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致: 2019中国商业“积极分子”
2020-05-13 15:12公司商业志 人已围观
简介最近CRR在做年终盘点时，发现2019年中国商业地产界，有一个表现很突出的“积极分子”——不仅是其新开项目数量、体量和质量，市场的活跃度和关注度，乃至新设商管区域的效率节奏...
“对商业的进步永葆好奇心”
这一点，让我们在回顾2019年龙湖商业的诸多积极表现时，激起了强烈探究欲。
对“消费新族群”的观察，是CRR始终没有停止过的一项工作。
既然有供方市场的“新零售”，自然对应就该有需求方市场的“新消费”，这是一个简单的商业逻辑。那么，到底是谁在引领、撬动、甚至是主导“新消费”呢？
其一，城市的快速发展与城镇化进程。近几年，中国城市的经济实力长足发展，城镇化进程持续加速，各大新一线城市连续几年上演的“人才抢夺战”，已经在改变城市人口结构的层面，初见端倪。
其二，商业的飞速发展和迭代。进入21世纪，从终端消费者视角来看，中国商业领域出现了2次颠覆性的“革命”：线上，是电商的高速崛起；线下，是购物中心时代的全面来临。
在这个阶段，由于商品的极大丰富和商品力的极大优化、品牌的快速国际化同步及本地品牌的大量萌生与发展、线上与线下商业竞赛般的飞速发展，中国消费者的品牌意识、版权意识、品质意识，都在近20年间发生了翻天覆地的变化。
其三，这个阶段的消费主力。
到2020年，第一批70后迈入50岁、80后进入40岁、90后进入30岁，这30年间出生的人群，组成了从20-50岁这个黄金年龄跨度的消费者族群。
他们截然不同的成长背景、时代背景和教育背景，让他们呈现出了新中国成立以来，中国消费者最具有多面性、个性化、国际化、品牌意识和品质追求等消费意识维度——可以说，国民经济实力的大幅提升，催生了这个以潮流青年、中产阶级、中等收入家庭为核心的“新消费”主力群体。
我们认为，在这样的时代背景、商业背景和人群结构背景下，上述的新消费主力群体，构成了这个阶段的“中国消费新族群”。
针对这部分标签化特征极为显著的消费新族群，一旦锁定了年龄、地域，我们便可以从大量的房地产数据报告中，发现他们最常出没的日常生活场域：城市的核心区域、新兴区域、乃至卫星城等。
这与龙湖商业提出的“网格化”布局，似乎不谋而合。
CRR整理发现，2019年龙湖商业在全国新开项目达到10个之多，分布在6个一线和新一线城市，以9座天街+1座星悦荟组成，总计新增商业体量高达80万方（商业不含车库建筑面积）：
随着中国城市的快速发展步伐，龙湖商业的网格化布局已经逐渐成型：
以重庆及成都两市为典型代表，主动寻找消费新族群的日常“栖息地”，深入挖掘他们日益变化的消费需求、并以此为基准引入不同时间段、不同城市、不同区域所青睐的优质品牌，以天街、星悦荟、家悦荟三条产品线为核心，在一线、新一线及核心二线的城市重要交叉节点、新兴城区、以及卫星城等区域进行精细化布局，与区域内其他商业项目一起，构建起中国主流城市集群的新消费矩阵，陪伴消费新族群的持续成长，形成了独树一帜的“龙湖商业网格”。
当然，“网格化布局”战略的阶段性成功，并不能代表如此主动出击、积极布局，深度参与城市发展的龙湖商业所做的全部努力。
真正让消费新族群对龙湖商业产生高黏性、信任度和安全感的，还有对“空间即服务”这一集团战略的积极践行和持续创新。
时至今日，中国商业空间的“硬实力”已经不容小觑，不少项目已经具备比肩国际一流MALL的水平。
然则，商业空间作为城市公共空间之中最为重要、也最为常见的一部分，仅有“长得好看、设计高端”的硬件，必然是不足够的——商业项目与人一样，“高颜值”可以吸引第一次的接触，但唯有“趣灵魂”才能撑得起漫长的相处时光。
从这个角度而言，就需要对商业的“内容”进行深度观察和思考了。
我们认为，商业的内容，主要包括了空间内容、品牌内容、活动内容三大方面，落到龙湖商业这个品牌而言，则集中体现在“空间即服务”这个战略里面上。
围绕这三个板块，我们发现龙湖的商业内容，是以“立体包裹”消费新族群的真实需求为圆心而展开的。
首先，是空间内容。
其中，亲子娱乐大平层包含600㎡家庭服务区、“蘑菇秘境”儿童主题乐园等区域，此外，全楼层覆盖母婴室，还配备3倍于行业平均面积的超大儿童洗手间；集迷你球场、健身区域平台、近千米的空中跑道为一体的5000㎡的天空运动场，则以特有的方式，深度契合魔都生活。
于本月开业的龙湖杭州西溪天街拥有15万平方米的商业体量，让TA在整个区域内首屈一指。
西溪天街不仅融合了西溪湿地的天然属性与区域特色，场内更设有三大主题空间——篱下慢·水幕广场、野趣集·亲子森林、悦食间·四季花园，将场景与功能有机结合，带来沉浸式社交体验。
除了天街产品线之外，龙湖星悦荟的空间内容也定调于“出于社区商业、高于社区商业”的思路。
以坐落在马桥板块的上海闵行星悦荟为例，TA创造性地提出“邻里不一样”的主题定位，将打造承载“新邻里”内涵的社区空间。
不同于传统的“盒子”式购物中心，这座总建筑面积4.5万平方米的闵行星悦荟特别采用街巷式布局，简约的2500平方米开放式街区设计，将购物空间分散在一座座小型独栋与内院中，以连廊进行局部衔接，致敬古镇集市，同时结合水景、灯光以及餐饮外摆区打造休闲氛围及舒适的社交空间，以四重空间重构慢享生活，打造全天候社区聚场。
今年在上海开出的另外一座天街，龙湖上海华泾天街是作为龙湖在华东的首个收并购改造商业项目亮相的。
项目团队深度挖掘属地文化，结合华泾板块“中国纺织文化的起源地”、“著名的棉纺织家黄道婆故乡”等历史标签，将这一华夏文明艺术人文风向标加以传承，提炼出色彩与编织的元素，定位“彩锦华泾，创享生活+”，用商业、色彩、人文融合的方式，打造出充满创造力与生命力的魅力空间。
针对单层面积只有7000㎡的原建筑形态，龙湖打破了常规购物中心设计的思维定式，结合周边居民需求以及原建筑自身特点，创造性地设计了Mall+类百货的内部动线，最大程度在小空间中增加商业动线长度、提升品牌丰富度、塑造空间层次，打造出“亦小亦美”的精致购物中心。
当然，除了新开项目的空间打造之外，龙湖商业已开业项目也进行了广泛的“老空间”的升级：
比如，北京大兴天街就新增了“嗨时区”美食主题街区。
11月22日，项目主打“潮趣来造”概念的全新空间——嗨时区正式亮相。开街的首个周末，约7万人次前来打卡这一网红空间，各商家门前无不排起等待“尝新”的长队。
北京大兴天街“嗨时区”
在龙湖北京大兴天街B1层，历经4个多月的改造，嗨时区以融合星球元素的设计风格，打造出一个面积超3600㎡、潮范儿十足的生活方式新空间。精选的47家网红美食，在此合力构建出一种全新的休闲体验模式。
重新规划的空间布局之下，星球主题的空间氛围与网红美食全方位融合，嗨时区品牌数量较改造前增加了一倍以上，品牌丰富度与空间可逛性明显提升，几乎实现了对热门口味的全覆盖，充分满足了人们多种场景下的美食需求。
此外，上海虹桥天街则在不断提升商品力的同时，针对商场最主要的两大客群——家庭客群和办公白领，在连廊位置特别打造了两大主题空间：
“格林梦境”的儿童休闲娱乐空间总面积超400㎡，为亲子家庭提供了一个遛娃、社交的公共空间；
“城市共享客厅”的白领社交休闲空间主要针对虹桥商务区的白领，带有自习室、书吧、展示区、休闲娱乐区、休息区等功能，在工作之余、会客之时为他们打造自由、多元的空间选择。
诸此种种的空间内容，在龙湖商业的新老项目中，都有令人惊喜的体现。而除了“空间内容”的持续优化升级之外，“品牌内容”也是龙湖商业多年来不曾松懈的一大重要商业内容板块。
比如，由于依托了区域板块特质，周边互联网氛围以及客群属性，杭州西溪天街场内超300家品牌中，吸引了不乏如网易严选、盒马鲜生、失重餐厅等互联网新零售业态及科技概念餐厅的首次加入。
这些优质互联网品牌的入驻，不仅凸显了杭州这座科技之城的互联网基因，亦是龙湖对于商业边界的一次创新探索，线上与线下的互通，打破了时间与空间的壁垒，让购物中心进阶成为一个多元化复合空间。
同样具有复合空间概念的，还有首次入驻购物中心的银盐空间，集咖啡、摄影、杂货、家具、展览为一体，不同的品牌，有秩序的重组，营造一个体验感丰富的沉浸式社交空间，让线下场景成为情感与兴趣的延伸。
最后，是活动内容。
从爱它总动员，到66天街品牌日，再到天街欢乐季，龙湖商业的原创活动内容层面，一年四季不断出新，在大命题下各地商业项目自下而上地创造着因地制宜的丰富内容。
而类似与故宫出版社跨界合作的“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展，则是从集团层面自上而下的战略性IP活动内容，它贯穿于整个龙湖集团品牌形象的始终，并通过生动商业空间，触达到不同的客群。
客观来看，龙湖商业的确从空间内容、品牌内容和活动内容三大板块，完成了面向消费新族群的全方位、立体包裹式商业内容的输出，在商业空间里装入了既有龙湖品牌影响力、又与各项目的属地文化深度结合的商业内容，实实在在地践行着“空间即服务”的战略落地。
这些持之以恒、坚持创新的努力成果，相信行业内外都有目共睹。
龙湖集团的财报显示，2018年，龙湖商业的租金收入36亿元，整体出租率达到97.4%——如此良性发展的势头背后，是龙湖集团一系列亮眼的指标数据，包括4.55%的借贷成本、52.9%的行业超低负债率、超过2000亿的集团销售收入、以及452.6亿的现金流。
截至2019年底，龙湖商业在全国的商业项目总数已经达到39座，自持运营的商业面积总量已超过380万方，分布于全国10座城市，覆盖人群数千万，是国内不可小觑的一个质效并存、发展迅速、稳定务实的商业地产品牌。
从这个世纪初龙湖在重庆筹备开出第一座商业项目——北城天街至今，19年深耕中国商业地产的光阴，弹指一挥间。
值得行业高度关注的龙湖的“商业内容”，自始至终都坚持从消费新族群的真实需求出发，创新于时代、深耕于城市、服务于客群，将商业的内容价值与实际的市场所需进行了深度关联，自然取得了市场的高效回报，也让质效并举的“龙湖速度”，成为业内时常谈及的热度话题。
如此来看，龙湖商业的确在2019年活得非常积极，回顾TA深耕19载的商业市场，也似乎在近两年有了量变到质变的飞跃。而在进一步精准锁定了“中国消费新族群”之后，龙湖商业的未来，似乎也有了更加明确的目标、更为坚定的步伐。
据CRR最新挖掘到的信息来看，目前龙湖商业拟计划在2020年开业的项目有10+座，同样包含有天街和星悦荟产品线，预计新增商业体量将达到100万方以上。
龙湖商业与时代前行，培育并陪伴着消费新族群，为中国的城市中等收入群体和新兴家庭持续创新商业内容、升华商业价值、扩大商业外延，并着眼未来，预判客群的未来所需，在保持良好的财务水平前提下，走心深耕商业地产领域，的确已经成为中国商业地产界民营企业的标杆。
在国际经济环境下行线的大背景下，国内很多行业都受到了不同程度的经济下滑的冲击，商业地产当然也不会例外。
然，在如此的经济环境下，龙湖商业不仅没有放慢脚步，反而还在负债率控制在令人惊讶的低线的前提下，质效并存地推进新开商业项目，着实值得关注与思考。
站在年历更换的时刻，我们回顾过去这一年的点点滴滴，深感民间商业智慧的茁壮成长，在经历了多轮洗牌之后，已经进入了更为理性、规范、稳健的发展通道。
而由此带来的城市商业格局的变化，顺应时代市场新需求的迭代，以及面对“中国消费新族群”当下与未来的视野，都让我们看到龙湖商业近几年来的快速蜕变成长。
我们很期待，在即将到来的2020年，龙湖又将带给我们哪些意料之中和意料之外的惊喜呢？
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