复盘金桥太茂2021年「逆境飞扬」背后的流量密码
2021-12-09 13:05公司商业志 人已围观
简介建面约 7.7万方的上海金桥太茂商业广场，今年在附近大体量项目分流、内部因超市闭店部分刚需客群流失的困境中，成功实现逆袭 自5月起项目整体销售额同比2020年、2019年实现持续上...
建面约 7.7万方的上海金桥太茂商业广场，今年在附近大体量项目分流、内部因超市闭店部分刚需客群流失的困境中，成功实现逆袭——
自5月起项目整体销售额同比2020年、2019年实现持续上涨，10月份的销售额更是比疫情前2019年同期增长近50%；
10月1日创下项目开业五年来单日销售额的新纪录，整个十一黄金周期间的销售额同比增长136%；
国庆期间，金桥太茂的影院票房收入更是在大金桥板块8家影院中夺得冠军。
令我好奇的是，是什么造就了这种逆境飞扬，金桥太茂究竟做了哪些调改优化？
说到调改焕新的几门功课，无外乎涉及空间场景、业态品牌、运营推广等方面。但更具体的想法、做法和效果，不同项目之间却大有迥异之处。因此我们对金桥太茂这个社区型购物中心，做了一次相对深度的复盘。
金桥太茂今年的调改至少有三个背景：一是项目2016年9月开业，2021年其实已经到了开业五年大调的时间窗口；二是面对新的内忧外患，必须及时做出应对；三是市场的需求时刻在变，需要针对目标客群的需求和眼光进行与时俱进的迭代。
在分析具体调改内容之前，有必要先再展开说一下所谓内忧外患和项目主要客群的情况。这也是确定调改方向和调改措施的重要基础。
关于「内忧外患」，是项目同时受内外部因素影响，面临失流和分流的境况。
在内部，主力店之一的G-super绿地超市2021年2月底开始闭店，因此导致后续每个月损失约9万的超市刚需客流。
此外，因疫情反复，影院的客流带动效应也处于式微的状态，由此也一定程度地影响到了项目整体的人气和营收（当时也很难想到10月会在丰富的活动等营运推广要素的带动下贡献亮眼表现）。
在外部，最大的影响来自今年4月开业的啦啦宝都，两个项目直线距离不到2公里。
建面约14.7万方的啦啦宝都，不仅因为体量大而可以布局更多的业态和品牌，而且还有18米高达立像等吸睛的看点，还有「日本海外首家啦啦宝都」、「新开业项目的新鲜感」等要素的加持，对金桥太茂而言，该项目可谓「来势汹汹」。
此外，项目周边2公里左右的融创精彩天地、文峰广场、金桥国际等不同类型商业项目，相互之间仍然存在着争夺客流的竞争态势。
关于「目标客群」，位于浦东新区金高路1882号的金桥太茂，服务的是区域内的中高收入人群，且以其中的中青年为主。
具体来说，是张江高科技园区的科技工作者、外高桥保税区的国内外高净值从业者、整个金桥开发区的优质家庭客群和白领以及附近各个学校的相关客群。
应该说，自项目开业以来这个目标客群就是十分明确的，但客群本身也是会迭代的，同时，急剧变化的消费环境也会催化新的消费要求。
在上述各种环境之下，金桥太茂在3月至10月的8个月时间里，进行了两轮调改——
第一轮集中在3月至6月，主要对外街商户实施调改，增加外场的外街氛围，引进很久以前羊肉串、喜茶、多乐之日、发记双喜、良品铺子等品牌。
可以发现，这轮引进的新品牌不仅在知名度和人气值上具有一定影响力，而且从烧烤、茶饮到烘焙和零食，涵盖了多个细分餐饮业态。从当下的消费需求来看，这些细分餐饮业态都是日常的高频刚需消费。
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第二轮集中在8月至10月，主要对1楼和4楼的实施调改。
4楼原有的回乡缘在调整改造后形象升级，此外引进了小菜园、半天妖等主餐类品牌，进一步满足家庭聚餐、工作聚餐、朋友聚餐等需求。
1楼引入周大福、星探烧核桃炭和牛烤肉、PEEZ苹果授权店、小米之家等知名连锁品牌，涵盖珠宝、餐饮和数码，有效提升客单价。
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两轮合计调整营业面积超过1万方。虽然第二轮针对的区域不一样，但操作思路其实和第一轮类似，就是把所在区域的空间氛围强化升级，并招引能同时带动人气和业绩的关键品牌。
在大力度且目标明确的调改后，目前项目已超额完成年度招商任务，出租率同比2019年上涨14%，同比2020年上涨8%。随着后续调改的推进，品牌质量有望进一步提升。
据闻，筹备中的第三轮调改，会引进多个零售和餐饮业态的知名品牌，并对商户门头、商场服务中心进行升级。
在超市主力店阶段性缺失的情况下，除了通过氛围优化、美陈布置、新商户引进来挽回进而提升客流和销售额，一系列营销活动也是金桥太茂「绝地出击」和「成功反击」的重要密码。
我大致梳理了金桥太茂的营销活动，总结了以下几个亮点：
全面贯彻「周周有活动」，预计全年活动累计将超过500场，与此同时，每个阶段的活动都有重点和规划。
比如9月的活动，将5周年庆、开学季、中秋节三个主题融合到一起，开展一系列营销活动聚集人气提升销售，同时为十一黄金周大促提前做好预热铺垫。
例如，7月到8月暑假期间，针对喜茶、很久以前羊肉串等餐饮新店，开展美食团购促销活动，并联合开展亲子泡泡秀、魔术演出、爱心义卖等近百场亲子活动，在活化客流的同时提升销售额。
比如3月至6月期间，以春日同学会为主题，联合上海市儿童基金会、浦东新区妇女联合会、中国福利会儿童艺术剧院、校外宝等众多外部机构，开展儿童义卖、红歌献唱、亲子剧场、太茂购物节等亲子活动，每周吸引超300组家庭参与。
在提升互动性和参与度的同时，借助外部资源的融合，将活动的人气拉动力延伸到了更多元的人群中。更重要的是，活动的系列化和长时间的持续性（跨越四个月），让活动传播的广度和深度实现了最大化。
2021年上海五五购物节开幕和啦啦宝都开业都处在五一前后，为了响应全市的五五购物节活动和应对啦啦宝都开业的分流。
期间，金桥太茂通过一系列促销和巡游演艺活动，既实现了降低附近新开业项目分流的风险，也借此让5月项目整体的销售额实现了同比增长（尤其是今年还少了超市的贡献）。
叠加十一黄金周和十余家新店开业，推出开业大促活动和各类内外场市集演出等，十一黄金周期间销售额同比增长约136%，10月全月销售额同比疫情前的2019年增长近50% （客流同比亦增长约7%，客流与销售额增幅之间的剪刀差，一定程度上可能说明今年新引进品牌带来了客单价的提升 ）。
无论什么体量什么定位的项目，各类营销活动是不可逃避的必修课，区别只在于数量的多寡、质量的高低、跨界的深浅。
但不是数量少就是精致就是好，也不是投入多就能赢得人气和业绩，重要的摸索出自己的步调和特色，击中目标客群的心理。
当然，相比品牌的升级焕新，市场推广活动最重要的的效果体现在客流上。在一系列品牌调整和营销活动的促进下，金桥太茂的客流自今年7月起开始接近2019年的水平，10月的客流更是小幅超过2019年同期。
这部分内容其实是前面分析金桥太茂调改变化的延续，或者说是其中的一部分。
之所以单独拿出来讲，是因为新品牌的引入只是表象，无论是原有品牌，还是新面孔，项目真正需要的是品牌赋予的热度和业绩的贡献。
截至11月，今年金桥太茂新开业的商业约有30多家，焕新率大概在40%左右。
检查这些新品牌的成色后，我发现金桥太茂今年在业绩和客流之所以能够逆袭，这些新品牌至少从两个层面实现了助力——人气和业绩。
例如，今年第一轮调改引进的喜茶和第二轮引进的周大福，一个代表了新一代的网红品牌，一个代表了老牌的知名品牌势力，但都给项目注入不错的人气和销售额。
热门首店的入驻，更是极大地增加了品牌焕新的价值。本质上，好的首店不仅会助力提升人气和业绩，更会带动项目整体形象的提升。
下半年才入驻金桥太茂的星探烧核桃炭和牛烤肉上海首店，迅速进入大众点评浦东烧肉热门榜前列。
同时使第二轮调改期间入驻的半天妖浦东首店也很快上榜了金桥川菜口味榜前三的位置。
原超市面积在扩大营业区后，即将蜕变为盒马鲜生超市。相信盒马的新型店铺，会更加吻合金桥开发区内客群尤其是中高收入青年群体的需求，补齐2月底以来超市调整带来的客流空缺。
粗略算了一下，在一番调整后，项目整体的品牌数可能不增反减，这意味着单店的面积会扩大。
但如果品牌的客流和业绩贡献力足够好，每个细分业态都有独当一面的店铺，那么业态的多元化仍然存在，同时项目的营运管理也将能更加聚焦，项目、品牌和客群三者的共赢也会更加高效。
近期，火锅一哥海底捞发布公告称，将在2021年12月31日前逐步关停300家左右的门店。
但在这种大形势下，海底捞金桥太茂店却扩租了。扩租意味着这家店不仅业绩表现不错，而且有扩大店面进一步做大市场的潜力和需求。
海底捞金桥太茂店与金桥太茂整个商场的逆风飞扬，几乎如出一辙。
这说明不好的境遇并不代表只能束手无策，通过自身的调整、积极的推广，守正出奇，深耕社区，充分解决目标客群的物质和精神需求，一定能够再攀高峰。
今年是新项目集中爆发的一年，客流分流战与反截留战不断上演，商业项目间内卷激烈程度不言而喻；加之疫情的影响，品牌商的表现同样日渐分化。
在这样的大环境下，相对于高举高打的大型区域型购物中心，中型规模的社区购物中心如何更好地生存发展？
在万物皆可外卖、万物皆可到家的今天，尽管社区商业的内容和服务在不断更新，仍然会不可避免地面临新的挑战和竞争。
但是，只要能够利用好周边2公里的距离优势，提供更好的内容供给和场景体验，创造更便捷、更有亲和力的社区链接和社群生活，就一定能够永葆活力，让人们用脚投票。
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