苏宁广场的「灯塔计划」，或是一次「民选」有趣品牌的集结
2021-06-22 09:37公司商业志 人已围观
简介前几天打车，路过销售额长期排名上海前十的某知名商场，出租车师傅瞥一眼其广告位，毫不掩饰一个「外行人」的不屑：来来回回就是那些品牌，去哪儿都一样！ 我作为一个「内行人...
前几天打车，路过销售额长期排名上海前十的某知名商场，出租车师傅瞥一眼其广告位，毫不掩饰一个「外行人」的不屑：“来来回回就是那些品牌，去哪儿都一样！”
我作为一个「内行人」，不禁深表赞同，看来大家都苦「购物中心同质化」久矣。
同质化的最突出表现，就是品牌的高度重复。对于商场来讲，经营稳定、租金可观的品牌确实是其首选，但这样的「商场本位」，有时候和消费者的体验可能并不一致。
那么，在此基础上，是否可以再向前一步？
刚好，近期我关注到一个重新链接商场、品牌、消费者的品牌活动——灯塔计划。
作为苏宁广场的年度营销事件，灯塔计划借助618、双旦两个节点，通过大众评选，选出消费者真正认可的品牌，并提供全国平台联动宣传助力，让这些真正有趣、有用的品牌可以获得更多的发声渠道、更广泛的认知度。
所以，本文就主要来聊一聊「灯塔计划」的操作思路和背后逻辑，看看苏宁广场是如何巧用「民选品牌」的优势亮点，在商业经营层面另辟蹊径。
诞生伊始，灯塔计划通过认证评选灯塔商户，打造发光好物概念，意在成为每一位到达广场消费者的「灯塔」，为其提供美好生活的温暖指引。
11月，苏宁广场将灯塔计划再升级，除延续原有服务策略外，通过线上联合品牌直播+线下打造「发光好物博物馆」的形式，为消费者提供更为新颖的生活方式、更为多元的空间体验。
2021年，灯塔计划成为苏宁广场「年度重点品牌事件」，其在业内声量又达到了一个新的量级。
两档节点分别是618和双旦，期间会评选出既能代表大众、又能提升生活品质的灯塔品牌，后续将为其针对性地提供营销宣传、活动策划、异业联动等支持。
一场盛典是指双旦期间举办的年度颁奖、品牌答谢会盛典，以年终盛典的形式，对全年的灯塔计划做全面盘点。
此次从全国层面出发，以项目为单位深度联动各业态品牌开展，通过灯塔评选活动征集优质品牌，集大众之所需、汇大众之所爱，让优秀的品牌和产品C位出道，打造一场「全民追光行动」。
评选将设置五个投票类别区，分别是Su好吃-餐饮特辑、Su好潮-服饰特辑、Su好看-护肤化妆特辑、Su好闪-黄金珠宝特辑以及Su好玩-配套及主力店，每个广场将通过评选产生最受消费者喜爱的十大商户。
整个计划中，最吸引我目光的其实有三点：时机选择、活动支持、大众评选。
大众评选将在后文展开，此处不再赘述，重点讲讲时机选择和活动支持。
评选类活动的举办时间，其实一般有两个思路：以节带选OR以选造节。
前者借助传统营销节点的活动、人流为评选活动提供基础，后者则是营销造节的一种新方式。
此次灯塔计划的618评选，正是借助苏宁广场的传统营销节点，借助其处于年度峰值的客流量，为整个评选的客观性和可信度提供足够的基数支持。
6月期间，各地苏宁广场组织了300余场演出活动、举办30多场总经理/小狮妹直播，进行灯塔品牌和好物的集中展示，让灯塔计划的声量可以在最短时间覆盖全国。
灯塔计划的内在支撑，是多元且具有活力的品牌矩阵——
6月，苏宁广场又迎来了一波「新店开业潮」，包括阿迪SWC、SEIFINI、奈雪の茶等近50个品牌全新入驻苏宁广场。
从区域到全国，从单纯的评选到与线上、线下活动的有力结合，灯塔计划通过一次次深度实践，成为了SULIFE生活理念的有力载体，让SULIFE「有趣」、「有品质」的精神内核更加深入人心。
种草这个词，相信大家都不陌生。作为一种消费者自发的分享、传播行为，其本质是消费者的自我认可、自我表达。分享主义的浪潮之下，人们不再被广告所裹挟，而是更信任普通人的分享、大众口碑的传播。小众品牌兴起、点评网站的迅猛发展，都是分享主义理念的受益者。
过往的优质商户评选，多以商场视角进行选择，其衡量标准更多局限于品牌级次、营收贡献，与消费者的实际体验存在一定差距。
而对于消费者而言，商品品质、服务体验显然更为重要，以此基准来衡量，大、小品牌被拉到了同一起跑线。借此机会，大品牌可以更精准地了解自己的受众群和消费反馈，小品牌则可以借助口碑发酵，实现影响力的扩散。
通过大众评选及后续的商品延伸，灯塔计划让消费者有了一个自我表达、分享真实体验的平台，不再「被代表」；也为品牌提供一个了解消费者的窗口，能够回归初心，练好「基本功」。
「商场、品牌和消费者，从未如此一致地感受到被认可」
618期间，来自18座苏宁广场2000余家品牌商户参与评选，消费者共投出63万+票，180家商户脱颖而出。
灯塔计划评选结果和预想一致，是优质大品牌+特色小品牌的结合。
在各个苏宁广场灯塔商户的公布名单中，有很多优质全国性连锁品牌
周大福，近些年积极开发不同产品线，靠轻珠宝的概念在年轻人心中获得广泛认可；
李宁，凭借出色的中国文化运用和设计表达，成为国货热潮里的扛把子；
太二，凭借一份酸菜鱼火遍中国，门口长期排队的新式餐饮代表者；
同时，一些区域性特色品牌，也在灯塔计划中崭露头角。
无锡苏宁广场邦德家的女孩、芜湖苏宁广场的图豆糖朝、徐州复兴苏宁广场的诱·KTV等，不一而足，都是区域性特色品牌。但凭借过人的商品品质和服务体验，依然获得了消费者的广泛认可，出现在名单之上。
借助灯塔计划，优质大众品牌获得了「深度认可」，区域特色品牌实现了「借势出圈」，为品牌们提供了解消费者真实体验的最直接渠道。
618年中大促，苏宁广场原本就推出了「升值购」、「满额送礼」、「万券齐发」等大力度活动，灯塔计划的出现，对此更是起到了「放大器」的作用，进一步助推优势品类及头部亮点品牌业绩提升。
大促期间，苏宁广场客流同比提升32%，销售同比提升30%。其中，化妆品销售提升业绩更是超100%。
部分苏宁广场取得了更突出的成绩，如镇江苏宁广场，618恰逢其五周年庆活动，期间客流同比提升37.5%，销售同比提升46.5%。
而对于消费者而言，灯塔计划赋予了他们表达喜好、分享体验的机会，不仅获得强烈的自我认可，更能享受到相关优惠，从而加深其对品牌和商场的「归属感」。
借助灯塔计划，品牌、商场、消费者真正实现了三位一体、互利共赢，苏宁广场也借此持续增强自身的品牌号召力和资源整合力。
如此一来，我们更有理由相信其未来将为消费者带来更多「有趣」、「有品质」的品牌选择。
近些年，很多商场在品牌活动方面，其实都在既做加法，也做减法。
加法，是形式和内容上的创新；减法，其实是回归本心，用最朴素的商业逻辑去指导消费内容的构建。
以灯塔计划为例，其形式上采用「大众评选+活动结合」的形式，做出了自己的突破，但根本上抓住的，还是消费者注重产本本身、追求新鲜体验，以及积极参与和乐于分享的心理需求。
未来，期待苏宁广场能做出更多尝试，就如「灯塔计划」之名，照亮商业运营的更多可能性。
Tags：
转载：感谢您对我们的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处“CRRCHINA”。
