，不会特别自然。
04
获取产品信息
以及购买产品的渠道改变了吗？
Lawrence：线下彩妆店、公众号视频号等新媒体和代购。
Antony：我会主动搜索小红书博主以及询问合作过的化妆老师。
Bowie: 没有特别关注，偶尔手机刷到相关信息就看看。
Lawrence：线下彩妆店、线上购买还有海外代购。
章艺帆：以前都是出国玩的时候顺便在免税店买，疫情后就双11买过，听说直播间优惠大，但是我玩不太来就放弃了。
纳尼：线上线下都会选。国内没有的就找代购或者线上。
Lawrence：我关注的彩妆博主一定是专业很硬，还要有自己独到见解。选品也不会完全是因为商业价值而去选的，比如Benny董子初还有骆王宇。「爱豆」最近我喜欢蔡徐坤。
章艺帆：程十安（真的是面部调整大师），不是很夸张的妆容，基本都是教你怎么让面部更协调的美妆博主 。「爱豆」的话是邱天和胡杏儿。
纳尼：其实我没有太关注美妆类的博主，我关注更多都是知识类博主和一些搞笑的vlog博主。「爱豆」真的没有，但是会关注娱乐新闻，也会看选秀节目。
05
中国男士美妆市场的趋势
CRR品牌志: 觉得未来男士化妆的趋势是什么样的？
Lawrence：我觉得当下中国年轻人不管是审美，接受新鲜事物的能力，还是自我认知，都会越来越成熟，所以男性化妆这件事情在将来一定会被大家所接受。就像韩国男生化妆已经成为了普遍的认知，这也是社交礼仪当中非常重要的一环。将来，国内的男生对于彩妆的认知也会有一些提升。同时，他们对于自己的妆容的认定也会有自己的方式，会更加清楚地找到自己的方向去化妆。
Antony：我觉得未来的趋势是蛮大的，男性都有一些遮瑕以及让自己变得干净、阳光、帅气的需求。
章艺帆：我很看好男士美妆市场，但是不想一味地看到是「割韭菜」式的推出男性美妆产品，性别美妆应该是模糊的。
纳尼：我觉得化妆是不应该分年龄和性别的，这其实是一种自由选择。不管男性还是女性，想化妆都可以去化妆，想不化妆都可以不化妆。审美和价值一定会越来越多元，这本来就应该很自然。
但我觉得男性化妆还是会越来越多。其实，前几年我和同行也讨论过男性护肤和男性对于形象的关注不及女性的问题。我们当时的共识是，男性先学会每天洗头洗脸再一步步消费升级吧。现在我们都看到，身边的男性用洗面奶和保湿霜，或者在意自己的发型、眉毛，都很常见且自然了。
再加上现在年轻人的消费力崛起，以及各种短视频、娱乐产业的影响，男性化妆也会越来越常见和自然。毕竟化妆自古就不是女性的专属，再加上现在的社会规训都是在说「女性化妆是基本礼仪」，那「男性需要注意自己的形象」也应该是基本礼仪。
首尔玄彬：我觉得国内有些男生也开始注重外表了，这是一个好事情。无论是对自己还是对别人，懂得打扮或者很在意自己的外表，给人带来一种舒服的感觉，我觉得是对别人的尊重。无论什么职业，学生还是上班族或者是服务人员，注重仪表是一个很好的事情。
Bowie: 我很看好，我甚至今年自己也想做个男士遮瑕的单品。
06
CRR品牌志的6个小观点
说实话，我和这几个受访者聊完，深觉中国男性自我形象管理意识要比以前大幅提高。
同时，我们能够感受到，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界逐渐开始模糊，而市场对于这种改变也在积极地响应。
这种现状也是性别平权趋势的一种表现。无论男性还是女性，在做一件事情的时候，第一考虑的是「想不想做」，而非受到性别固化产生「能不能做」的顾虑，这是社会文明进步的体现。
最后，我们在文末梳理了6个不一定成熟但很朴素的小观点：
1、男性彩妆的消费者相比日韩等国家来说，比例很低，但比过去已经有很大增长，用户「画像」主要为以下三类：
「年轻的专业人士」：他们之中有博主、有化妆师、有舞蹈老师等等。他们在工作日常需要化妆，积极尝试高质量的产品。
「素人」：他们大多是朝九晚五的「上班族」。他们平时的工作不需要化妆，但他们注重外表，愿意通过化妆，让自己看着更精神。他们一旦确认了适合自己的产品后，不太会更换。
「学生」：他们有的受同伴影响，有的要求自己显得干净整洁，对新产品跃跃欲试。
2、社会对于男性化妆的包容度在提升。中国是一个保守的国家，且中国的传统观念对具有「阴柔气质」的男生也并不友好。然而，随着时代的进步，大众的审美已然变得更加多元，「钢铁硬汉」和「精致美男」都有各自的市场受众，美妆护肤不再是女性专属。
3、男士化妆正在成为一种社交需求。越来越多的男性认同「在公众场合保持仪容得体是一种礼貌的社交表现」。因此，「干净」、「舒服」、「自然」、「显得有精神」是男性对于妆容的基本要求。化妆过度或者女性化的妆容不是大部分男生的选择。反映到产品品类层面，底妆、眉笔、唇膏是需求最高的。过于复杂的眼妆、大红唇等并非男士所要呈现的日常妆容。
4、始于颜值，忠于品质。男性在选择产品时候，首要考虑的几个因素是：是否适合肤色、产品效果和化学成分。且随着「无性别」概念的流行，产品是否为男士专用反而倒不是最优先考虑的。当然，男性专用产品也一定会有很大市场，随着男性化妆人数的增长，有专门分类，会让越来越多的「入门级」男生选择更方便简单。
5、虽然人们已经习惯了线下大规模的广告宣传，但显然，线下广告的有效性越来越低。数字化改变了人们的消费习惯，相比线下广告，男生越来越多通过线上搜索、新媒体信息推送以及看重自己喜欢的KOL的推荐来获取产品信息。
6、随着中国经济的发展，90后和95后相比他们的父辈，在思想上更为开放。他们在很多方面受到外来文化的影响，对新奇的事情保有好奇心。潜移默化中改变了生活与消费习惯。这也是中国年轻人更加关注自己形象的根本原因。
注释：
（1）：《中国彩妆市场白皮书》德勤2020年6月发布
（2）：《2020年中国男士美妆市场洞察》抖音巨量引擎发布
（3）：天猫和菜鸟联合发布的数据
（4）：《2020中国快消品早期投资机会报告》青山资本发布
（5）：《美力引领未来— — 丝芙兰2020高端美妆行业白皮书》丝芙兰携手益普索Ipsos发布
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