3年开出2座上海「话题MALL」后，旭辉商业年内要在成都再开2座新场
2021-06-01 08:33公司商业志 人已围观
简介2021年上半年开业的项目中zu火的小体量配套商业，没有之一。 今年4月底5月初开业的一众明星项目中， 上海恒基旭辉天地 ，大概是最「红」的一个。 这个商场体量不到2万方的配套级商...
2021年上半年开业的项目中zuì火的小体量配套商业，没有之一。
今年4月底5月初开业的一众明星项目中，上海恒基旭辉天地，大概是最「红」的一个。
这个商场体量不到2万方的配套级商业，从最初请来让·努维尔做设计，到如今正式开业霸屏，关注度持续走高，也再次让「旭辉」这个名字，进入商业地产界更多人的视野。
此时，距离上一次TA与香港置地合作的明星项目——浦东LCM置汇旭辉广场的开业，仅隔了两年半。
在我印象中，3年连续出品2个话题项目的企业，似乎并不多。
因此，5月20日的成都区域招商大会上，旭辉商业官宣一次性落子4个商业项目，自然激起圈内的新一轮话题。
根据最新消息，旭辉商业储备的商业综合体已达30余座，涉及8座一线及新一线城市，总建面约237万方（一线城市超过70万方），初步实现全国范围的商业布局
除合肥肥西旭辉广场外，旭辉商业年内还要再开两个新场——位于成都城北的新都旭辉广场，计划第四季度开业，以及位于成都城东的华宇·旭辉锦绣广场，计划下半年开业。
此外，位于城西的温江旭辉广场，以及位于城南的新津旭辉里，也将在不久之后面世。
从布局上看，3座旭辉广场+1座旭辉里，分别位于成都4个行政区的二、三圈层，瞄准核心城区以外的消费升级需求，落位特征明显、「外围向中心收缩」意图显著
一口气在成都落子4座项目，旭辉对成都的期望值不可谓不高。
这或许因为，成都大概是国内最近接上海消费市场的一个城市——优渥的房价与极高的生活舒适度，让成都人普遍对新事物接受度极高、打卡热情几乎不限年龄，且消费时间充裕、好奇心胜，是个实打实的优质消费者市场。
初来乍到就战略性舍弃在核心城区与其他对手的拿地「肉搏」，转而向外围圈层取道，以相对低的成本切入城市未来机会板块，得到地方政府的最大重视与支持的同时，以多点开花、高调入场的方式，拿到成都商业地产「重点玩家」的「身份认证」，投资决策思路简直相当优秀。
新都旭辉广场效果图
尽管这终究是个机遇型的行业，但如何运用资本杠杆撬动最高性价比的土地资源，依然是一门高技术含量的手艺活儿——因此，旭辉商业在成都4个项目的选址，成了我最感兴趣的一部分。
不出意料的是，在查阅成都4个项目的资料时，我发现了旭辉商业在选址上的一些有意思的逻辑。
新都和温江项目都位于密集的高校学院区，此类区域的消费者，绝不止「学生」这种类型，而是包含了与高校经济相关的更多类型的客群。此类客群带有年轻化、前沿化、高知化、品位化等特点，消费时间充裕，且消费力不低。
旭辉在成都的4个项目，几乎都位于成都市相对成熟的产业地带板块上：物流产业集中的新都、科技产业集中的温江、轻工业集中的新津、以及成都城东最大的都市工业集中发展区龙潭。
产业结构意味着人口结构。针对同类型产业结构所在的板块，消费者受众相对更有明确的标签化特征，项目的商业定位也可以更清晰——服务于区域内的目标客群受众即可。
4个项目还有一个共同特征：都位于区域中心CBD或重要交通节点区位，开展TOD或定位于区域中心级项目的可行性较大。其中，位于地铁4号线万盛站的温江旭辉广场，已经确定为上盖项目
归纳来看，旭辉商业在选址思路上，大致战略是在城市外围圈层的区域中心，围绕高效经济和产业园区，勾选路网及轨交节点附近地块，实现小切入、大声量的实操可能性。
如果说这场发布会上的官宣，让市场对其投资研策团队的能力略有初识，那么，在多个项目并行推进的实际落地执行层面，旭辉准备好了吗？
以今年下半年即将开业的新都旭辉广场和华宇旭辉锦绣广场为例，旭辉目前的进度给人最深的直观感受就是「稳」。
已经确定第四季度开业的新都旭辉广场，应该是旭辉商业在成都的首个全资项目。该项目除商业之外，还包括酒店、SOHO办公、以及超高层LOFT商住公寓等业态
目前，总体量9万方、包含地下2层与地面5层的新都旭辉广场，已与中影星海南方影城、奇迹健身、音乐派KTV、劲浪体育等各大主力店完成签约。
如前所述，该项目位于新都区核心区域——香城中心，周边已有250多个住宅及写字楼，30个大型厂区，3所高校，常驻人口已达48万之众。
其中，在客群结构上，20-35岁消费者占比高达71%，单身及两口之家占比32%，三口之家及以上占比53%——这大概是迄今为止我看过的同类项目市调数据中，最理想的消费者结构了。
前面已经就选址讲过不少篇幅，这里就不再展开。有兴趣的品牌方朋友可以去当地走访一下，实地体会一下「有更高需求，无升级供给」的现状。
说回项目本身，新都旭辉广场更像是一个按照城市地标级标准打造的区域中心MALL。有几个证据来说明：
1. 建筑设计部分，是由LWK+PARTNERS（梁黄顾建筑师事务所）担纲设计。
业内读者应该都知道，LWK参与了包括广州太古汇、成都IFS、重庆长嘉汇购物公园等地标级商业项目的多类型设计工作，经验和作品都在业界有相当实力。
从LWK的官网上我们看到，新都旭辉广场也已经获得2021年缪斯设计奖-建筑设计类的综合体建筑设计（铂金奖）。
LWK+PARTNERS参与设计的地标级项目成都IFS
2. 项目定位部分，直接圈定「音乐主题MALL」这一特定概念，与项目北部毗邻的四川音乐学院（下简称「川音」）「神合」。
正如重庆四川美术学院隔壁龙湖重庆U城天街能够随时随地「近水楼台先得月」一样，川音旁的新都旭辉广场，也拥有足可以源源不断输出项目定位的「灵感源泉」。
站位这样的稀缺资源，自然是有能力做为地标级项目去创造更优质、更持续的商业内容的。
3. 空间创意部分，一个9万方、单中庭的盒子，能做成什么样？
旭辉商业培育的三大空间之一——「九巷日子」内部特色街区（未来还将在各大旭辉广场中呈现和落地），已经确定入驻新都旭辉广场，个人认为，至少从这一点上，传递出了旭辉商业在打磨这个项目时「大胆假设与小心求证」的信号。
至于公区和环境氛围空间的打造，我比较确信旭辉在这个板块上不仅是相对擅长的，且已经在上海储备了一定分量的宝贵经验，审美与质感应该都在线。
4. 业态组合部分，店铺从B1到L5总计6层，包含了11个主次力店，超市、影院、健身房、KTV、儿童零售集合店、电玩城等多种业态。
此外，零售与餐饮占比都很大，一二楼主入口一侧的超大展面也给了品牌做旗舰店等特型店铺的足够空间
应该说，作为一个成都次级圈层的区域中心项目，新都旭辉广场在同样「稳」之外，又多了一层「野心」：9万方的项目，需要更强的商业内容去做区域「虹吸」，因此，在硬件和软件上都用力不小。
与新都旭辉广场不同的是，商业体量为4.2万方的华宇旭辉锦绣广场，定位为「欢乐家庭型时尚精品购物中心」，是旭辉商业与华宇集团的合作项目。
项目包含地面1-5层经营楼层，已与步步高超市、中影南方新干线、兔安儿童乐园、909量贩式KTV等品牌正式签约。
对于一个5万方以下、没有负一层的盒子而言，在一楼单独规划出上千方的面积来做一个规模以上的品牌超市，并拿出半层（5楼）楼面做影院，这样的「取舍」可以说是相当有担当了。
不过，既然要做有品质感的配套商业，就必然需要找准区域需求。
华宇·旭辉锦绣广场周围，市政配套绿地公园及路网均已完善，且3KM范围内住宅相当密集，常驻人口已达25万，算上未来三年的住宅增量，这个数字将达到38万以上
作为一个典型的社区商业，拿下超市和影院这两个「刚需头牌」，业内逻辑而言，刚需供给总是不会错；讲得有高度一点，是对当地消费者起码的责任心。
同时，从平面图上可以看到，每层楼的店铺数量从1层到5层呈逐渐递减趋势，单一动线下的店铺展面相对较小而进深较大，异形的店铺较多，这对招商工作而言，是一个不小的挑战。
不过从另一个角度来看，这样的店铺对于品牌而言，做成「特别店铺」的可能性和可行性，也是并存的。
这一点，我认为并非完全不可能。因为锦绣广场这个项目，在扎扎实实「求稳」的同时，也保持了「求新」的欲望，在硬件内容打造上，颇费心思地设计了5个记忆点
在有限的空间内装入具有强烈视觉观感的设计内容，是目前常用的一种「打卡地设计逻辑」，不过，对于小体量的锦绣广场而言，既然大规模的视觉冲击无法达成，那么小范围的「微景观」总是可以让人多一点愉悦的：
我一直在对「稳定而有质感」的社区配套商业表达最热切的盼望，毕竟时至今日，大众刚需已经值得匹配更好的商业空间，与更优的商业配置。
综合来看，对于尚在成长期的旭辉商业而言，成都这两个即将开业的项目，尽管不太可能与此前的明星项目相提并论，但在稳定度和市场站位层面，还是可圈可点的。
大胆预判，此两个项目虽然大概率不会「亮相即惊艳」，但是开业后的稳场过渡期或将相对较短，且后期品牌升级调整也极有可能来得相对较早。
对于品牌而言，满足拓店条件前提下，选择适合的门店及产品线以早期优惠提前介入，或许也是一次无需太长市场培育期的尝试。
伴随城市发展与快速成长，一线与新一线城市的次级圈层正在成为增量购物中心的全新发展机遇，今年全国亦有多个同类项目在下半年密集入市。
旭辉商业选择在成都次级市场开启商业赛道的加速跑，我认为是明智之举。同时，我们也希望看到，效果图上的规划与预期，能最大限度地在执行过程中被还原，不负一方水土人民的殷切期待。
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