我们与「手握」14座购物中心的华润华东区，聊了聊今年双节消费复兴背

 

对商业的进步永葆好奇心

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在目前国内第一梯队的发展商中，CRR合作得最少的，大概就是华润体系。

 

其实跟华润商业几个大区不同项目的朋友，都时常有些节点性的沟通，也大概了解这个国字号企业在商业板块的经营思路和运营情况。只不过，华润实在是太低调了，见诸全网的商业操盘类型的深度报道，实在非常少。

 

 

一个偶然的契机下，我们与「手握」14座在营项目的华润置地商业华东大区，聊了聊刚刚收官的双节大促。

 

 

01

一次区域定调的双节大促

14座MALL花式「显神通」

 

10月1日-8日的八天活动期间，全区域商场总业绩达到7亿+，同比159%+；客流达到450万+，同比138%+；会员消费355万人次，会员消费占比达到58%。

 

在2020年这个特殊的历史节点上，这样的数据已经算是相当亮眼了。

 

 

 

在这份华润商业华东今年中秋大促活动方案上，我看到，以「爱在共此时」的活动Slogan作为「链接符号」的这场「万象欢聚 嗨购盛典」，各在营项目分别围绕这一核心品牌输出内容，给出了较强本地针对性的侧重方案。

 

综合来看，在本次双节大促中，华润商业华东的14个购物中心，都围绕活动主题和双节背景，因地制宜地开展了一系列活动，并且活动设置既尊重各地市场偏好，同时也遵循商业逻辑：

 

1. SP层面，选用团购、满赠、积分兑券等不同形式，整体上遵循“活动前锁定客流-活动中拉动连单-活动后返场消费为下一次爆发蓄客”的逻辑，就品牌活跃度而言，当是相当积极的一个队伍了；

 

 

2. PR层面，作为双节档期的客流发动机，多个区域头部项目选用优质IP叠加PR进行引流，上海万象城“泰迪熊的秘密花园”、杭州万象城“LAW IN CHAOS 米奇限时艺术展”、温州万象城“吾皇万睡主题特展”、吴江万象汇“极时行楽·敦煌博物馆主题展”引爆全城，迅速成为长假期间潮人打卡必选地，小而精的口碑型社区商业，则结合企业特征和产品线特质，进行「自主策划」与「外部资源」相融合的方式创作活动内容；

 

3. 多项目提前启动会员邀约，会员活动、会员权益与商场活动统一露出，利用多元积分权益、积分优惠，有效提高会员价值感，在会员维护、会员服务等维度，进行了深度挖掘与关联运营。部分项目特别用到「早鸟」概念，早在9月下旬就通过积分兑换消费券等活动积极预热，储备消费力，整个双节期间，华东区域所有项目的会员总数达到了355万人，会员消费占比近六成。

 

放在2020年这个特殊的年份来看，区域能效的全面复苏是达成双节消费复兴的大前提，而这份亮眼的成绩单，当然离不开区域大团队的共同努力。

 

 

上海华润时代广场 | 图据官方

 

 

02

一场区域合体的「抗疫大战」

科学战略&科技战术完胜

 

我快速拉通梳理了一遍，发现「区域统筹规划+项目自由发挥」的战术在华润商业华东已经实践过不止一次，2020年前三季度，在拉动销售业绩、传播品牌形象、实现公益实干等方面，让整个华润华东区域打下了一场成效显著的「合体抗疫大战」。

 

上海万象城 | 图据官方

 

疫情发生后，华润置地商业华东大区快速反应、积极应对，通过科技创新赋能商业运营。7月起，零售额、客流已悉数超越去年同期水平；餐饮、服装、娱乐等主营业态全面发力，复苏速度之快大幅领先市场水平。

 

 

又稳又快，创新与质效共存，是我在梳理回顾华润商业华东区域今年抗疫情况之后的基本感受。国有企业的社会担当和商业效率，在华东这个市场竞争最激烈的区域里，尤显珍贵。

 

 

 

03

一张「上帝视角」的区域蓝图

16座新MALL描绘出全新版图

 

我找到华润商业华东的朋友，要到了一张区域版图。从这张上帝视角的区域蓝图上，可以清晰看到整个区域已经覆盖有华润置地商业项目的城市

Tags： 华润  万象城  国庆  购物中心  复兴  华东区  消费  双节 

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