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内地免税店，到底有多「香」？
2021-01-26 09:37其他精选 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4815characters/11pics, r eading time13mins Copywriter: Daisy 海南海口日月广场免税店|图据网络 去年，海南免税店火了。我们一个同事的朋友是海南免税店的销售，直呼自己...
离岛免税政策犹如给海南经济注射了一支兴奋剂。
然而，执行了近10年的离岛免税，为何到了去年，才让海南的免税店销售额发生井喷？
最根本的原因是：离岛免税政策史无前例地宽松。
自2011年后，海南离岛免税政策一共调整了6次。最近的一次调整是2020年7月1日，调整力度相当大：
从免税额度上，从每年每人3万元提高至10万元。
从免税品类上，由38种增至45种。
从免税限额上，取消单件商品8000元免税限额。
这三项突破，直接为供不应求的免税市场打开供给空间。
其次，免税成为承载后疫情时代消费回流的重要渠道。
随着国内消费升级，早在2016年的「十三五规划」中，中央就明确提出要积极引导海外消费回流，具体手段包括「以重要旅游目的地城市为依托，优化免税店布局」，这一政策将免税行业定位成消费回流的重要承载渠道。
在消费升级和消费回流双重推动下，中国内地奢侈品消费市场在2017-2019年连续三年保持两位数高增长。
2020年，在中美博弈与疫情的催化下，国人出境受限，更多中国消费者放弃部分海外奢侈品消费，转投国内市场。
BCG在2020年1月和6月共调研了1.4万名年均消费在3.7万欧元左右的消费者。基于调研数据，BCG发布了「True-Luxury Global Consumer Insight」系列报告第七版。
报告显示：「疫情后，73%的受访者表示未来一年内会将此前在海外消费的至少一半转回国内」。
毫无疑问，免税是这些高端消费者可选的重要渠道之一。
当然，同时值得关注的，还有奢侈品品牌也对中国市场逐渐依赖。
贝恩最新发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示：
去年全球奢侈品市场将萎缩23%，而中国大陆是全球唯一实现增长的市场，预计全年个人奢侈品销售额实现48%增长。
2020年的疫情彻底打破奢侈品牌原本市场布局的格局，奢侈品集团在未来战略布局时不得不更加重视中国市场。
在线下有税渠道，随着疫情得到有效控制，中国大陆各大顶级奢侈品牌重新开业后，也均取得亮眼业绩。
据时尚权威媒体《女装日报》报道：广州太古汇爱马仕在4月重新开业当天获得70万美金的销售额，打破爱马仕在中国最高的单店单日销售记录。
在线上有税渠道，Catier、Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等品牌，先后在疫情期间入住天猫。去年11月，阿里巴巴集团与历峰集团共同对奢侈品电商平台FARFETCH投资11亿美元。
在免税渠道，LVMH、历峰、开云、爱马仕等顶级品牌商，都将免税渠道作为其谋求增长的「战略要地」。
据《海南日报》报道，免税新政后，海南国际经济发展局与历峰集团进行洽谈，历峰集团对在海南投资设点和建立品牌旗舰店表现出浓厚兴趣。而就在去年12月，国内首家爱马仕彩妆专柜入驻了三亚国际免税城。
如果说上述三大原因仅仅使海南岛免税「热」起来，那么王府井获得免税牌照的新闻则彻底点燃了整个中国免税市场。
2020 年 6 月 9 日，王府井正式获得免税品经营资质，成为第 6 家拥有免税牌照的企业，其余5家分别是中免（含日上、海免）、深免、珠免、中出服和港中旅（中侨）。
可见王府井这张牌照来之不易，它是新世纪以来国家第一次正式批准的免税零售经营牌照。
毋庸置疑，免税牌照是免税行业最大的壁垒。但一旦拿到牌照后，竞争的赛道就转变为渠道和运营。而这两个能力正是王府井的优势所在。
首先，需要肯定的是王府井是业内经营不错的百货企业。
近年来，传统百货式微，包括百盛集团等老牌百货集团都遭遇亏损，王府井是为数不多在近年来保持收入增长的公司之一。
根据其2020年第三季度财报，尽管受疫情影响，但王府井销售恢复进程在下半年尤其是8、9两月明显加快，第三季度净利润已同比增长 40.44%。
这样的业绩与王府井多业态协同发展和规模庞大的会员体系不无关系。
王府井前身是新中国第一店——北京百货大楼。它以传统百货起家，自2014年开始，提出战略转型，放弃纯百货的经营模式，形成了覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市等主力业态，同时拥有线上零售渠道的业务格局。
深耕北京同时，王府井也在全国各地布局，截至2019年12月，王府井拥有门店54家，覆盖全国七大区域共计33个城市。截止2019年第二季度全国会员约400 万人，贡献销售额达 58.5%。
也正因为王府井规模大和多业态经营的积累，使其拥有以下其他百货所没有的优势：
其一是品牌优势明显。
王府井自2013年收购春天百货97%的股份后，打破了其平价路线的经营策略，直接牵手全球顶级奢侈品集团LVMH、开云、历峰集团。这之后，王府井跻身高端百货行列，高端品牌一应俱全。
其二是强大的商品经营能力。
王府井近几年来不断优化自营管理模式，拥有一批成熟的买手团队，在对渠道把控、选品能力上都十分有优势。
其三是奥莱的运营经验。
春天百货为王府井带来高端品牌的资源之外，还来带了奥莱。王府井旗下的北京赛特奥莱是中国第一个小镇式奥莱，小镇式建筑布局的花园式消费场景吸引了很多年轻消费者打卡。据《奥莱领秀》统计，2018年北京赛特奥莱坪效达6.9万/平方米，位列全国第三。
这种精细化运营的能力，再加上王府井背后首旅集团下的众多旅游资源，都为王府井日后开设旅游度假村式的免税店做了很好的铺垫。
拿到牌照仅仅半年，王府井已迅速出击。布局免税业务的消息纷至沓来。
据上海证券报报道，王府井将在全国推进免税业态落地，发展口岸免税、离岛免税和市内免税三种业态，首都机场和大兴机场的免税店已基本成型，市内免税店正在选址，还计划在北京环球度假区打造免税、奥莱、购物中心一体化的商业综合体。
今年1月15日，王府井发布对外投资公告，拟出资 1 亿元，携手海南橡胶在海口市注册成立 2 家合资公司，用于发展运营海南省岛内免税项目和岛内日用免税品项目，并开展免税品经营管理。
王府井基于自身优势的大胆尝试，或许也多少让整个百货行业从「免税店」这件事上，嗅到了一些新生的机会。于是，越来越多的百货试图通过获取免税牌照，为自己谋得一条新的经营路径。
这无疑给了百货企业很大想象空间，使中百、百联、鄂武商等百货企业纷纷加入申请牌照大军。
大部分百货企业应该是瞄准了市内免税店这块业务。然而，市内免税店并不是新事物。但目前国内的市内免税店相比离岸免税店和口岸免税店，可谓经营惨淡。
中免集团就曾先后在北京、上海、大连开设过市内免税店公司，之后由于经营业绩不佳，上海市内店和大连市内店先后注销。
以上海悦达889广场的中服免税店为例。这家免税店目前是上海市内最大的一家，面积达到3000平方米，占据商场的两个楼层。在刚开业的一段时间内也曾排队「长龙」，但现在境况和海南的离岛免税店是无法比拟的，哪怕和疫情前的机场免税店也不能比。
其中，最大的区别是两种免税业态的目标客群和购买限额。
市内免税店一开始的目标客户为外交人员，后来逐步扩大到出境后回国半年内的国人。
现在由于疫情原因，上海这家中服免税店的购买有效期又延长了几个月。入境一次享有一次5000元额度的购物机会。还有很重要的一点是，市内免税店的货品种类相对较少，尤其是服饰和包包，多为二线品牌。
撇开政策因素，尽管政策尤其是免税限额以及开放品类对免税店营收增长意义重大，百货企业如果能拿到市内免税店牌照的话，核心仍旧是在如何提高核心商品力以及运营能力上。
总体而言，百货商场开市内免税店相比中免中服等免税运营零售商来说是有几大天然优势的。
地理位置
百货商场通常布局在繁华商圈或景区周边，交通便利、配套设施完善，直接抢占核心商圈和客流。位于百货商店内的免税店能与周边景区、商圈相互引流，共同发展。
购物环境
百货商场内的免税店可依托原先场地格局，购物空间宽敞，购物环境舒适，且百货商场内有税业态的内容也能够吸引消费者停留更长时间。
租金成本
租金成本一直是中免等公司最大的成本支出之一。我们以中国中免2019年年报数据为例，当时中国中免还叫中国国旅。
2019年中国国旅免税商品销售458亿，销售费用同比增长28.48%，主要是机场免税业务增长带来的机场租赁费用增加所致，那么租赁费用是多少呢？123亿！当然这个租赁费用不仅仅只有机场租赁，但机场绝对是大头。
然而，免税业对于百货仍旧是新事物。中免集团能在国内免税市场拥有超过80%的市场占有率，与其规模优势不无关系。规模效应保证了其供应链和品牌议价能力。
王府井或可凭借其运营奥莱的经验来试水免税经营，毕竟奥莱与免税在供应链、商品体系方面有较大相同点，未来或可在免税领域复制运营经验。
而对于大多数百货集团来说，要保证品类齐全，货品充足，上新速度与市场同步，爆品不断供等，都需要拥有强大的全球直采供应链和较强的渠道议价能力，而这些并非百货的长项。
百货的没落非一日之寒所造成，要转型也绝非一朝一夕，免税难以点石成金。
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