即将5岁的上海七宝万科广场，堪称非CBD商圈核心商业的范本式案例

七宝万科广场一直以一种「超前试验田」的定位，存在于操盘者的思维里。

 

今年初，商业地产大宗交易市场诞生一张大单：香港领展斥资27.72亿元人民币收购原新加坡GIC持有的上海七宝万科广场50%股权，印力仍继续持有另外50%股权并负责经营管理。

 

交易文件披露，截止2020.12.31，上海七宝万科广场商场出租率约97.8%，每月租金收入（不含管理费）约为人民币32,752,626元。

 

在经历去年疫情的特殊市场环境，闪耀的业绩表现佐证了七宝万科广场强劲的运营实力，其西上海明星商业项目地位所得非虚，也就不难解释其为何受资本青睐。

 

 

 

 

曾经的「网红」

依然是「流量担当」

 

5年前，彼时项目定位为「上海西南家庭娱乐购物公园」，秉持「为家而建」为服务理念的七宝万科广场，作为万科体系首个大型购物中心横空出世，上海外环外唯一的Apple Store旗舰店、华润万家旗下高端精品超市blt、大鲁阁家庭娱乐中心、CGV星聚汇影城、ZARA、优衣库、玩具反斗城、Meland儿童乐园以及各类特色餐饮零售，构成了覆盖全客层的品牌业态。开业后很长一段时间，赞誉不绝于耳，在业内外引来极大关注和口碑。

 

 

 

时至今日，七宝万科广场依然是上海购物中心圈子的「流量明星」——CRR每次走访，发现这里丝毫未有「过气」的感觉，反而日久弥新。

 

分析其背后原因，5年来七宝万科广场确如当初所说，「不断进行全维度的创新尝试」：无论品牌业态、客户服务、营销活动、场景体验几乎每年都有不同程度的升级与细节之处的调改，探索其独特的「商业进化论」。

 

据我们粗略统计，2019年至今，七宝万科广场调整超过180个品牌，约占全场品牌数量57%。特别是2020年疫情后的一年来，其品牌升级的节奏更是越来越快。

 

据了解，项目今年1-6月营业总额约17亿，撇开去年特殊情况不谈，较2019年同比营业额上涨约22%，日均平效上涨约15%。其中，5月业绩近3亿元，创下项目单月销售历史新记录。

 

在即将到来的5周年之际，稳定前行的七宝万科广场给到市场和业主的信心，始终很坚定。

 

 

3个品牌调改看点

持续提档外环商圈

 

为何行业内各类排行榜上，总会提及七宝万科广场是外环的「一个独特存在」？近期，我们再次走访了七宝万科广场，最直观的感受是：「这完全不像一个快5年的商场」。

 

笔者认为，这种体验感不仅得益于商场多年来坚持的高品质物业管理与服务，还在于商场的品牌始终保持高质感与新鲜感。

 

事实上，上海城区内传统意义上的核心商圈与郊区商圈的界限已经日渐模糊，外环商圈在潮流、高化、轻奢等品牌级次方面，也已逐渐拥有与CBD商圈越来越近似的组合。

 

上海七宝万科广场，大概就是「消弭」这种差异化的「快跑者」之一。接下来细说。

 

第一个比较大的品牌业态调整，是美妆品牌升级。

 

美妆品类消费近几年增长势头猛烈。

 

一方面当下消费者越来越愿意为「品质生活」消费，而高端美妆亦代表高品质生活，另一方面中国巨大的美妆市场在去年表现出强大的抗跌能力，引得全球美妆巨头纷纷扩大中国市场份额。

 

而上海西南区域闵行这一带的消费力亦毋庸置疑， 以SEPHORA为例，全国仅五家星级店，七宝万科广场店就是其中一家，并且经常成为上海区域销冠。

 

算起来，七宝万科广场首次与高端化妆品的「亲密接触」要追溯到2018年，在当年的周年庆活动期间，DIOR BEAUTY以快闪店形式率先试水七宝。

 

这次快闪合作尝试显然得到极大的正向反馈，次年DIOR BEAUTY精品店即正式进驻七宝万科广场，落于1F中心广场一侧核心铺位，与附近区域的SEPHORA、欧舒丹一起构成美妆区雏形。

 

自此，「正店不易，快闪先行」成为七宝万科广场高化品牌调整屡试不爽的法宝，让真实的消费数据去征服品牌。

 

 

借助于这一「轻投入」的「准入驻品牌」合作模式，在印力上海团队的「乾坤大挪移」之下，七宝万科广场美妆品牌升级大戏逐步拉开帷幕：

 

1F先后进驻CHANEL BEAUTY区域首店、LVMH旗下护理品牌fresh新概念店、专业彩妆品牌NARS区域首店、资生堂旗下独立美妆品牌IPSA。据悉，今年底GUCCI BEAUTY也将重磅开业，英国彩妆师品牌CHARLOTTE TILBURY亦会随后加入……

 

客观数据上，不少美妆高化品牌进驻七宝万科广场后的经营表现，丝毫不亚于市区传统商圈，并保持高速增长态势，可以说美妆高化在七宝打开了一片市场新蓝海。

 

商场L1美妆落位图

 

经过这一系列调整，七宝万科广场初步具备可与市区传统商圈叫板的国际美妆品牌规模。

 

 

显然，这些国际高化品牌的进驻与印力上海超卓的招商资源开发能力以及项目近5年来丰富稳健的经营能力密切相关，也让这个「有想法、有追求、能作为」的商管团队成为体系内外广受好评的「明星团队」。

 

 

七宝万科广场基于项目的经营情况及市场环境，敏锐的抓住这个品类高速增长的契机，率先开拓新市场，满足周边中高端消费客群对「颜值」和「品质」的新追求。未来，随着品牌组合「滚雪球」的效应持续发酵，相信会有越来越多的国际同类大牌「组团」加入七宝万科，这品类的组合方式想象空间正在不断扩大。

 

第二个业态调整的看点，是零售板块的时尚潮流业态先锋品牌的多元化入驻。

 

零售板块的第1个调整趋势，是年轻化。

 

上海七宝万科广场「为家而建」的定位深入人心，家庭依旧是其主力客群。

 

但随着年轻一代逐渐成为消费主力，七宝万科广场面对年轻人的更为多元化的消费需求也做出了及时地应对，在可感知的维度下，整个商场细雨润无声般地在变得更加年轻时尚。

 

例如，我们发现，SWAROVSKI品牌全面升级为Instant Wonder新零售空间全国首店。

 

无论从视觉设计、门店陈列还是新系列概念的诠释，都让人感觉到前所未有的前卫和年轻化。而SWAROVSKI选择七宝万科广场店作为其新形象全国首店亦是对商场趋向年轻化调改的肯定。

 

 

第2个调整趋势，是快时尚逐渐弱化：快时尚品牌大店逐步退出，中高端服饰、设计师品牌、年轻潮牌精品店取而代之。

 

年初，ZARA母公司Inditex集团决定关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国所有实体商店。

 

这三个品牌原来在七宝万科广场1F各自雄踞一角，突然间空置的大量商铺租赁面积，对于绝大部分商场来说都不是一个容易去化的空间。 

 

不过，七宝万科快速应变，将PULL&BEAR调整为同集团更为高端的品牌Massimo Dutti，Bershka替换成A&F更年轻的副线潮流品牌Hollister，作为中长期快闪店引入，Stradivarius则换为同样以快闪店入驻的新能源汽车品牌蔚来。

 

在短期内能以优质的品牌进行快速补位，不难看出七宝万科广场的招商应变能力和品牌储备，都是相当扎实的基本功；而快闪店的合作形式，既避免了长期空铺的不利影响，又为后续招租更契合商场长期需求的品牌留有余地（七宝万科广场1F铺位已是极度稀缺资源）。

 

 

第3个调整趋势，是潮流板块的发力：

 

- 商场1楼原superdry切铺，一半划给日本高端潮流品牌Evisu区域首店，一半由日本高端专业运动品牌DESCENTE进驻；

- 韩国平价品牌H:connect换成NIKE旗下高级别门店NIKE BEACON 750区域首店；

- Adidas swc旗舰店也作为区域首店接替原「一条」铺位。

 

此外，近一年来还引入了PUMA、New Balance、lululemon，在商业项目里，也以另一种形式体现了万科的「运动基因」。

 

 

不仅如此，商场2楼引进了日本人气少女第一品牌Snidel区域首店和ICY设计师品牌集合店，江南布衣扩大面积，原来铺位入驻个性化休闲女装ZUKKA pro。

 

这些备受青睐的中高端服饰、设计师品牌强化了二楼大女装区品质提升，又补充了更多元的时尚元素。

 

 

第4个调整趋势，是加强潮玩业态。

随着 POP MART 上市，潮玩业态崛起爆发，迎合年轻人自我满足、情感表达和收藏的心态，七宝万科广场也紧抓热点使其成为商场业态新亮点——

 

- B1新开业契合当下年轻人审美的潮玩集合店TOP TOY，约占300平；

- 5楼CGV影城旁的cine coffee改为CGV影城旗下全球首家潮玩+餐饮跨界店PACONNIE FRIENDS；

- 加上原有的POP MART、新进的小米之家数码店等，组成了新国货品牌的强大阵营。

 

 

七宝万科广场这一波操作，令运动、时尚、潮流元素成为项目重要基因。

 

第三个值得关注调整是餐饮业态。

 

相较于零售类调整，在餐饮业态上的调改略显「温和」，但几乎每个楼层餐饮都有微调——

 

 

获得米其林餐盘奖贵州菜系「山石榴」和百年素菜馆「春风松月楼」均是首次进入上海购物中心，人气火锅「哥老官」开业后持续爆满，苏州老字号品牌「松鹤楼」进场装修中，后续「潮民」代替「莆田」、「谭鸭血」升级改造。

 

值得关注的是，「外婆家」最新爆款主力品牌「老鸭集」已上围挡，这是在杭州备受追捧的网红店在上海的首店。

 

相比于外婆家其他品牌，「老鸭集」模式更轻，只卖一道主菜「老鸭煲」并将这一单一品类做到极致：每只麻鸭炖煮3小时以上，配上火腿、笋干、千张。如果是送到家的，消费者拿到以后还可以自己加菜炖煮，真正做到颠覆性创新，相当值得期待。

 

 

1F外围去年受疫情影响闭店的I-SHINE英语培训铺位如今已是新型茶馆品牌「隐溪」购物中心首店，为商场提供了更为高级的新社交场景空间，增加了文化消费氛围。

创立于2015年的隐溪茶馆想要打造不起眼的门面背后隐藏了一片「隐逸之地」，也是近两年上海最受追捧的新型茶馆之一。

 

 

 

 

七宝万科广场五年

给非CBD的核心商业打了个样

 

最后，CRR想聊聊七宝万科广场项目本身。

 

与其他企业首次进军商业地产领域多数会高举高打的战略截然不同，作为万科体系首个亮相的大型商业综合体项目，位于上海外环外、非传统核心区位的七宝万科，开业之初，可以说毫无区位红利可言，甚至业内很多朋友当初并不看好。

 

但万科强大的「隐性战斗力」——城市研究能力、数据分析能力、区域规划研判能力等等，给七宝万科的成功准备了充足的「技术支持」，让其在各个运营专业领域，都能够不断地刷新同类型项目的最高水准：

 

1. 品牌调改。

 

本文第一部分已经对项目前期的调改进行了一些简要的回顾。不过，打胜仗的关键是战术正确，而战术正确的前提是战略得当。

 

七宝万科广场从开业之初至今，一直坚持在做「区域中心」的战略上毫不动摇，形成以家庭消费为主力支点，以年轻化与时尚度为两个抓手的品牌调整战术，并基于集团日益强大的品牌资源库，达成了一波接一波的调改看点，持续不断。

 

2. 科技迭代。

 

印象很深刻的是前年商业咔写过一篇关于七宝万科广场在科技板块的稿子：《七宝万科广场大概是一家技术公司》，里面的观察与观点至今受用。

 

同样记忆犹新的是2018年10月底，我在晚上8点过来到项目上，推广部的同事拉着我滔滔不绝地给我讲了一个多小时关于七宝万科广场即将实现的停车场无感道闸、交互屏、会员程序等等。

 

在科技板块的「执着」追求，也让七宝万科这块「科技试验田」，成为后来一系列新开业的兄弟项目们得以获得强大科技实力的源头。

 

3. 营销创新。

 

说到营销方面的创新，七宝万科虽然不比国内许多城市核心CBD头部项目的「重投入、大宣传」的势头来得猛烈，但「该有的都有、找机会突破」的方向是很明确的。

 

例如，在即将与当下最热门的年轻人社交打卡软件平台小红书的合作层面，七宝万科广场已经走在了全行业的最前沿；坚持了5年的「年宵花市」已成为春节档网红打卡活动；新IP「摊玩儿」夜市这两年的暑期人气爆棚……

 

4. 人才学院。

 

近五年来，七宝万科广场可以如此稳健的保持商场运营各个维度的持续精进、各方面都做得很出色且均衡，与其依托精准定位和高效运营管理无不关联，还有一点不可忽视，那就是人才梯队的培育。

 

据我所知，印力在2018年接手项目的整体商管运营以来，不断向七宝万科输送优质的人才「新鲜血液」，让更多进入体系内的小伙伴，能够在这个标杆项目中得到深度锤炼，为后续的新项目筹备及运营，打下了坚实的人才结构基础。

 

上海七宝万科广场 

 

5年过去了，现在我们可以肯定地说，七宝万科广场打破了传统的商业地段论，以其独特的商业进化路径硬是在曾经「500亩农田」的七宝地块，创造出了一个教科书级别的成功商业开发运营案例。

 

尤其是在大资管时代下，七宝万科广场后劲十足的运营能力，是商业地产收益和物业价值提升的「永动机」，用实际操盘过程与阶段性成果，印证了运营管理才是商业地产发展的核心能力，而这个行业，亦是最能验证「管理红利」的行业。

 

当然，七宝万科广场未来还将迎来更多的「五年」，而我们也非常肯定地认为，无论是招商运营还是推广，TA必将给我们带来更多的范本式案例。

 

 

 

- THE END -

 

 

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