虹桥天街新空间「一里九巷」开街，或将成为大虹桥板块夜经济新支点
2021-08-02 15:03公司商业志 人已围观
简介深耕虹桥近5年多的龙湖上海虹桥天街，这次憋了个「大招」。 上周五傍晚，龙湖虹桥天街内人头攒动。为丰富「大虹桥」夜生活内容的全新街区 「一里九巷」 正式开街。 夜间经济的...
深耕虹桥近5年多的龙湖上海虹桥天街，这次憋了个「大招」。
上周五傍晚，龙湖虹桥天街内人头攒动。为丰富「大虹桥」夜生活内容的全新街区「一里九巷」 正式开街。
夜间经济的繁荣是衡量一座城市经济开放度和活跃度的重要标志。
近年来，上海高度重视挖掘夜间经济潜力，在出台一系列夜间经济发展指导意见后，夜间消费力着实提高。
根据美团研究院公布的《2020年上海夜经济发展趋势特征报告》，上海市的夜间服务消费在今 年5-9月间实现了「V」型反弹回补，其中夜食和夜娱品类复苏情况最好。
在聚客能力较强的传统商圈里，静安嘉里的「安义夜巷」、BFC 外滩金融中心的「外滩枫径」 集市，均成为了上海夜间经济的新名片。
龙湖虹桥天街此次推出的「一里九巷」，以餐饮和娱乐两大业态为抓手，为「大虹桥」的商务客群和周边家庭客群带来精彩「夜生活」，或将成为大虹桥板块夜经济的新支点。
民以食为天当然是商业地产圈的老生常谈了，全国购物中心F&B业态占比的逐年水涨船高最能说明问题。
但如何集中性地做到环境棒、口味全、味道好、性价比高，让大虹桥的消费者在「吃」这件重要的事情上能有更收放自如的选择，虹桥天街此次「大动作」推出的主题街区「一里九巷」，可以说在这个细分赛道中，不失为一则代表性案例。
上周五晚，CRR亲历「一里九巷」开街现场。位于虹桥枢纽商务区的虹桥天街，并没有传说中的「周末客流」比平日更少的现象，相反，在一里九巷主题街区，客流量颇让人吃惊，熙攘程度亦不输白日。
夜色渐浓，华灯初上，街区内的许多餐厅内就已坐满食客。大多餐厅都延长了营业时间。接近夜晚9点，部分门店仍然要排队点单。
我们看到，包括「很久以前羊肉串」、「先启半步颠小酒馆」 、「蓝蛙」、「谭鸭血」、「徐记海鲜」、「釜山牛肉」、「克拉克餐吧」等美团点评热门品牌悉数亮相，从就餐环境、餐厅风格、菜系口味、氛围打造等多个维度，为虹桥板块带来了一次关于「吃」的大升级。
其中，「克拉克餐吧」作为以西式餐饮为主的融合餐厅，除餐饮外，还囊括了LIVE SHOW、脱口秀、乐队及舞蹈等多类型娱乐营造的现场活动，可以cover到绝大部分的Social需求，是打破虹桥枢纽周边快餐饮氛围的一个全新的「慢餐饮」目的地
克拉克餐吧
当然，上海夜经济的另一大抓手「娱乐业态」，也在「一里九巷」有搭配合理的体现——「水裹汤泉」和「iKart卡丁车」作为「吃」的「配套」，与美食业态之间相互补充，共同起到「留客」作用。
实地走访之后，我们认为「一里九巷」从某种程度上能够表达出龙湖对于虹桥枢纽有独到的逻辑——
客观上来看，虹桥作为长三角最大型交通枢纽，过路或常住的用户基数均较为可观，二者之间，消费习惯及目的有着根本性差异。
加之在常态情况下，这一区域的客群主要集中在高频商旅及区域产业集群的企业员工板块，高速、高压、高效这「三高」，是他们白天工作模式的显著标签。
现有虹桥的商业综合体在服务这两大类「三高客群」的需求层面，可以说活力还没有被完全激发，潜力空间巨大。
因此，不论是周边家庭客群或是商务客群，夜间的社交和解压的需求，都成为了大虹桥板块的「结构性刚需」。在此背景下，「夜经济」是一个极佳的切入点。
「一里九巷」以餐饮业态为主力、搭配咖啡茶饮、体验娱乐、美容SPA等业态组合，构成了完整的「夜生活链条」，在提升客户黏性、广度和深度上构成了「城市夜生活方式提案闭环」。
很显然，龙湖虹桥天街此次推出「一里九巷」，不仅想吸引消费者「停留」，更想通过持续迭代优化「吃」这一日常生活头等大事，衔接大虹桥板块客群的多元化夜间生活需求，实现与他们的深度对话。
这一逻辑，我们从产品本身的形态和传播内容等多个角度都能比较清晰地感知到（点击图片查看相关传播内容）
回顾一下，目前全国50多座龙湖天街之中，有「主题街区」的，确实不在多数，这应该与产品线的落位与定位，有着极为紧密的关系。
虹桥天街作为龙湖商业在上海的第一个商业项目，身处国内标志性的交通枢纽核心地带，与大多数天街的客群与定位都有着相对较大的区别，这也决定了虹桥天街运营的先天难度与后天潜力，都是巨大的。
因此，「一里九巷」可以说是一个意料之内的惊喜：通过对客户需求的细化拆分、有效组合，创造了更有吸引力的「消费场景」和更有感染力的「全民分享」，实现了项目阶段性的一次成功的「升级转型」。
作为龙湖在上海的商业首秀，虹桥天街从面世以来，一直都是被各界紧密「围观」的，关注度高，运营压力自然不小。
好在，凭借差异化定位的重体验化业态，通过五年多的努力持续运营，如今，在竞争激烈的虹桥商圈，应当算是收获了属于自己的一席之地。
开业近六年，虹桥天街通过业态调整、品牌升级，提供了更为丰富的商业内容；通过打造大型IP活动，结合品牌联动，实现了计划中的客流提升。
有一说一，虽然在龙湖集团内部并没有成为「第一阵营」，但正处于「当打之年」的虹桥天街，的确用实际行动给市场带来了一些值得关注的启发。
比如，虹桥天街的「调改思路」。我认为，可以概括为：坚持餐饮+体验、重视头部、敢于尝鲜。
在近两年的调改中，虹桥天街依然坚持深耕体验业态，重视体验丰富度、新鲜度的提升。近年来几番调整，餐饮、娱乐、特色体验等占比始终保持40%以上，足以看出虹桥天街坚持「做大做强」餐饮+体验业态组合的决心。
儿童业态中，引入母婴零售领军品牌孩子王，提升了整体级次。在餐饮业态，这一特征更为明显。
2020年，「蓝蛙」入驻虹桥天街。作为创意西餐的代表性品牌，蓝蛙以美式炙烤和特色鸡尾酒吸引无数拥簇，是创意西餐的领军品牌。同年，「奈雪の茶」入驻，作为新茶饮赛道的引领者，其引入进一步提升了虹桥天街的轻餐茶饮级次。今年新引入的「先启半步颠小酒馆」，更是魔都川菜TOP1。
其他如Tim Hortons、MANNER、谭鸭血老火锅、和府捞面等，不一而足，均是各自领域的优质头部品牌。
经过持续的调改提升，虹桥天街的餐饮呈现出「品类完整」、「品牌强势」的特点，在虹桥商圈内的餐饮赛道上，逐渐成为不可小觑的一个「加速引擎」。
敢于尝鲜，则是虹桥天街在特色业态上勇于尝试的概括。
作为中国唯一一家具备世界级、国家级电动卡丁车赛事举办资格的品牌门店，拥有专业化的卡丁车教学、沉浸式的赛车体验，iKart的引入，足以成为圈内焦点。
作为室内滑雪的鼻祖，「雪酷城市滑雪」的入驻，提供了「稀缺性」滑雪体验，有住在虹桥的滑雪爱好者朋友，已经跃跃欲试要去充卡了。
在活动打造层面，虹桥天街则始终坚持「强IP」的主线，通过「引入IP」+「自有IP」的强强组合，实现项目在Marketing板块的持续热度。
引入IP方面，连续两年开启奥特曼英雄「魂」展，一度成为魔都城市热点。
联合迪士尼影业，开启皮克斯经典之旅主题特展华东首展
NASA奇境特展
持续引入知名度高、传播度强的IP，成为虹桥天街的MARKETING方面的一个记忆点，也让这个项目在过去的几年之中，持续保有一定程度的「市场存在感」。
此外，与龙湖集团配合的66天街欢抢节，以及虹桥天街的特色节日818 爱粉发烧节，从SP维度树立了一面旗帜，在区域内收获了一批相对稳定的「粉丝」。
66欢抢节
插一句题外话，之前一则1500步从苏州到上海的短视频不要太赞，我至今仍然记忆犹新
在这个由龙湖华东一区出品的创意视频中，人们可以轻易地从视频中get到虹桥天街的区位优势和项目特色——这类小而美、触点多元的宣发内容，也是包括上述两个项目在内的龙湖华东一区多年来的「持续精进」表现。
开业以来，正是凭借着「品牌提升」+「IP引流」等多元化的商业内容持续输出，虹桥天街有了更多吸引客流的标的，有效扩大了其客群半径。
伴随其不断升级的商业表现力，以及TOD优势的叠加，虹桥天街也更加有望突破原有边界限制，对上海各区域、乃至长三角地区的远端机会客群，产生更多的偶发性「链接」。
作为国家级战略的商务区，大虹桥近年来发展迅猛，其影响力已不仅局限于上海。
在《上海十三五规划》中明确指出，大虹桥将为长三角城市群提供一个世界绝无仅有的综合交通平台，一个最有国际影响力的会展服务平台，一个产业发展和生产管理的企业总部发展平台。
伴随长三角一体化的推进，虹桥商务区的辐射半径显然还有极大的提升空间。
开业以来，虹桥天街立足虹桥商务区核心区，与虹桥枢纽、国家会展中心两座地标并肩成长，以龙湖商业沉淀多年的TOD运营功底，通过持续的精细运营，打造西上海人气聚集地，逐渐成为带动商圈繁荣、推动区域经济高质量发展的重要商业力量之一。
2020年，虹桥天街实现累计缴纳税金1168万元，客流量达到1500万人次，并带动直接就业2000人以上。
2021年，以继续强化餐饮优势为核心的「一里九巷」的顺利开街，彻底「点燃」了大虹桥的夜。
事实上，「一里九巷」的出现与热度，几乎是虹桥天街近年来成长的「缩影」：持续深耕片区，不断更新客群画像与需求，与快速变化的市场需求始终尽量保持同步，在贯穿始终的项目定位战略基础上，于不同的时间节点采取因势利导的阶段性策略，以顺应当下与近期未来的市场所需。
一言以蔽之，懂取舍的前提下顺势而为，困难一定有，希望同样在。
很高兴看到虹桥天街的持续努力，也希望能在不久的未来，看到更多的「持续创新」在虹桥这个充满活力的区域内继续发生。
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