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「坐不住的年轻人」：沈阳大悦城暑期档青年文化自IP完整回顾
2020-09-08 10:39公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 3260 characters/ pics, reading time 9 mins Copywriter: Terry 7月17日-8月23日，沈阳大悦城举办了一场为期一个多月的暑期档青年文化创意活动，这次的活动从名字开始就别出...
3260characters/pics, reading time ±9mins
Copywriter: Terry
详细了解之后，我认为有必要分享给大家。毕竟，艰难的时局都一样，精彩的创意却可以各不相同。
01
[ 逻辑 ]
全面释放「青年引力」
在大悦城控股集团层面的「青年引力场」之下，近年来，全国的大悦城都在因地制宜地开展兼顾本地文化与青年文化的创意活动，且基本都秉持着「原创独立IP」的大基调。
沈阳大悦城当然也不例外，去年CRR也曾专门关注过他家的「噪悦青年文化节」：“噪”了大半个月，沈阳的青年们“悦”了么？
今年的疫情之下，商场作为重要的线下流量池，也成为首当其冲的「受害者」，艰难的局面让全国商场的掉铺现象一度触及租赁红线。
但风雨之后，一定有彩虹。
进入下半年，逐渐复苏的商业市场，伴随着「夜经济」与「地摊文化」的兴起，在过去的7-8月，绽放出黑夜与白昼交替的全新色彩。
在这样的背景之下，全国各地的夏日傍晚总有逛不完的精彩：从初级版的吃吃喝喝夜市，到进阶版互动体验类市集，不一而足。
这股席卷全国的「新风潮」，虽然快速盛行，但能真正吸引后疫情时代的消费者的，依然是那些定位明确、能让人找到自我认同和参与感的「业务逻辑」。
本文案例的主角——沈阳大悦城，便是在这一业务逻辑层面的深度挖掘者。
沈阳大悦城洞察到消费者对市集的深度精神需求，进而围绕大悦城体系深耕多年的「青年引力场」，为沈阳市每一位「坐不住的年轻人」，策划了一系列别开生面的全互动性潮流青年派对。
在此次长达1个多月的活动中，围绕「坐不住的年轻人」这一性格鲜明的活动主题，沈阳大悦城（场）将城市潮流文化，以「潮物」（货）和「热爱者」（人）为核心出发点，围绕「青年引力」进行全面释放，激发各种「玩家」以兴趣爱好为出发点，主动参与到这场互动性质的市集活动中。
根据官方数据，7月17日-8月23日的活动期间，沈阳大悦城客流环比提升52.2%，这个数据的含金量多高，业界朋友应该都懂。
很显然，这场精准触达年轻社群的自创IP活动，已然被市场验证其逻辑和落地均为上乘。而做好一座全面释放「青年引力」的「场」这件说起来蛮空洞的事情，沈阳大悦城特别接地气，且诚恳。
接下来细说。
02
[ 内容 ]
深度串联「小众热爱」
本次活动的内容组织层面，沈阳大悦城将「小众热爱」进行了深度串联：
这里面很大一个要点，就是将简单的市集深度化，实现与青年消费者在精神层面上的强烈共鸣。
作为潮流文化的聚集地，越来越多青年文化的发烧友、热衷穿搭的时尚达人，将沈阳大悦城作为自我展示、社交聚会的平台。
这些时尚达人个性张扬、敢于表达，是小圈层的意见领袖，他们每一个人背后都有为数可观的「小众热爱者」以「忠粉」姿态追随——
活动首周，举办街舞大咖现场授课&Poppin街舞比赛，以高互动率活动号召街舞大咖集结，数以万计青年潮咖领袖从16个城市、总计跨越5万公里接受邀请而来，与沈城潮流青年用他们最热爱的舞道语言进行深度交流。
其中，「这就是街舞」潮能舞者林晗，以及第一、三季明星舞者代表齐聚赛事现场，指导参赛选手；
中国POWER MOVE代表人、有「街舞李小龙」之称的丛凯泽则在现场展示了「地心无引力表演」；
世界街舞大赛allstyle冠军、全能女舞者小凡现场授课数位匠心舞者，带沈城青年零距离感受Party Dance……
数十位流量街舞达人社交平台分享活动盛况，总计超800w+高品质媒体曝光量，不仅实现了街舞文化传播，更传承了新一代年轻人的潮流精神。
用时下最热门的「热爱」打开了秀场大门后，紧随其后的内容，则是围绕「潮咖」展开，激活了基数广泛的「小众趣味活跃分子」。
开业以来，沈阳大悦城始终对青年的所思所感保持敏锐，最大维度触及青年兴趣点、深度解析时下青年喜好，同时，更尊重来自小众潮流的执迷热爱。
8月1日-8月2日，沈阳大悦城举办兼具潮流与国风元素的「花式剑玉表演」与「剑玉争霸赛」，吸引福建剑玉爱好者横跨1800公里前来报到。
活动现场，百位剑玉选手展示近1000个经典剑玉招式，而中国剑玉文化代表Niunima空降比赛现场，则将整个氛围引爆至高潮。
与此同时，基于对Vintage潮流的关注，沈阳大悦城还特别邀请到数位Model&Dancer，现场展示上百套珍藏古着穿搭，解锁沈城Vintage潮流风。
8月8日，火爆偶像饭圈的「随机舞蹈」首次燃炸沈阳， 11首组合路演、120首随机歌单、活动前期超300人报名、700人进群关注动态，活动现场500位随舞Dancer现场燃爆，刷新A馆L1中厅百人舞局名场面，实现O2O2O形式转化，形成线下超圈社群。
8月22日-8月23日的Bbox比赛&与众不凡AMAZING SHOW，作为整档活动的收官节目，由中国Bbox领军人物删青携手Bbox联盟成员豆子，上演「嘴炮高光时刻」。
此外，十余家小众文化厂牌精心编排，展示街头文化最初的魅力，多位潮流主理人讲述文化起源，与现场潮咖一同领略精彩瞬间。
一系列的组合内容，各位是不是有些没听过的名字频出？这就对了。
「小众热爱」一定是圈层的、相对圈内的，而多个这样的「圈子」合在一起，能释放出来的「青年引力」就非常炸裂了。
关键在于，一个商场能吸引到全国各地的玩家参与一次活动，这本身已经传递出「小众热爱」在全国范围内的兴起与潜力，也可以看出沈阳大悦城在此次活动中真正深入到「热爱者」的小圈子内，挖出了圈层大咖到场助阵，才吸引到圈内忠粉们从五湖四海赶来。
这一波「新粉」收割，粘性高、圈子小，正是最理想的社群的模样。
03
[ 思考 ]
长期坚持「原创IP」
围绕青年引力场，沈阳大悦城长期坚持自创IP，包括噪悦青年文化节在内的很多活动，都给人留下深刻印象。
而作为2020这个特殊年份的暑期档，沈阳大悦城也继续在坚持做这件事，而不是随大流地去做亲子活动，在坚持自我和开创市场层面，给行业的启发不小。
在本次活动中，沈阳大悦城全面深挖年轻人的「兴趣点」，反哺到线下多元市集，打造场景深入社群，从而聚合青年文化元素，支持无限生长的青年力，实现与消费者情感共鸣的升维营销，进一步强化沈阳大悦城时尚潮流的品牌定位，扩大市场发声。
市场活动做的是商场品牌定调，通过这样的定调，吸引商场想要链接的客群。而招商的工作则是让这些客群来到现场后，发现「wow，这里好多我喜欢的牌子」。
通过洞察年轻客群的消费内涵，2020年沈阳大悦城又一次进行招商组合品牌升级，将区域业绩名列前茅店铺如G-SHOCK、KKV、马克华菲、罗森便利店升级为旗舰店或特色主题门店，巩固商圈「店王」地位；
与此同时引进陈赫主理火锅品牌贤合庄、原创豆乳奶茶品牌SEVENBUS、MLB辽宁首店等多元新颖品牌，持续释放青年引力；
6月份，时下「顶流」美妆集合店COLORIST调色师入驻，激活了原本低效能铺位，以「大而全」的小众国货品牌，完成了项目内美妆品牌的多层级拼配。
如果说E馆是大悦城布局东中街商圈旁逸斜出之笔，那年末奈雪の茶创新设计门店、星巴克全新形象臻选门店、设计时装品牌initial的逐一绽放，便是徐徐展开的伏笔序章。细数2020年这番大调改，可见大悦城意在「提升」。
我相信更多的「创新」将会留给在建中的「E馆」，从前期释放出的讯息，E馆的面世，一定会再次书写大悦城下一个精彩十年。
以「物质需求契合+精神层面共鸣」的营销方式，沈阳大悦城在创新发展的道路上又一次探索出了高效经营模式。在中国商业项目自创IP的道路上，沈阳大悦城把自己化身成标准的00后青年，未来沈阳大悦城还将持续年轻下去、逆龄生长。
从十一年前的「新秀」，到现如今的商业「顶流」，一座「城」，改写了一座城市半部商业史，五个馆，延长了一条百年商街。如果你现在还以为沈阳的年轻人商业活力不足，那么，是时候去沈阳大悦城看一看了。
Tags： 沈阳大悦城 暑假 坐不住 青年 回顾 青年文化 中粮 大悦城 沈阳 年轻人 ip
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