中信泰富新项目落子闵行梅陇版块，「大胆闯入」魔都社区商业升级赛
2021-07-02 11:18公司商业志 人已围观
简介从南京西路到梅陇镇，中信泰富的「胆子」是越来越大了。 之前与很多甲方朋友聊到过一个话题：未来的社区商业，应该「长」成什么样子？ 这个问题显然没有标准答案。事实上，各...
从南京西路到梅陇镇，中信泰富的「胆子」是越来越大了。
之前与很多甲方朋友聊到过一个话题：未来的社区商业，应该「长」成什么样子？
这个问题显然没有标准答案。事实上，各种类型和段位的「职业玩家」，似乎都在不同的时空里，创造着有趣答案。
中信泰富地产便是其中一员。
在TA看来，「社区商业」不止是一个固化的边界概念，更是要为未来区域中心商业做准备，应该大胆尝试装入更多更具门槛的主力店内容，比如，海洋馆。
中信泰富旗下这座以海洋馆为核心「空间内容」的新场「海梦一方」（Dream Gala），让我们看到魔都社区商业升级赛道上，正在源源不断涌入大胆而有实力的创新者，他们正在用身体力行的实践，去挖掘不断升级迭代的社区商业蓝海市场。
在南京西路上的中信泰富广场，是梅龙镇广场的「左邻」。而操盘中信泰富广场的中信泰富地产，其全新产品线上的首个商业项目——海梦一方，则恰好位于闵行区的梅陇镇板块。
这个比较有意思的巧合，让我们我们首先把注意力放在「海梦一方」的区位上。
以上海外环西南角的沪闵立交为核心的闵行区莘庄大板块，沿着沪闵公路往北至七宝，往南到颛桥，是浦西以南人口最密集、城市发展最成熟的一个片区之一。
在这一南北走向的大板块上，分布着七莘商圈、莘庄商圈、颛桥商圈、莲花路商圈、以及新梅陇商圈
市调数据显示，海梦一方所在地，位于梅陇镇核心商圈，周边1KM有9个别墅区及星河湾等著名的高端小区，周边3KM范围内，有30所幼儿园、15所中小学、以及235个成熟社区，共计超过60万常驻人口。
同时，片区内的路网结构及轨道交通正趋于完善，2020年12月开通的15号线 「景西路站」，与项目步行距离仅200米。该线路为上海首个无人驾驶地铁线路，除交通功能外，还具备更多的体验价值。
事实上，项目所在区域是上海非常成熟的商圈，早年作为商业热土，已有诸多地产品牌进驻，但几乎都是销售型商业，难以形成气候。
较早的入局导致了板块商业后续发展的乏力，留下了市场需求的空白——片区内商业供给侧整体体量不小，但物业设施老旧、商业空间体验较差；需求侧则呈现出客群结构丰富、需求旺盛、刚需之外的消费外溢严重的客观情况。
一言以蔽之，从商圈到大的区域板块，这里都存在着需求与供给错位的现象，亟待全新商业空间或城市更新商业的入市，拉动区域商业能级和消费升级。
定位于「区域居民消费的汇集地、青少年科普的大讲堂、儿童亲子欢乐梦幻的游乐场」的「海梦一方」项目，正是在如此区位及时间背景下的「及时雨」型产品。
对于26-45岁人口占比高达92%、已婚已育家庭占比高达75%的梅陇新中心板块的客群结构而言，其以亲子家庭为核心目标客群、兼顾品质新青年客群的项目定位，与需求端市场高度匹配，基本具备「零养场期」的产品特征。
这样的产品无疑是一个非常有价值的区域利好。尤其在诸多外部客观利好之下，项目依然稳健定位于社区商业，这是让我对该项目操盘手留下的第一个好印象。
在这个定位的前提下，海梦一方前期的外宣，已经以「超区域·时尚生活中心」的商业定位，从多个维度释放出「立足社区、高于社区、覆盖区域」的信号。
这个比较抽象的表述，我认为可以从以下几个方面来理解。
首先是新。诚如前文所述，区域内的商业普遍老旧疲态，在空间方面难以提供匹配当下及未来消费者需求的新鲜感、审美力和体验感。
从建筑设计上看，海梦一方为封闭型盒子样式的设计，第一层面上保证了消费者的舒适度和体验度。
从硬件数据上看，整个项目位于莲花南路东侧、银都路北侧，总建面8.2万方，包含B1至L6共7层的自持商业楼面空间，其中，L1-L6的可租赁面积（GLA）约为3.1万方。
从楼层平面图上看，我们可以清晰看到内部的动线很清晰，由三个大小近似的中庭串联，店铺普遍较为方正、展面设计平均，遮挡较少，楼均店铺数量在30上下，投运后的实地可逛性较强。
从其他细节方面来看，海梦一方在洗手间、母婴室等硬件设施方面的建造标准也非常高
在新一代社区商业中，没有太多花哨的噱头，楼层面积的实用性测算合理，算是可圈可点、中规中矩的设计。
全新的商业空间，自然从视觉吸引力上有着更大优势。如果项目最终呈现出来的内外设计还原度较高、招商成果符合预期，大概率就可以坐实莘庄梅陇地区头号热度新场了。
关于「商业内容」，我个人的理解是广义的：「服务于商业物业空间的可感知的一切载体」。相对而言，狭义的「商业内容」，包括品牌组合、空间场景、营销活动等等，被更常提及。
从公开的信息上看，海梦一方的操盘思路，是围绕广义的商业内容进行逻辑推敲和实施推进的——
项目方运营团队作为「导演」，把整个项目规划运营设计为一个「剧本」，从设计规划开始「运镜」，将招商逻辑和运营逻辑贯穿到剧本之中，把最终呈现出来的项目整体作为场景结果，「拍摄」出一部「新商场诞生记」的纪录片。
这一抽象的主观意识，投射在具体的操盘实践上，便是海梦一方未来最大的话题聚焦点——上海首个空中海洋馆。
这是我对该项目的第二个好印象——大胆地以「空中海洋馆」这样全新生态型主力店代替传统主力店业态，打造以「海洋·自然·探索」为主题的社区商业。
毋庸置疑，这样「大胆」的决策背后，一定是足够理性的财务测算和相当感性的商业直觉——
包含上千种海洋动物、体量高达约5000㎡的「空中海洋馆」，将架设在离地高度25米以上，规划出约2小时左右的参观时长动线。这在「社区商业」的心理预期中，几乎是不可能出现的。
海洋馆意境图 | 图据网络
有别于以「被动观赏」为核心的传统海洋馆，「空中海洋馆」还囊括了可以做瑜伽的海底隧道、治愈又出片的「水母剧场」、可互动体验的「企鹅馆」、浪漫海底婚礼、海洋馆露营，以及针对成人设置的浮潜课程等极为丰富的交互性商业内容，在形式和内容上更注重互动性和差异化。
值得注意的是，整个室内外装饰设计均围绕海洋风格，室内更是有诸多海浪等海洋元素的视觉体现
除了上述场景化内容，后期在海洋馆还会开设教育课程，为青少年带来「小博士课堂」和「海洋公益类课程」。
从愿景上看，这座海洋馆不是一个以「娱乐」为目的的场景，更多的是想以「教育」和「体验」的方式，让人回归、守护和尊重自然，这个思路就足够点赞。
打造一个与众不同的全新场景式主力店，并用大众熟知的方式引导观众与场景的交互与体验，形成对本体项目的深度记忆点和认同感，这一策略放在一个社区商业里，不得不令人刮目相看。
未来，项目团队甚至还将与海洋馆联合办公，在后期的社群运营、品牌活动、公益教育活动等方面深度结合。
因此，我们可以有一个合理的预期：「空中海洋馆」这一全新的主力业态，必然大大扩展客群覆盖范围，吸引周边常态客群及城市远端的机会客群到访，让海梦一方成为真正意义上的超区域生活时尚中心，「立于社区、超越社区」。
第二个值得专门讲的是特征性商业内容，是位于L4的生态型探索营地——「屋顶营地」。
屋顶营地整体设计以探索互动为目的，除海洋元素外，还增加了诸多自然元素，鼓励亲子家庭共同探索游乐，营造从0-70岁全年龄层的公共空间。
屋顶作为购物中心的「第五面」，我们从2015年起就开始有所关注。
多年来，我们造访过包括东京Ginza Six、日比谷公园、大阪难波公园等知名案例项目，也走访过内地多个带有屋顶花园设计的商场，但社区商业项目中，的确前所未见。
东京Hibiya项目的屋顶花园
尤其是「屋顶营地」并非常规的「屋顶花园」，而是与场内的海洋馆一脉相承，以「生态探索」为主题，强调在互动之中达成消费者与项目之间、人与自然之间的「共情」，这个巧思一旦落地呈现，必然是社区商业的一次巨大飞跃。
「社区商业在基础消费功能之外，还需要形成交流互动和建立联结的场所，从『来消费』到『来玩乐』，消解个体孤岛在当下生活中的孤独感。」海梦一方运营团队认为，「这样才能让项目所在的社区，能够持续地生机勃勃、充满活力。」
充满活力Neighborhood需要持续的经营 | 图据Unsplash
空中海洋馆和屋顶营地，作为「内容」的两条重要生成线，将为海梦一方的到访者制造更多「不购物的理由」。
之前刷到过好几次关于海梦一方的品牌组合，坦白说，在以往的认知体系中，我很难将这些品牌与一个「社区商业」联系起来——
皮爷咖啡、seesaw、海森堡、BAKER&SPICE、G-Super、caster街舞、周生生、松鹤楼、寿司沼津港、小菜园等，L4还将落址一家知名老字号粤菜的上海首店。
Wagas门店实景图 | 图据网络
这些调性不俗、形象饱满、认知度极高、能代表「魔都CBD生活日常」的品牌们一亮相，我们便可以清晰感受到，上海已经来到了优质品牌「区域下沉」与非核心城区「商业能级提升」的时代。
最能代表这一现象的，便是海梦一方这样「闯入」社区商业升级赛道的项目，得到了这些品牌的集体关注。
很显然，在招商策略方面，海梦一方跳过了被动满足顾客需求的做法，主动成为「品牌买手」，寻求更精致化生活品牌，为顾客提供更具品质感的生活体验。
聊完整个项目，循例，我们的视角自然会回到操盘手的身上。
1. 今年年中，中信泰富地产获得澎湃城市更新大会「最佳城市运营商」。
2. Wagas的全国第一家店，便是开在南京西路的中信泰富广场。
今年，中信泰富地产除海梦一方项目外，还有南京西路的中信泰富广场改造、普陀的信泰中心正在筹备中。
中信泰富地产项目概览
作为与CRR的第一次合作，我们也是第一次对中信泰富地产进行了一番仔细的调研。这个在商业地产圈比较「低调」的发展商，其实已经拥有近30年的商业物业开发运营经验，其中不乏与知名商业地产发展商合作的旗舰项目。
而伫立在南京西路恒隆广场与梅龙镇广场之间的中信泰富广场，也以城市商业地标的姿态度过了20年，并即将迎来一次大规模升级改造，点击下方图片可阅读详情
尽管在营项目亟待调改升级，但「海梦一方」这个新场对于中信泰富而言，也算是「降维打击」的一个大胆尝试了。
有一说一，就「海梦一方」目前释放出的信息和节奏来看，无论是行业内还是闵行区的消费者，这个「不按常理出牌」的社区商业项目，应该都是区域内最大的近期期待。
我们当然也会对这个「勇敢者」的下一步，保持密切的关注与记录。
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