您现在的位置是:主页 > 地方商业志 >

成都宽窄巷子或许正在开创一条前所未有的文商旅融合发展新路径

2021-08-11 09:33地方商业志 人已围观

简介宽窄巷子正在打破我们对于官办文旅商业固有的刻板印象。 近年来,文商旅的融合发展,得到空前关注。 一方面,「大悦城们」积极申报成为国家级景区,今年新开明星项目重庆光环...

 

图片
图片

宽窄巷子正在打破我们对于官办文旅商业固有的刻板印象。

 

近年来,文商旅的融合发展,得到空前关注。

 

一方面,「大悦城们」积极申报成为国家级景区,今年新开明星项目重庆光环购物公园,也把「景点」搬进了商场空间,作为城市地标级商业的成都远洋太古里,更是将大慈寺的文旅属性和春熙商圈的商业属性进行了高纯度融合。

 

另一方面,传统知名景区——宽窄巷子,则在近些年陆续迎来%ARABICA中国旗舰店、POP MART首家景区主题店、中国李宁首家城市概念店、fresh城市快闪店等商场品牌,出乎意料地呈现出截然不同的商业能量。

 

事实上,宽窄巷子已经不止将国内文旅商业同质化问题彻底消弭,甚至给文商旅项目未来的发展,带来了全新且成功的解题思路。

 

前几天,我们特地来到宽窄巷子,试图去找到答案:「不那么新鲜」的古镇商业街,为何能够赢得购物中心热门品牌的青睐、甚至愿意为这里进行门店定制?

 

 
 
 
图片
还没有去过宽窄巷子的朋友
可以看看这部分做个了解

 

 

成都文旅集团旗下的宽窄巷子,于2005年启动重建工作。

 

那时候,成都的第一座购物中心——锦华万达广场还在筹开阶段,业界当然也还没有「文旅商业」这个新词汇。

 

2008年,宽窄巷子作为震后成都旅游恢复的标志性事件向公众开放。

 

这座可以追溯到清朝时期的古建筑集群主体由宽巷子、窄巷子、井巷子三条小径并行串联,每条巷子步行长度约400m,街面宽7m左右,街巷两侧连绵不断地排布着独立院落和临街小商铺,散发着「很成都」的人文风貌

 

三条巷子在主题定位上各有不同:

 

· 宽巷子:定位重视情景消费游憩区。以精品酒店、私房餐饮、主题民俗(美食小吃、书籍文化、酒馆茶馆、客栈民居等)、特色会所为主要业态。

 

· 窄巷子:定位呈现精致生活品味区。以轻餐西餐、咖啡饮品、艺术休闲、特色文化主题馆为主要业态。

 

· 井巷子:定位体验时尚动感娱乐区。以夜场酒吧、甜品简餐、时尚文创、特色零售为主要业态。

 

图片
宽窄巷子景区主体结构示意图

 

东广场为主要进客入口,三条巷子的客流自北向南逐层减少,宽巷子最热闹,窄巷子次之,井巷子相对冷清。

 

然而,作为全国主要城市「标配」的古镇商业街模式,宽窄巷子也同样有着诸如过高的零售物价、同质化严重的景区业态、杂乱的商铺运营管理等棘手问题。

 

慢慢地,宽窄巷子陷入了「困局」。

 

图片

宽窄巷子与大慈寺区位示意图

 

直到2018年,国家商务部确定将宽窄巷子步行街作为全国首批步行街改造提升的试点

 

简单梳理一下此次改造的方向:

 

1.街区风貌改造:

修复核心院落,优化整体街区及外围联通街道景观,特别是对临街营业商户进行了规范和管理,最大程度呈现街区历史风貌。

 

2.基础建设改造:

对片区水电设备、交通路网、外围建筑立面等进行提升,并引入5G示范街区,打造智慧街区,使景区更好地融入周边街道社区。

 

3.文化场景改造:

串联天府锦城「八街九坊十景」项目,推动各项非物质文化遗产、成都特色工艺及产品的打造,塑造主题街区,建立少城文化地标。

 

4.商业形态改造:

将街区主题与商户形态进行调整与融合,塑造各具特色的主题消费场景,逐步形成优质的文旅消费集群。

 

经过本轮密集调整,到2019年,宽窄巷子景区接待游客超4000万人次,贡献了超12亿消费额,与全国同类型商业步行街相比,成绩十分亮眼。

 

如此一来,宽窄巷子便成了集城市文化体验、特色餐饮休闲、精品主题零售等多功能于一体的新型文旅商业项目

 

调整之后,宽窄巷子的优势更加凸显:既从地产的角度保护了在地建筑文化延续,又从零售的角度增添了城市的可能性与活力。

 
 
 
图片
越来越「年轻」的宽窄巷子
经历了哪些值得关注的变化

 

第1个变化是,品牌组合正在向购物中心迅速靠拢。

 

正如开篇所说的,包括中国李宁、POP MART、喜茶在内的国内当前最热门的品牌,纷纷进驻宽窄巷子,有些甚至开出了超越本地所有门店级别的「城市概念店」和「旗舰店」。

 

图片
宽窄巷子内知名零售品牌主题快闪店(fresh、ufotable Cafe)、精品零售店(中国李宁、POP MART)和餐饮店(STARBUCKS、%ARABICA、喜茶、好利来)的位置
 
并且,这些品牌和门店开到宽窄巷子之后,似乎都不约而同地做了同一件事:为宽窄巷子进行定制。
 
我们先用一点篇幅,快速浏览一下部分重点品牌。
 
中国李宁 >> 全国首家城市主题概念店
 
24号院是宽巷子唯一保留原有建筑结构的院落,国潮品牌「顶流」——中国李宁采用中式榫卯和川西竹编元素,将这里改造成为品牌首家城市主题概念店
 
图片
图片
图片

 

在今年5月概念店开业时,李宁曾首发了多款限定商品,门口抽签排队区人山人海,引发了不小的热门话题。

 

图片

「937 Deluxe Low 少不入川蓝印花特别版本」

独家限定发售

 

现在我们依然可以看到,进门两边保留了新款、联名款产品的主题专区。

 

图片
图片
图片
 
墙面的鞋区支架采用川西民居砖瓦元素,令人眼前一亮

 

图片

 

宅院中庭是带有浓浓四川茶馆文化气息的休息区。

 

图片

 

收银柜台对面是「宽窄」为主题进行打造的李宁品牌文化与产品陈列展厅

 

图片
图片
图片
图片

 

 

 
 
POP MART >> 全国首家景区概念店
 
从进门处的麻将与盖碗茶的主题陈设,就能感受到「全国首家景区店」的与众不同之处,门口排满了等着打卡合照的游客和孩子。
 
图片
图片
图片

 

位于门口的新款产品「截获」了大量的人气

 

图片
图片
 
独家发售的熊猫系列盲盒
 

图片

 

今年六一儿童节,POP MART进一步扩大营业面积,增设了2楼的区域,同时以「竹与熊猫」的主题,对侧门外立面进行了整体升级

 

图片
图片
图片
图片
图片
图片
 
%ARABICA >> 中国旗舰店
 
继成都远洋太古里开出首店后,%ARABICA紧接着于次年8月将中国旗舰店搬进了井巷子16号院,并请到了擅长旧宅改造的著名建筑设计师青山周平操刀。
 
图片图片

 

外部建筑风格维持了院落原貌,仅在墙面上体现了简洁的品牌LOGO。

 

内部空间最令人印象深刻的是围绕天井水池而设计的一圈吧台式坐席,整体空间明亮、通透、宁静,充满禅意。

 

游客甚至可以围绕着宽敞的正方形回廊悠闲散步

 

图片
图片

 

专门陈列周边产品的橱窗组合,体现了品牌的生活美学

 

图片

 

喜茶|驼 · 宽窄喜舍 >> 定制古风主题概念店
 
宽窄巷子的重要地标小洋楼,于去年12月迎来了喜茶入驻。建筑本身自带「中西合璧」的建筑风格,可以说与「新式茶饮」的品牌调性不要太契合。
 
内外空间采用柔和的驼色系作为基调,将复古的民国风潮推向极致。
 
图片
图片
图片
图片
 
内部2层空间虽然不大,但坐下来抬眼即可见随处的细节,整体空间的主题设计感非常强烈。
 
好利来 · 壹玖玖贰 >> 成都首家巴蜀限定款概念店
 
作为深耕成都市场的甜品店, 好利来拥有大量的本土粉丝拥簇,并于今年6月3日高调进驻星巴克对面的窄巷子21号院。

 

图片

 
门店主题「壹玖玖贰」源于品牌诞生自1992年。即将迎来品牌三十周年之际,好利来选择用这种复古与未来激烈对撞的设计风格来打造门店形象。
 
门店内外均采用了金属灰+荧光绿的配色方案、大量采用镜面与玻璃材质,配合建筑本身的木质屋顶、窗户和立柱,营造出了一种「毫无保留地嵌入古风院落」的绝妙平衡感。
 
图片
图片
图片
 
除此之外,「巴蜀限定款」商品的设计和供应也非常符合景区游客打卡、购买伴手礼的需求。充满成都特色的熊猫、脸谱、宫灯元素融入甜品中,成为了一张城市文化名片
 

图片

 
同时,好利来在点单区和坐席区的中间,重点打造了一片面积不小的「主题艺术甜品」展厅,将精巧设计的产品作为艺术品进行展陈
 
图片
图片

 

通过对上述门店的观察,我们总结出2个共同之处:
 
1. 各品牌普遍在「视觉定制」的基础之上,更深层次对产品线进行了同步定制;
2. 配合定制的内容,尽可能布置了符合景区游逛气质的展厅、回廊、休憩区。
 
第2个变化就是,密集迎来快闪店和城市推广活动。

 

除了前文提到的中国李宁开业限定新品抽签发布活动,还有很多重量级的市场推广活动选择在宽窄巷子举行:

 

王府井×宽窄巷子 2020中国设计大秀▽

 

图片
图片
图片来自网络

 

匠造所×瘾瘾作乐咖啡集市

 

图片
图片
图片来自网络

 

植村秀 日式匠心庭院

 

图片
图片
图片来自网络

 

fresh城市快闪店

 

目前位于东广场入口处客流量最大的宽巷子1号院内的,是高端进口护肤品品牌fresh的城市快闪店。

 

品牌门店形象在视觉上用强烈的色彩展现中式五行元素,作为城市级新品推广活动,更是独家为成都加入了熊猫、竹叶、麻将的设计。

 

图片
图片
图片
图片
图片
 
面向游客群体,本次快闪店内不仅出售便于携带的旅行装小规产品,还提供精致的伴手礼包装服务,消费会员更可以现场印制自己设计的专属环保袋。
 
图片
 
将护肤体验的服务一并搬进宽窄巷子景区,逛累了可以躺下来享受一番
 
图片
 
fresh更是邀请到目前话题度最高的精品咖啡品牌之一、不久前高调以「双店同开」姿态首进成都市场的seesaw,联手提供限定菜单产品
 
图片

 

ufotable Cafe 鬼灭之刃主题快闪店

 

不远处宽巷子7号院内是二次元动漫主题快闪店,本次活动也采用了中国元素重新进行了背景设计,并有限定的餐饮与特典产品提供,开启了火爆的日本动漫与传统中国景区的破圈之旅。

 

图片
图片
图片
 
在古朴的院落内打造了沉浸式和风茶室场景,吸引了大量爱好者前来打卡拍照
 
图片
图片

 

第3个变化就是,更加符合年轻人游逛逻辑的动线规划。

 

不同于以往传统开放式商业街区对于「冷区」和「热区」的强行拉扯,我们可以看到,宽窄巷子选择了重点更新了「东广场-宽巷子-小洋楼广场」这条主线。

 

这样一来,不论是初次到访景区的游客、带娃游玩的家庭客,还是专程前来打卡的年轻人,都能在短时间内高效地游逛,体验到宽窄巷子景区的乐趣。

 

通过在每条巷子设置人流相对集中的「主力品牌」,现场实际人流的分布也比较理想地自然向东西两侧传统商户分流。

 

尤其是位于小洋楼广场的%ARABICA和喜茶,二者均配备了大量的坐席区,也在一定程度上激活了原本冷清的井巷子。

 

图片

 

最初的宽窄巷子,或许并不符合购物中心零售品牌出店标准,因其无论在所属地段、主力客群亦或是商业形态上都显得过于另类。

 

但是,通过深挖城市文化底蕴,还原年轻人真实生活形态,融合品牌自身特质,如今的宽窄巷子,正在创作出更多新鲜、有趣、友好的主题消费场景。

 

加之成都营商环境开放与首店经济加码,我们在宽窄巷子身上,看到了景区与品牌的深层互动与彼此成就,以及文旅商业的更多可能性。

 

 

 
图片
从宽窄巷子的实践经验中
我们梳理出一些值得借鉴的方法

 

拥有这么多深度定制的城市概念店的宽窄巷子,即使放在全国同类项目中比较,也一定是佼佼者

 

我们大胆做出一些总结,这不仅代表了我们作为相关从业者、普通消费者的观察视角,也希望能为文旅商业和城市更新提供一些可用的反馈建议。

 

图片

 

1. 立足城市独有的文化语系,寻找与受众群体深度共鸣的结合点。

 

简单来讲,就是同理心与共情力的体现和渗透

 

在商业市场如此成熟的今天,消费者普遍拥有广阔的视野和理智的判断,强加于消费品本身的溢价空间已所剩无几,传递美学与生活理念是所有品牌都要面临的升级趋势。

 

文旅商业的发展也需如此


实现与市场同步进化与迭代,并为「游客」这一特定群体营造更好的消费体验,就需要充分理解城市文化,合理链接商业内容,引发消费者深层次的情感共鸣。

 

图片

 

2. 发挥建筑空间自身的美学价值,以多元视角进行商业赋能。

 

今年的我们能够明显感受到,线上与线下的消费市场正在全面融合。在细分赛道的规范之下,实体经济重新拾回自信,聚焦空间价值的发挥。

 

空间本身并非仅有商品的陈列展示及售卖这一单向功能,而是可以通过营造丰富的场景体验,让消费者与品牌产生高于消费本身的情绪对话。

 

众多商业项目如今正面临着如何在场景营造这个环节突出重围,而天生拥有独一无二的建筑形态,以及无法被复刻的文化历史底蕴的文旅项目,更应该好好利用这样的优势条件。

 

图片

 

3. 融合时代趋势,提升自身良性造血的能力

 

如前文所述,文旅商业项目往往无法成为易复制的标线产品,它可能会不小心变成「中看不中用」的花瓶,「量力而行」「胆大心细」往往需要结伴同行

 

不仅如此,入驻品牌在「进场」之前,也应将自身的功课做足,杜绝盲目跟风曝光出店,避免因承受不起过高的租金与难以培养复购的游客群体,最终黯淡退场。

 

因其市场真正需要的,一定是爱惜羽毛、努力创新、不断寻求价值和意义的优质文旅商业。

 

所以,我们看到宽窄巷子所经历的变化,其实更像是一种「进化」。

 

 

 

图片
最后撩一把,讲真
生活在成都,幸福感十足

 

 

宽窄巷子的成熟与成功,会让更多的人们关注自己所在的城市:原来存量建筑的空间改造,也可以赋予其更特别的商业属性。

 

不论是公园、河边、老旧社区街巷,还是保存完好的古建筑,在成都人的生活里,都变成了可以吃吃逛逛玩玩的好去处。

 

这座城市里的商业随着人们的脉搏和气息一同成长,三言两语说不上来什么是成都范儿,却处处都有成都文化的投映。

 

于个人而言,在我生活的城市,能够有像宽窄巷子这样的项目,即使自带光芒,也仍旧能不断吸收能量,去致敬城市、尊重消费者,何其有幸。

 

而这样的项目,正在变得越来越多。

 

当下的中国,不同城市的文化生活正在催生商业日新月异的发展路径、提供给商业更多的想象空间和创新源泉;

 

而不断成长、日渐成熟的中国商业,又反过来赋能于宽窄巷子这样的城市名片,将一代更比一代强的文化自信与属地认同持续地「实体化」。

 

我们坚信,这些「实体化」的商业空间,不止将会成为我们越来越重要的生活组成部分,更将成为传承一座城市历史文化与商业文明的瑰宝。

 

亲眼见证宽窄巷子的16年的漫长发展历史,我倍感荣幸,亦深感自豪。

 
 
 
 - THE END -
 
 

 

图片

 

更多优质内容请关注CRR的「自媒体朋友圈」

CRR品牌志
CRR品牌志
卓越品牌深度分享者。
200篇原创内容
公众号
Mall星人
Mall星人
用数据挖掘商业世界的活性趋势
46篇原创内容
公众号
Mall先生
Mall先生
数据流·逻辑控·空间家·商业人
177篇原创内容
公众号

 

Tags:

本栏推荐

兰州一日

标签云

站点信息

  • 文章统计391篇文章
  • 标签管理标签云
  • 微信公众号:扫描二维码,关注我们