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深度复盘：里巷5年，谁成就了「中国街区商业之王」？
2020-05-09 15:46公司商业志 人已围观
简介早上9点过，电梯上到42楼，从电梯间的玻璃幕墙往下看，隔着玻璃墙映入眼帘的成都远洋太古里静如处子的模样，怎么看都不觉得腻。 每天去上班的途中，这一刻，已经成为一种莫名美...
"对商业的进步永葆好奇心"
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Copywriter: Terry
星转斗移，庚子年这个漫长的春天，终于走进人间四月天，窗外的阳光无差别地落在同样的位置上。
突然想起，成都远洋太古里，今天已经满5岁了。
之前一直想要搞明白的一个问题，再次浮现出来：到底是谁，让TA成为我们心中的「中国街区式商业之王」？
最初，我想要对成都远洋太古里的5年做一个线描式的回顾，才发现自己的日常积累实在太少了，且非常碎片化、不连贯，难以书写成文。
于是换了个思路，想要把本文标题中的问题，用一篇文章的篇幅去说清楚，思维导图画了半天，发现最终的指向，是人。
本文不打算对成都远洋太古里的建筑设计、人文理念、运营思路等维度进行回顾梳理，这些内容早已被各大媒体写得极致透彻了。
我想重点关注的，是「人」。
从2015年正式开业至今，成都远洋太古里获得的各类奖项或许只能用“不计其数”来描述，挑挑拣拣，我扒出来一部分比较有含金量的奖项，整理如下表：
当然，奖项的取得，有多方面的原因和评判维度，主办方与评选公正性多有参差，含金量自然也不一而足。
但足见业内外对于此项目的关注度逐年走高，亦佐证了项目的高人气。深究起来，能获得这些奖项的根本原因，自然也是「人」。
在人才流动性极大的商场行业，成都远洋太古里一直保持着低调的稳定度，内部成长体系的相对健全，也因此才能将「团队」的协作能力发挥到极大值。
在我看来，「他们」正是成就这座中国街区商业之王的「灵魂人物」。
如果要找到一组关键词，来描绘「他们」的特质，印象最深的大致有这么几个：低调高效，想象力足，执行力强。
虚无的夸赞都有软文嫌疑，我们不妨从几个角度来看，这样的印象是否足够客观。
第一个角度，当然是成都远洋太古里最抢眼的品牌落位组合。
「他们」之中，最容易被感知的，应该是招商团队。
开业至今，成都远洋太古里已累计引入西南或全国首店超过230家，其中包括Harry Winston、Acne Studios、%Arabica、Mercedes Me、Liquid Gold等知名国际时尚和生活方式品牌。
另外，还有即将开业的Yohji Yamamoto中国大陆首家旗舰店：
5年来，经由「他们」之手，成都远洋太古里成为成都乃至整个中国西部名副其实的「首店收割机」。
根据进一步的详细统计，过去的5年中，尽管成都远洋太古里的店铺总数基本上逐年在增加，近3年维持在300个店铺上下浮动，但品牌每年的汰换率从2016年开始，就超过20%。
或许有人会认为，像成都远洋太古里这样的城市地标级项目，都是品牌主动找上门来的，每个店铺的背后，都有品牌排着长队，调铺当然轻而易举。
但事实上，需要跪求品牌入驻的项目，和被很多品牌跪求入驻的项目，都有一本难念的经。
如何能够对品牌的运营情况进行客观及时的研判、并在恰当的时间窗口对其进行调整、还能恰到好处地找到准确的「接替」品牌，最终还能与项目整体的调铺思路和时间节点匹配，与项目整体的调性匹配，让消费者感觉常逛常新，还真不是拿着一份候选品牌名单挑挑拣拣那么简单。
单店铺的线性流转其实蛮好理解，不过这其中的品牌，并非只是「来」和「离开」这么简单。我们拿最近的一个比较有意思的调铺来说，Harry Winston。
Harry Winston中国西部首店所在的这个店铺之前是ISSEY MIYAKE品牌集合店，销售ISSEY MIYAKE、BAOBAO ISSEY MIYAKE等一共6个牌子，它移到中里之后，调整了品牌，保留了PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE & BAO BAO ISSEY MIYAKE两个品牌。
上图这家店，是之前中里G GIVENCHY的位置，G GIVENCHY又因此调整到1353号店铺，这个位置之前是Marie Elie Paris，目前这个品牌已经移到了中里二楼。
所以，很多时候，都是同时几个铺面在多个品牌之间流转，长期考验着招商团队的工作并发能力和谈判技巧。
关键是，成都远洋太古里需要面对的，基本上都是来头不小的品牌商，有些还是同一个集团内的不同品牌之间的抢铺之争，作为项目方，虽然有一定的议价权，但来的都是金主爸爸，面儿上谁都得罪不起。
另外一个大家应该都记忆犹新的例子，是苹果对面的Dior之前，是曾经风光无两的施华洛世奇，我都还记得2016年的圣诞季，还请来了彼时当红超模米兰达·可儿，里巷内外，热闹非凡。
2019年施华洛世奇开出全国首家施华洛世奇新概念水晶轩，明星江疏影出席
尔后，换铺之后的施华洛世奇，于2019年重新在远洋太古里开出全国首家施华洛世奇新概念水晶轩，Dior迪奥香水化妆品全球旗舰店则在SWAROVSKI原来店铺的位置接位开业，月均销售数百万级，甩周边同级门店好多条街。
在很多其他项目中，时常传出品牌与项目方撕破脸的不雅故事，但在高频面对此类调铺工作的成都远洋太古里，哪怕是传闻，都几乎不曾有所耳闻。
从未走到台前聚光灯下的「他们」，类似这样的案例，5年来已经记不得经历过多少。但也是他们如此不厌其烦地谈判斡旋、甄别筛选、高效流转，才创造了成都远洋太古里最容易被感知的高光部分。
第二个角度，我们聊聊在成都远洋太古里几乎不间断的大牌Event。
近年来，奢侈品牌、国际大牌、以及各品类的头部品牌，纷纷选择在成都远洋太古里呈现自己的Pop-Up Store，甚至有一些品牌，直接将大秀的中国首站落于此。
在多方协助下，我把2018-2019年在成都远洋太古里做的Events做了一个梳理：
2018年Events
2019年Events
从活动频率、对接品牌级别、活动运营难度上来看，成都远洋太古里所承接的这些品牌活动，频次很高、协调工作极其繁琐、实施环节难度极大。
例如，2019年1月11日至2019年1月27日，香奈儿红色工厂（LE ROUGE CHANEL）在北京首秀风靡亚洲后，登陆成都远洋太古里，成为全城热议的时髦地标。
当然，承接某些大牌的Event，虽说不用烧脑花想创意，甚至大多数时候也不需要对执行落地的供应商进行甄选，但前期的对接工作量之大、之琐碎，令人难以想象——
-新的品牌及潮流趋势的活动内容需要快速理解、消化、反馈；
-有限的场地空间和时间，撞档期时需要协调；
-场内的广告资源要为活动服务，需要与协调；
-涉及现场搭建的机电工程，需要与物业和工程进行协作；
-品牌的现场搭建空间涉及温度湿度等特殊需求，需要协调；
-活动的报批、本地媒体邀请、VIP互动等等，都需要协调……
当然，中间还会有大量与活动主办品牌之间，关于活动本身的观念、与成都本地市场的人文融合方式、传播方式及渠道等细节，需要经历无数次的会议，反复协商确定。
这上面任一一项，都不是轻松的活儿。
2019年6月7日-7月14日，路易威登推出“时间锦囊”展览全球首展，且为中国唯一一站。展览重温了品牌历史上标志性的技术与设计的创新，以来自路易威登档藏馆的精选珍稀藏品追溯品牌1854年创立至今的传奇故事。
诸此种种，给我的直观感受是，在「他们」之中，Marketing的同事几乎是「万能型」选手。
我曾经多次在夜间穿过成都远洋太古里，遇到过几次夜间的搭建工作。
在现场，市场、招商、运营、物业、工程等多个部门的同事聚在一起，和活动执行团队的对接人和施工队一起，细细碎碎地解决着数不清的问题。
第三个角度，是运营。从疫情期间成都远洋太古里的应急反应效率出发，这个项目的细节运营，令人印象深刻。
作为成都市的地标级商业，成都远洋太古里在整个疫情期间从未全天闭店，但在2-3月期间，多次根据疫情走势，调整营业时间。
与此同时，TA还开创了开放式街区的封闭管理模式，主动将多个通道进行关闭，仅保留7个出入口，并设置严格的测温管控通道，配合导视更新、负一楼玻璃门保持常开、测温、消毒、贴安全贴纸等应急预案，同步上线。
北纱帽街南侧主防控入口
北纱帽街北侧防控入口
所有的测温入口都配有测温枪和消毒液：
不仅如此，就连疫情期间的视觉设计，也是定制版。从画面的风格上来看，多少是想传递温暖、降低恐慌的色系和版式，用心程度，可见一斑。
封闭街区使用的隔离围栏上有疫情期间的专用视觉及文字
此外，在更多的点位上，都有与防控疫情相关的小贴士：
事实上，在这样一座开放式街区进行这样的封闭式管理，需要调动运营环节的各个岗位进行对应调整，工作时间与方式都需要进行群体性调整——而这一切，成都远洋太古里似乎是在一夜之间完成的。
项目内的朋友告诉我，对于可能出现疑似病例的情况，成都远洋太古里更是设置了十分周详的预案，细节到在任何一个点位出现紧急情况，都能确保工作人员能快速抵达现场，采取紧急措施。
坦白讲，对于一个合资项目而言，成都远洋太古里的商管团队，在想法、效率和执行力这几件事情上，实难有对手。
刚刚讲到的运营，如果有内部资料可以展开来说，足以写一篇论文。
作为国内为数不多的、带有强文旅符号特色的历史文化保护型商业街区项目，成都远洋太古里的运营细节，是无法想象的繁琐。
这种繁琐程度大概是，几百号人每天可能要处理数千件细节的工作，每一件都马虎不得，都与整个项目的运营结果息息相关，而且，这些工作每天可能都要重复一次，甚至很多次。
作为一篇负责任的5周年复盘稿件，我们大致可以从线上与线下两个层面去解读成都远洋太古里的运营细节。
第一趴，线上。
众所周知，目前几乎所有的商场都会面临一个非常棘手且尴尬的问题：各个智能化供应商的后台难以打通。
举例来说，你会员的积分如果想用于免费停车，可能需要去服务台做个积分兑换的动作。或者，如果你消费之后想要积分，也请移步服务台，手动积分，3个工作日内见分晓。
而目前，成都远洋太古里的会员积分，可以通过扫消费小票二维码或者OCR AI小票自动识别积分一键完成，电子小票自动推送电子停车优惠券。对比人工审核积分平均3天，效率大大提升。
经过详细的交互体验，我发现成都远洋太古里的「优悦里」会员系统，目前已近全面接入扫码自助积分、自动识别积分及扣费的无感停车、代客泊车、室内店铺精准导航等一系列智能化系统、且运营流畅程度极高的项目，全国都为数不多。
我切实体验了一下成都远洋太古里的无感停车系统，是基于会员系统与停车系统的底层打通之后，会员权益与消费停车优惠双重自动减免代扣，消费者享受便利的同时，也能实现会员和消费权益的体现。
也就是说，如果作为会员的你，主动在会员系统内绑定了车牌号之后，如果你的会员账户下有免费停车券，系统将自动识别起杆，无需任何多余操作：
这些让消费者使用起来无比简单的线上系统平台，每一个小功能的出现，背后都是「他们」无数次的头脑风暴、反复地设计场景、不断地设定功能又不断推翻重构、上线后还需要不断地测试和迭代，以及，最重要的是，对这些系统数据进行采集分析，找出可以优化的地方。
你别以为这些工作只是IT部门的事情，在成都远洋太古里，逻辑是倒过来的：不是根据商场需求设计系统功能，而是由最贴近用户的市场部门入手，先讨论消费者需求，再来与IT技术部门一起倒推系统功能和架构。
曾经干过互联网产品经理、还承接过多个商场微信CRM系统开发的我，对如今呈现在面前的这套集成系统，大写的佩服。
据供应商圈子的八卦，我听说成都远洋太古里正在研究数据中台（还不了解数据中台的业内朋友，是时候要赶紧更新自己的知识库了）。个人表示，非常期待研发成果上线的那天。
第二趴，线下。
这是比较容易被发现的运营细节。
热爱植物的我还有注意到，成都远洋太古里沿着北纱帽街的一侧，去年开始出现了造型美观、高低错落的一排围栏，上面也有应季的植物不停轮换：
如果你仔细逛就会发现，藏在整个项目之中，花花草草什么的，多得数不过来，而且一年四季都还不重样，戳心可爱了：
除了花坛中四季不同的鲜花，就连广告立牌的脚下，都被仔仔细细种上了小花，还引来喜欢花花的消费者驻足拍照：
不知道成都市民有没有计算过自己每年造访成都远洋太古里的次数？我自己而言，大概是200+次/年。
别误会，不是每一次都会产生消费，但是每一次一定都会有新的收获和感受。
最重要的点，就是发现了更多的「我们」。
与此同时，人人都变成了「摄影师」，迫不及待地分享着自己在这里的惬意时光。
我在2019年的时候，曾经听说过一个有趣的数据：每天分享在各个社交网络上、定位于成都远洋太古里的朋友圈条数，平均达到了10万条以上。
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。多年来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。截至目前，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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