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上海广场调改升级纪实
2020-09-10 10:56公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 6317characters/35pics , r eading time16mins Copywriter: Terry 2020年的淮海中路，很热闹。 前有老上海人们在光明邨买鲜肉月饼的4小时的排队狂潮，后有被后浪们执迷钟情的...
“对商业的进步永葆好奇心”
诞生于1998年的「上海广场」，是一座国内鲜见的以城市名称直接命名的商业项目，也因此，从诞生之初，便获得了极高的关注度。
本月29日，立于淮海中路商圈的「东起点段」的上海广场，作为魔都核心CBD的城市更新「样本案例」，即将重新与世人见面。
在我看来，TA更像是一个「摩登上海的人文起点」和「繁华魔都的商业原点」，从情怀到商业，从存在意义到存在形式，有太多深聊的价值。
始建于1900年的淮海中路，至今恰好120周年。
之前查阅了很多关于淮海中路的史料，产生了一种强烈的感觉：如今的中国内地城市街巷中，似乎没有哪一条街，比淮海中路更具商业独特性、更能对落位于此的商业项目和品牌，带来极为充沛丰盈的「摩登气质」与「世界观感」。
除了规建之初就立下城市规划的高标准、采用全新建造材料与技术的建筑令人过目不忘之外，淮海中路的120年，更像是一幅中西方文化深度交融的奇妙画卷，在你翻开史籍的时候，鲜活地徐徐展开。
这其中，令我印象最深刻的，是曾经在这里居住过的人。
20世纪20-30年代的法租界，居住着传教士和文化人，而占比高达一半以上的俄侨和犹太侨民，则是彼时上海外侨中文化修养最高的一群人。
这一段绝无仅有的街区，始于法兰西文化在特殊时期的中国表达，又盛于中国文化背景下无数的文化名流与政治、经济、军事的名人贤达——
孙中山、黄兴、何应钦、李宗仁、冯玉祥、蒋经国、姜卫国、宋耀如、宋庆龄、鲁迅夫人许广平，以及著名教育家黄培炎，著名画家徐悲鸿、丰子恺，著名作家巴金、郁达夫，史学家吕思勉、周谷城成，经济学家孙治方、陈翰笙、王孝通，哲学家熊十力，书法家顾廷龙……
何其星光熠熠、鸿儒云集！
即使是在如今的伦敦、巴黎、纽约或东京，都不可能找到一处街市，犹如淮海中路一般，将东西方的政治、经济、文化、艺术、商业这些人类最前沿的文明内容，兼收并蓄、融合锻造，延绵120年巍然不绝、叠新而不失过往，并生出了世间独有的「摩登上海气质」。
我深信，除此之外，别无他处。
这也是为什么在聊上海广场之前，一定有必要赘述如上的根本原因：温故而知新，最是亘古不变的真理。
如今的淮海中路，已然比肩巴黎香榭丽、纽约第五大道、以及东京银座。
焕新升级的上海广场效果图
而建成至今已超过20年、百年淮海中路上最为「特别」的一座商业项目，上海广场的「旧貌」即将换「新颜」，如何才能够最大限度地贴近并释放新时代的摩登气质，是上海广场在此次焕新升级中的一个重要课题。
新的时代，新的客群，新的审美，新的品牌，甚至，是新的业主——上海广场几经易主，目前，由美罗集团、华凌集团、融创上海区域、COLLAB御沣四个集团强强联手，一起开拓新的时代篇章。
从我获取的信息来看，上海广场的此次升级改造，主要有3个要点：
1. 当代语境下「摩登续章」的建筑表达。
很显然，作为国际知名的事务所，PCPA在国际上已有吉隆坡双子塔、香港国际金融中心、上海国际金融中心等标志性建筑的案例在手，上海广场选择与其合作，大概率是希望能携手PCPA，让上海广场这个绝无仅有的项目，在当今的城市进化下，重塑建筑改造价值新、并让物业焕发更多元的功能结构。
这一愿景，从项目方朋友提供的最新现场进度照片来看，正在被实现：
众所周知，城市更新范畴内的项目重装升级，比项目新建的难度要大很多。正是鉴于上海广场与PCPA之间的良性沟通，以及双方对于下一阶段相对一致的市场预判，让我们得以看到这个标杆型的Urban Renewal项目，正在逐步成形。
稍后我们亦计划单独就改建部分对上海广场进行一次专项复盘，将其在所有改造细节中所融入的思路、逻辑和概念，与最终呈现的效果，进行专题研究。
有关上海广场改造方面的更多相关回顾及延展阅读，特别推荐这篇：定档今秋回归，上海广场改造进展全方位完整报告。
2. 历史节点下「归零重启」的品牌表达。
基于上述的区域历史，我们不难理解，在2020年这个特殊的节点上，一边是疫情后的时代变局下，市场瞬息万变愈发成为商业常态，一边是千禧后的Z世代们正在全面登陆「舞台中央」，掀起一波未平一波又起的消费变革。
时势起波澜，最是出「英雄」。
选择在这样一个历史节点「归零重启」，上海广场不止从硬件层面进行了大刀阔斧的重金升级，在品牌层面，也因为4大股东的参与，变得更加有多元化视角和国际化视野。
重新出发的上海广场，着眼于「社交·眼界·玩味」（Social/Horizon/Play）——SHP MORE，聚焦多元化的客群与需求，发掘一日时间轴上的多点客群分布，在「全天候」及「多族群」方向上进行深度研发*（详见本文第二章节），并以此为基调进行招商及推广。
从这三个关键词，我们大致可以解读出——
1）强化上海广场的社交属性，其关键是在配合办公族群的空间需求的第一要务基础上，用不同的视角去切入到不同的社交玩法与兴趣族群在这里达成链接，描绘出这一商业空间在多种客群的心理认知与心智占位上的切入角度。
2）用硬件及软件内容，将不同的股东背景与视角，延伸为文化及艺术的实际内容，带入到项目之中，重塑并拓宽人们在这里可以获得的眼界与观感，表达了上海广场未来优质内容的输出方向。
3）在一日时间线上，物质美食与精神饕餮都不可或缺。「玩味」既可以理解为搭建一座味蕾与味道之间桥梁，亦可以解读为对于时尚、潮流、文化及艺术的参与及品味，明确了上海广场下一阶段的运营愿景。
3. 区域底蕴下「焕生新章」的表达。
前面大篇幅讲了很多关于淮海中路的内容，想要强调的是，这一特殊的、具有极强历史与文化符号的街区，对于一个想要重装升级的项目而言，既是优质土壤，又是稀缺的挑战。
在这样的背景下，上海广场此次的重装开业，用了一个既常规又创新的逻辑——起承转合*（详见本文第三章节）。
从Marketing层面来看，这个逻辑非常巧妙地将项目在旧的区位背景下，新的定位、历史使命、以及未来愿景一一串联，字面意思好理解，背后的用心也易解读。
下文我会详细分析上海广场这次开业推广的系列打法，并将其作为特定区域底蕴下，最契合项目特质的「焕生新章」的表达方式，列入今年新开业项目品质上乘的「策略套装」。
我辈得幸，见证日出东方的摩登上海，即将迎来的全新开场。
毫无疑问，淮海中路大概有着最为复杂的客群构成：五湖四海的游客和日以继夜的白领，都想要在这里寻求各自期待的「摩登时代感」。在他们千差万别的需求之间，淮海中路的商业，应该作何应对？
具体来看，GFA约4万方的整个项目，拥有约2.5万方的办公面积和1.5万方的商业面积，整个物业由地下1层和地面6层组成，位于B2及B3的地下停车场仅有137个车位。
从物业硬件条件来看，这栋楼厦定然无法以「城市商业标杆」而自居，但其悠久的历史、绝佳的区位、以及特定的案名，都注定了TA必然是「小身材，大格局」的地标级定位。
据此逻辑，上海广场以「社交·眼界·玩味」为Slogan，从客群多样化、需求多元化、时空多维化等角度出发，将项目全新定位落地于招商执行之中，围绕「打破界限、融合共生」，试图努力为多个族群提供一个「属于个体的时空过渡带」。
从上图我们可以看出，商务社交、潮玩艺术、沉浸式互动三大要素，是从上述Slogan中可以提炼出的业态解读。
首先，是全球创造者社区中心——WeWork。
WeWork与上海广场达成合作，总占地面积将达到2.5万方，也算是在亚洲区域内较为少见的体量。
此外，包括全面形象升级的华为体验店PLUS、M-Box Daily Concert（live house）、Akoma（nightclub）、米其林推荐及黑珍珠一钻餐厅的副牌子福慧-坤、星巴克臻选店，以及配合开业金秋限时开放、拥有超30家设计师品牌的Good News美好百货商店等品牌。
其中，特别要单独提及的，是带来了一大批首店的GOOD NEWS，美好百货商店的金秋限定店。
*拥有独家商品的品牌包括天真蓝、Double Win、永申、RO仙境传说 X Nice Cream、香肠派对 X EGG BOMB、超级植物公司、企鹅吃喝、九口山等。
整个美好百货商店，囊括了包含多个首店的30余个品牌门店，和一场90后作家张皓宸「流浪的树」 浮游特展，丰富度堪称标杆级别。
根据规划，上海广场规划的业态分布为，WeWork占比60%，精致餐饮占比23%，创新业态7%，休闲娱乐占比6%，潮品零售占比4%——非常鲜明的去单一零售化「体验」标签，让TA与区域周边商业项目形成良好的错位经营。
尽管招商工作尚在持续，但就目前而言的品牌分布而言，与项目Slogan的呼应度和招商策略的执行还原度，已明显高于平均水准。
或许，用「打开眼界的社交才值得玩味」这句连贯的表达，来翻译「SHP MORE」，或许更加能对上海广场「多族群破壁互融共生」的战略理念，做出清晰的态度阐述。
聊完区位和业态，这一部分想要重点聊的是Marketing。
个人而言，与之前的内容相比，这一趴其实是截至目前最能打动我的一部分：传播内容的调性、精确性、创新性、连贯性、多元性、持续性、信息传递性一样不缺，传播渠道的平台选择、输出方式及节点配合，都可以堪称是典范案例。
这其中，不仅包括外部媒介的优质内容输出和平台组合，还包括项目自有的传播介质平台的优质内容原创和传播。
那么，在Marketing层面，从内容和传播两个维度，上海广场的推广「组合拳」，到底是怎样打的？
首先，确定核心内容。
前面已经讲过，项目以SHP MORE为核心内容，是基于项目品牌定位的层面做的战略决策。
业界咔神之前也专门写过一篇文章：能坚持做好一件小事的商场一般不会差，详细分析了上海广场在开业前宣阶段做的海报，以小见大，分析得极为透彻。
由此延展出来的内容，从形式或内涵层面，都与SHP MORE进行了刻意关联，最终呈现出来的所有出街内容的外部观感，就是所有内容的连贯性极佳，品牌印记十分清晰。
https://mp.weixin.qq.com/s/0SQFMPYA-V_5hB95NwjrZQ
而在这支「场歌」正式上线刷屏之前，上海广场甚至还专门出了一则「应援预告」——
https://mp.weixin.qq.com/s/0SQFMPYA-V_5hB95NwjrZQ
其次，挖掘表现形式。
在具体的内容呈现方式上，除了有上述这些GIF和静态海报，也有做成视频化的动态海报，例如项目开业倒计时100天的视频海报
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