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2019上半年8城52项目Marketing活动趋势报告 | CRR数据报

2020-04-08 15:02数据报告人已围观

简介全国重点城市商业项目营销活动趋势报告首发。...

“对商业的进步永葆好奇心”

正文共3335字/16图，正常阅读需9分钟

✒️Xenia

鉴于商场Marketing活动的高频次、快节奏和多样化，业界朋友常常在整理归档的时候需要耗费大量的精力，且关注范围和程度相对有限，而后台亦常有朋友希望我们推出相关内容的整合报告，本着服务行业所需、提供行业思考的核心立足点，CRR酝酿了大半年的“商场营销活动监测报告”，终于与大家见面了。

在人力物力有限的情况下首次成稿，难免在统计范围、分类标准、监测对象、分析维度等各个环节有诸多不尽人意之处，CRR也希望得到业界朋友的广泛指正，在日后的工作中逐步提升，为行业带来更多更实用的优质内容。

栏目首期，我们以全国8城52个项目为数据采集对象，将2019年上半年具有一定规模及影响力的活动统计整理。此后，本栏目将按月发布、按半年及年度进行趋势分析，力求为大家提供最及时的数据参考。

Marketing活动统计说明

1. 初始样本项目名单如下：

筛选说明：

城市筛选维度：以一线及新一线活跃城市为主，参考权重包含GaWC发布的《世界城市名册2018》城市评级、城市GDP总量及人均产值、进驻商业项目品牌含金量及开发商专业能力等；

项目筛选维度：首批52个项目主要甄选方式为城市核心商圈头部项目及非核心商圈的特色项目（业态、体量、业绩等）。

后续新增方式：欢迎全国优质项目自荐营销活动，提交信息需包含活动主办方、活动名称、活动时间、活动规模、活动数据、活动特色等。如有需求，请致电邮xenia@magicgell .com，我们会提供专项表格供填写提交。

2. 纳入监测的Marketing活动统计维度：

为了统计数据的相对客观，CRR以“主办方维度”为刚性切入点，并依据以下四点要求进行活动的统一筛选：

集团联动性大规模活动；

项目重要节点活动；

知名品牌、连锁品牌及网红品牌活动；

第三方在商场内举办的具有影响力的活动（公益活动、影展、分享会等）。

Marketing活动统计明细

基于以上标准，我们对2019年上半年（2019.1.1-2019.6.30）全国8座城市、52个重点商业项目营销活动进行盘点，共计将459场活动纳入表格，先来看看详情：

横屏观看效果更佳

△北京项目 | 上下滑动查看长图

△上海项目 | 上下滑动查看长图

△广州项目 | 上下滑动查看长图

△深圳项目 | 上下滑动查看长图

△成都项目 | 上下滑动查看长图

△杭州项目 | 上下滑动查看长图

△武汉项目 | 上下滑动查看长图

△西安项目 | 上下滑动查看长图

Marketing活动趋势分析

趋势1：商场自办活动占比最高

由商场/项目方举办的营销活动以192例占据第一，其次为品牌方活动、第三方举办活动，然总体数据差异不大。

分析来看，项目活动数量占比较高主因上半年春节、母亲节、父亲节、儿童节、妇女节等节日节点所致，借势节点开展的SP活动及自创IP场景营造占据高比例。

除此之外，自创IP打卡地及市集活动，成为目前项目方开展活动的主流；而品牌方活动主要以明星站台及圈层活动-VIP酒会为主，另品牌快闪店等营销活动也在接踵而至。

目前，第三方活动主要以电影宣传路演，以及名人分享会和签售会等活动为主，比如《流浪地球》、《廉政风云》、《新喜剧之王》等电影的上映期，就有包括周星驰、王宝强、张家辉、林嘉欣、俞飞鸿、黄渤在内的多位明星现身全国各大商业项目。

趋势2：上半年4-5月为活动高频举办期

从图表中，我们可以明显发现，营销活动主要集中于Q2季度。

1月、2月新春节点，项目方基本围绕猪年主题IP、国粹场景营造等活动展开，并且展览及场景搭建均维持较长时间，其余品牌活动及第三方活动数量基本可忽略不计。

3月，营销活动数量开始迎来小幅上涨，一则是由于农历新年的告一段落，新一年商业活动全面复苏，二则是春季节点可开展活动范围进一步扩大，包括春日集市、38妇女节场景营造及女性消费品的促销活动等。

4月、5月是营销活动开展的高峰期，这因上半年项目开业时间多集中于这两月，开业活动及周年庆等多元活动的高频展开，让营销活动数量呈现一个明显上升的趋势。

6月份进入暑期旺季，围绕儿童开展的互动活动更为多元，包括商场品牌自身活动外，引入各个主题大展也成为这一节点的营销趋势。当然，年中大力度折扣促销活动不可忽视。

趋势3：品牌活动多聚焦于一线城市

从上图中我们可以看出，品牌活动在北京、上海、深圳、西安四座城市中占比最大，北京的品牌活动更是占到总营销活动的53%，其余城市均维持在50%上下，这一定程度上说明品牌的大型落地宣传活动更倾向于一线城市。

而作为新一线城市的西安在我们观测维度内，品牌活动数量占比达到高位，但因监测城市的项目数量不同，我们不能主观判定西安对于品牌活动的吸附力更大，仅可作为一个趋势参考。

而在商场自主举办的活动上，成都、杭州、武汉、广州这四座城市占比较大，尤为成都占到了总营销数量的65%。通过这一数据，我们可以发现这些城市的头部项目愿意在营销活动上主动出击、投入资金，属于典型的“金主爸爸”。

趋势4：Marketing活动频次与城市能级关联度不高

从纳入统计的活动数量上来看，52个项目的平均值为8.8次。而不同城市的项目平均频次从上图可以看到，10次以上的城市为北京、武汉和西安，商业之都上海反而频次较低，平均为7次。

趋势5：品牌活动更青睐全国级头部项目

从上图可以看到，北京国贸和北京SKP在上半年吸引的品牌活动数量很高，而排前三名的项目均为北京项目，商业热城上海和成都反而仅各有1个项目进入TOP10序列。

还有一个特别的现象，2019年上半年，奢侈品快闪活动/限时主题店在成都远洋太古里密集落地，数量位居本次监测项目的首位，包括爱马仕petit h展、路易威登时间锦囊展、Dior x 空山基成都大秀、DIOR迪奥沉浸式体验限时主题店（内地首站）。这对于成都奢侈品消费市场或有明显的提振作用，同样也表明奢侈品品牌对成都消费潜力的看好。

趋势6：商场自办活动数量以成都为最

反观项目自身举办的营销活动，武汉楚河汉街排名最高，大悦城体系有三座项目入围TOP10。有意思的是，与友商成都远洋太古里的活动种类截然相反，成都IFS更多的是由商场自行举办的营销活动，斥重金举办活动，似乎已经成为成都IFS令其他商场十分羡慕的“日常”。

整体来看，成都的商场在自办活动的层面积极性很高，也有充足预算支撑庞大的活动开支——从某种程度上而言，成都市场的商业项目主动营销的意识和决策已经达到全国领先。

趋势7：商场自创IP类活动日渐丰盈

我们可从太古里、IFS、大悦城、万达等项目活动上窥得如今一个最大的营销趋向——自创IP。这不光对于项目营销投入成本有了更好的控制，也让活动盲目性降低、与项目定位的契合度提高。

此外，成熟商业产品线在品牌联动、品牌输出方面也有了更多的优势：

4月22日大悦城疯抢节，9城联动，实现单日销售破1.74亿元，客流超72万人次，刷新全国购物中心同期单日客流与销售双记录；

龙湖商业独创品牌IP活动“66天街欢抢节”，8城联动，全国总客流量667万人次、总销售额4.68亿元，业绩同比大幅提升；

万达广场连续三年在淡季营销模式上大胆创新与尝试。2019年，全国200多座万达广场开展了以“春潮焕新季”为主题的统一营销活动，打造自创IP的“草莓甜蜜文化节”，人气也在逐年提升。

通过对这“8座城市52个项目”2019年上半年的营销活动进行盘点之后，或许，我们可以从基本面上对如今国内商业项目所开展的营销活动有一定的基础认知，也对2019年商业营销趋势有了简要判定。

诚然，不同城市的商业项目、同一城市的不同项目，在活动的开展上，也应找准与自身项目定位契合的营销方式，真正达到对定向客群的有力吸附作用，并有效促进商场品牌的销售业绩提升才谓是营销关键。

面对如今瞬息万变的市场，我们坚信：寻找最佳的项目契合点，借助消费共鸣合理转换，形成项目自身强大的IP效应，推动活动对消费者的长效影响，增强项目与消费者之间的强黏性，才是项目方开展营销活动的真正价值。

P.S. 本文内的表格资料，请于后台与我们联系索要。

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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。