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2019中国商场微信运营WCI指数报告
2020-04-08 14:50数据报告 人已围观
简介这是一份没有表格的WCI年度总结报告。...
“对商业的进步永葆好奇心”
撰文:Lori
微信公众平台如今已是各大商业项目的标配，为了最大限度地进行推广，不少项目甚至同时拥有订阅号和服务号。商业项目对于微信平台运营的重视，亦是CRR坚持做WCI榜单的初衷。
因此，2019年，虽然根据诸多实际情况，对原有的DCI榜单进行了改版，但CRR依然没有放弃监控全国重点城市微信运营情况。
并尝试拉通全年的WCI榜单数据，呈现全国各大重点城市代表项目，在过去一年中的微信运营表现。
从2019年1月至2020年1月，CRR共计发布了28期WCI榜单数据。并且，从今年7月开始，WCI榜单由之前的每周发布改成了每月发布。关于具体的改版调整细则，彼时也曾发布过一篇推文进行解释说明：每一次取舍，都是为了更专注 | CHINA WCI-01。
*领跑城市TOP3
在我们所监控的项目范围内，每一期上榜项目数量最多的城市都在不断变化，而领跑次数排在前三的城市是：武汉、成都和南京。
在共计6期的全国WCI榜单中，武汉每期都在前三，并且完成了4次领跑；成都5次进入前三，获得2次第一；南京4次进入前三，与武汉一起并列“冠军”一次。
可见，中部及西部地区新一线城市表现出来的商业活力不可小觑。反倒是北上广深四大一线城市，就每期上榜项目的数量来看，优势并不明显。尤其是深圳，几乎全程处于城市榜单的后半截。
我们猜测，项目所在地的地域文化属性，显然是影响项目WCI指数表现的一个重要因素，而其对于线上传播的内容精准度、美观度、实用性等多方考量，也是体现一个项目运营水准的重要标准之一。
*“冠军”项目TOP3
过去一年中所发布的28期WCI榜单中（周榜&月榜），获得榜单冠军次数最多的，当属龙湖重庆时代天街，前后共拿走了14次冠军，其次是赛格国际和西单大悦城，分别获得了6次和2次冠军。
此外，在过去一年中，曾经登上过WCI榜首的项目还有：杭州大厦购物城、南京新百、朝阳大悦城、天津和平大悦城、壹方城UNIWALK、武商广场购物中心。
尽管“强者恒强”有其一定道理，但不意味着其他人就没有机会，尤其是在这个全民自媒体，信息获取渠道空前丰富的当下。
所以，相比起意料之中的“稳定”，我们更期待意想不到的“惊喜”。
*发布量TOP3
据CRR统计，来自武汉的武商武汉国际广场是2019年全年发布文章数量最多的项目。
为了样本相对统一，我们仅统计了2019年改版之后的6期全国WCI榜单。数据显示，武商武汉国际广场去年7月-12月，共计发布了1460篇微信推文（包含所有图文消息，下同）。
紧随其后的是南京中央商场和武汉群光，二者分别发布了1364篇和1305篇微信推文。而除了排名前三的项目之外，我们也观察到——
1.发布文章数量较多的项目，首先都是订阅号，因为相比服务号的每周一次发布份额，订阅号可以做到每天更新。
2.即便同为订阅号，月均发布量破百的“更勤奋”的项目，也大都集中在华中地区的武汉、郑州等城市。如，金鹰新街口店、武商广场购物中心、丹尼斯大卫城等。
*阅读量TOP3
鉴于监控账号有订阅号和服务号的区别，并且上文已将“勤奋度”单独做了褒奖，因此我们认为，平均阅读量相比总阅读量和头条文章阅读量，更能客观展示一个项目的整体运营水平。
文章平均阅读量排在第一位的，依然是龙湖重庆时代天街，其单期平均阅读量最高达到了7W+。
排名第二、三位的则是杭州大厦购物城和赛格国际。在过去6个月的全国WCI榜单中，在“平均阅读量”这一指标下，除了每期冠军龙湖重庆时代天街之外，杭州大厦购物城5期进入前三，赛格国际4期进入前三。
此外，德基广场和长沙IFS还分别挤进TOP3榜单2次和1次。
*标题高频词TOP3
粗略统计，“折”与“送”二字在上榜头条文章TOP20的标题中，出现频率不相上下，而“折”又略胜一筹。
因为相较而言，“折”更容易在一个标题中多次出现，比如，在全国WCI第三期中，南京新百上榜TOP20的头条文章是：《最强店庆巅峰3天！耐克3折！阿迪4折！美妆全场5折！黄金6.7折！超市7.9折 ！》。
一个标题中连续出现了5个“折”字，将其推上高频词榜首功不可没。
除了“折”和“送”之外，还比较常见的词有：福利、明星、会员、开业/开幕、周年庆/店庆，以及各种“首”——首店、首家、首次等。姑且将这些词称为并列第三名吧。
从这些标题中出现的高频次，我们也不难发现，对于商业项目的微信运营而言，将促销、折扣及开业和福利等信息放在标题中，再配上同样高频出现的两大标点符号——惊叹号和问号，通常能够最大限度地引发大众的关注和点击阅读，看似简单粗暴的标题风格，似乎屡试不爽。
所以，也可以看出，消费者和会员对于一个项目账号保持关注的最直接需求，就是希望在第一时间获取项目各种SP及PR活动的相关的信息。
当然，即便如此，我们在过去半年内，还是看到了不少项目在内容运营上所花的心思，这一点，从别具一格的标题风格上也可以窥见一二。
譬如，将市场热词与标题文案相结合——西单大悦城的《我们太南了，办个展还要动物“说人话”》；
譬如，与节日的时间节点相当应景——龙湖重庆时代天街的《一份理想十一计划》；
再譬如，以有趣的话题体现商业账号的反差感——成都万象城的《我走过最长的套路，是女朋友的脑回路》。
诸如此类的标题，虽然看起来一个比一个距离商业更远，但实际内容却又会拉回到项目活动、品牌活动等强关联的信息。并且，在众多惊叹号和折扣、送礼中，常常会显得鹤立鸡群、与众不同，并且亦会收获不错的点击率和阅读量。
Trend✖️5
1：一线城市不及新一线
整体更具活力的城市集中在武汉、成都、南京等新一线代表城市中，这部分城市的经济发展上升速度较快，商业市场相对也具有更多的发挥空间和可能性。
而以北京、上海为代表的一线经济发达城市，由于商业发展较早，已经开始进入存量商业市场时期，从代表项目的线上运营力度及效果可以窥见一斑。因此，未来更多的关注度势必将放在存量改造、城市更新等层面。
2：华中区项目更加“勤奋”
每一期文章发布数量靠前的项目，都集中出现在以武汉为代表的华中重要城市。代表项目如，武商广场购物中心、武汉群光等。也正是凭借着“勤能补拙”的精神，即使排名并不拔尖，但武汉的多个商业项目都高频地出现在每期的TOP50榜单。
勤奋没有任何不好，只是我们也希望，在保持勤奋的同时，未来可以看到更多“质、量兼优”的项目出现。
3：杆级项目更具号召力
我们发现，每一期排名靠前的项目都是其所在城市的标杆级项目，比如龙湖重庆时代天街、赛格国际、杭州大厦购物城、武商广场购物中心、湖滨银泰in77等等，每一个都是其所在城市的标杆级项目。
因此，无论是粉丝数量上还是项目的大众知名度上，这些项目都拥有更大优势，也体现了城市级标杆项目所具备的市场号召力，也直接体现在了项目的线上运营成果上。
正是因为如此，我们在筛选进入监控榜单项目时，也从一开始设置了一些衡量标准和进入门槛，以尽最大可能让每座城市综合实力靠前的的项目同台竞争，以呈现全国商业既新鲜同时又高水准的较量。
4：知名产品线表现更亮眼
CRR的WCI榜单中，有多条知名产品线都被纳入监控，如太古里/太古汇，国金中心IFS，中粮大悦城，华润万象城，龙湖天街，新世界K11等。并且，相较于单打独斗的项目们，这些拥有战友的成熟商业线，在线上运营层面，大部分时候都会表现得更胜一筹。
而在这些国内主流的，相对成熟的商业产品线中，有两条“产品线”尤其值得提出来褒奖一番：一是整体表现相当亮眼的大悦城，二是个别项目尤其突出的龙湖天街。
大悦城家族共计有10个项目被纳入榜单，几乎期期悉数上榜，最少也有9个成员进入WCI榜单TOP50；而龙湖商业旗下的龙湖重庆时代天街，作为家族的代表，则长期霸占着榜单冠军的宝座，稳如泰山。
5：WCI指数≠实际运营效果
WCI指数，能够体现各大商业项目在微信公众号这一线上平台的运营风格与水准，可以成为衡量线上运营的重要参考之一，但并不等于项目的实际的运营效果，更无法代表一个项目的综合运营水平。
但是，我们依然会在新的一年里，寻找更合适的方式，继续关注商业市场的线上运营情况，并始终将其视为一个重要侧面，去尝试看见每一个商业项目更清晰的轮廓。
写在最后>>
看过了很多期表格之后，希望这篇没有一张表格的WCI年度总结报告，可以让你在了解过往一年整体数据的同时，对各大优秀项目以及不同城市的商业发展，能够有更深刻的印象。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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