11月19日，位于上海黄浦滨江的博荟广场 ONE EAST（下文简称博荟或博荟广场）迎来Grand Opening，标志着国际知名的加拿大资产管理机构旗下的运营管理平台博枫地产，交出了进入中国市场以来的第一个自持运营的商业综合体。
与大部分进入内地市场较早的外资企业有所不同，博枫地产在以「自成一派」为定位的博荟项目上展现出来的「国际思维」，在让人耳目一新之余，也切实感受到了「说到做到」的外来资管企业独特的商业逻辑。
5个看点，供探讨。
开始之前，先从一组航拍图上直观感受一下博荟广场的作品气质
看点1：资管方的独到背景。
2014年博枫资产管理首进中国，第一笔交易为收购中国新天地高端办公和零售街区股权，拿下瑞安房地产旗下上海新天地近22%的权益。
2019年，博枫资产管理再次出手加码购物中心投资，收购位于上海的绿地黄浦滨江项目（现名为博荟广场ONE EAST），收购标的包括三座办公楼和一座零售商场，总面积达15.28万平方米。
因此，博荟广场作为博枫资产管理进入中国后第一个全新亮相的商业综合体项目，自2019年收购消息传出以来，便始终备受关注。
官方资料显示，博荟项目整体占地面积5.5万方，建筑面积为25万方，包含3栋总计11.5万方的办公塔楼，以及一座7.9万方的精品购物中心。
其中，购物中心包括地下与地上各两层，提供200余家商铺选择。
对于进入中国市场的年限相对较短的博枫资产管理来说，大手笔投资这样一个不可多得的优质项目，目的不言而喻：为其在内地市场树立一个商业综合体的标杆。
因此，当我们看到「潮不逐流，自成一派」这句代表项目定位的Slogan时，大致能猜想到博枫地产对其的理解、定义与期待。
至少，我们从今年夏天就开始陆续Soft Opening的博荟广场身上，真切地看到了博枫地产「想做不一样的作品」的笃定信念，并在11月19日正式开业的现场，亲身体验了这个不太一样的管理机构「说到做到」的「自成一派」。
这可能也是近几年来我所见过的最坚持「做自己」的项目。
看点2：特征显著的绝版区位。
位置无疑是极好的，黄浦滨江。我大致标注了一下，可以比较清楚看到项目在城市中的位置关系
项目位于世博板块浦西一侧，黄浦滨江靠近徐汇滨江的一带，典型的绝版地块。
最大的优势在于，往北与黄浦日月光、LuOne凯德晶萃、中海环宇荟、恒基·旭辉广场等各大企业明星项目的直线距离都不超过3KM，属于黄浦区核心商业圈的南延伸，商业氛围延展性不差，心理距离上依然是城市核心商圈。
而在其周围东西横向的3KM范围内，又尚无近似物业水准与定位（后面细说）的综合体项目存在，均价10万以上的优质住宅密集环绕，常驻人口80万，世博板块的大量商办提供了20万的办公客群，其中，博荟自己的写字楼就有差不多1.5万白领。
项目无缝衔接地铁13号线世博会博物馆站，距离4号线鲁班路站和4/8号线交汇的西藏南路站，步行仅需5分钟；与浦东的连接非常顺畅：打浦路隧道、卢浦大桥、西藏南路隧道三条快速通道紧密连接；公路路网和地面公共交通的完善程度就无需赘言了，毕竟是寸土寸金的黄浦区。
单从区位来看，博荟的近期「任务」，必然是向南承接世博浦东板块的办公人群日常消费（包括商务会谈、晚间活动等），向北承袭核心商圈外溢客群及潮汐工作客群，向东西两侧消化常驻人士的品质生活需求。
特征与优势都很鲜明的区位，让博荟产生了更多「跳脱」出常规打法的可能性。
看点3：跳脱而巧妙的定位。
前面已经讲过，博枫地产对于博荟项目的期待值和投入度都相当高，因此，项目定位就显得特别重要。
作为内地第一个操盘亮相的项目，博荟广场商业部分的定位居然可以如此「大胆」，完全超出了我的预期和想象：定位于时尚先锋的潮玩聚集地和全时生活聚集地，以「潮不逐流，自成一派」为Slogan，引入大量与传统商业项目截然不同的首店，打造全新概念的「黄浦滨江全时生活圈」。
梳理从博荟最初发声至今的脉络，大致可以看到这条定位的逻辑线：
根据项目前期的研究分析，博荟发现当下的时代里，在躺平和钻营之间生活着很大一批新中产家庭走出来的「年轻一代」。
他们因为成长的物质环境极为丰富而拥有强大且独到的审美力和商业敏感度，因此对于通过尝试不同的生活方式来创造属于自己的、张弛有度的生活节奏，有着比任何一代人都更加强烈的内驱力。
加之这其中的绝大多数都依然是「独生子女」，对于快速建立属于自己的社交圈，同样比前辈们拥有更加迫切的需求。
因此，电影、购物、音乐、酒吧等社交属性极强的商业形态，便成了他们眼中的「生活刚需」——如果说传统概念上的「生活刚需」是家庭日常的茶米油盐酱醋茶，那么对于当下这个时代的上海新青年而言，生活刚需就是「潮牌运动咖啡轻餐看展密室酒吧戏院」。
通常情况下，基于上述洞察，项目一定会先用与之匹配的主力店来「镇场」（这里也有传统意义上的主力店，且级次不低，比如百丽宫影城），但博荟广场却出其不意地「自定义」了三大主力业态：Designer Labels、Hobbies & Lifestyle、Nightlife。
从字面上看，这三大业态的命名方式的核心触点，都是「生活方式」，而非传统商业上的「业态分类」，这一点非常巧妙，我们挨个来细品一下。
在招商策略维度，以设计师品牌、国内外买手店作为项目锐意先锋及潮流菁英的核心属性；在运营策略维度，长期为国内外设计师提供展示及成长的平台，并帮助及扶持国内本土设计师建立品牌起步，支持中国设计及中国创意。
以运动、宠物友好及健康生活方式的内容为核心，帮助周边中产家庭及白领治愈解压，助力年轻人培养各式多元的生活方式与爱好。
以剧场、酒吧、音乐现场作为年轻社交及夜生活的潮玩聚集地，打造全时、一站式娱乐休闲体验，助力黄浦滨江区域夜经济的发展，吸引年轻客群、创造年轻场域。
三大「原创」业态之下，我们看到的是大量极具差异化的首店品牌（下文详说），可以在不同时段下同时满足各类消费群体的多种需求，将博荟广场「自成一派」的概念定位完全做实。
看点4：自成一派的空间与内容。
从前面的航拍图大致可以看到项目的整体结构：3个办公塔楼+1座涵盖街区、独立场域与封闭式MALL的综合体商业，其间，塔楼底部还有一些裙楼作为衔接，下沉广场与地面广场形成姣好的呼应，整个项目的流动感和立体感比较突出。
在非常特别的定位之下，博荟广场还进一步首创了多元化结构的开放空间——不眠花园All day garden，从B1到L1，将1 OAK 、SPACE PLUS、Music House、INARI CLUB、CAGES等音乐现场及餐厅酒吧品牌引入，打造年轻社交及夜生活的潮玩目的地。
多视角的实景图如下：
半开放式的空间，既可以让夜间营业的店铺不被场内营业时间所局限，构建名副其实的「全时生活场」，又能够在更开阔的空间以更便捷的抵达方式迎接不愿意被空间压抑与束缚的年轻人。
因此，在10am-10pm的常规营业时间之外，博荟广场得以将夜间消费时长延伸至次日凌晨5点，弥补了黄浦滨江「夜间消费」的空白，为黄浦滨江乃至上海带来全天候、高品质、多元化的全新生活体验。
这是室外下沉广场与地面广场形成的不眠花园All day garden这个气质与特征都非常显著的「外部场域」。
内部的空间与内容更有意思。
内部从B2至L2共4层，单层可租赁面积约在1万方上下，我们从下往上看。
博荟广场的这座以「VISION幻·视界」为主题的百丽宫影院在地下，占据B2到B1层西侧的主要位置
这是黄浦区首个拥有IMAX激光厅的百丽宫影城，也是香港百老汇院线在申城打造的第10家高端影院。其中，IMAX厅囊括了IMAX新一代激光放映系统、12.1声道音响系统、以及全新的光学引擎等最前沿的观影技术，专业「搞定」挑剔的年轻人。
B2层，除了百丽宫之外，还额外汇集了一大批餐饮业态品牌和生活消费品牌。
B1层以治愈解压&个性体验&不眠花园All day garden为主要内容，吸引了大量首店的进驻
这一层给我印象最深刻的就是运动健康品牌的集中落位和垂直细分：除了超级猩猩（SUPERMONKEY）这个综合类的健身门店之外，B1层的整个北侧还落了专业私教健身（OneFit）、专门的拉伸（Dr. Stretch）、冥想（Creative Shelter）、瑜伽（Sun YOGA GARDEN）、普拉提（OULIJIE Pilates）、舞蹈（Fancy Fancy Highlight）、按摩（Lann Massage）、美甲美睫（Love Eyelash）、美容（Le Lanz、Terra SPA）、美发（Ching Studio、Mr.JUDY）等非常细分的门类。
这不仅是我第一次看到运动健康类业态位于封闭式MALL的B1层，也是首次遇见如此细分、新颖的业态门店如此整齐地出现在一起。
我不确定从招商角度来说这样的集中式超细分的落位方式是否是一种全新的思路，或者是否经过了市场的验证，但就我自己而言，能在一个场域内完成几乎所有想要参与的运动类型、甚至还有专门的拉伸和冥想，真是很奇妙的。如果后期还能将室内滑雪、冲浪、拳击等更加热门的品类也囊括进来，那就更加有意思了。
前面提到的「全时生活场」的概念、不眠花园All day garden的地面延伸、以及Designer Labels业态的主要承载区域，均在此楼面
除了我绝对不会想到Y's会在门神位置，里面延展的品牌店，也几乎每个都足够小众、前沿；而几个娱乐业态的品牌之中，既有作为成都人非常熟悉的SPACE PLUS和音乐房子上海首店，也有1 OAK中国首店。
- 线下首家Data Center 为主题的The Owner
- 诞生于纽约的轻奢女装设计师品牌 GEMMA HOI
- 法国巴黎的时尚设计珠宝品牌redLine中国首店
- 国内首家结合体育运动和各类游戏的体验式运动主题餐吧CAGES
- 由前世界台球冠军陈纯甄创立的INARI CLUB餐酒吧
L2层设有大餐饮、书店、以及在开业档与嘉人杂志联合举办了MC HOUSE的展览
我们上楼就遇到了「神兽之间」书店，之前开设在局门路园区内，拥有一帮忠实粉丝，选品与普通书店大不相同，也配有专门的咖啡区域
更巧的是，之前在现所遇到的LAZY ISLAND美甲店，这次跑来博荟跟嘉人一起搞了个popup的小展馆：CINEMA at MC HOUSE
而嘉人本身的展览立意蛮有意思， 质感超好，成为L2层我们花了最长时间的一个区域
我们花了3个多小时逛完全场，直观感受上，博荟真的将其定位语「自成一派」切切实实地落脚到了空间与内容上。
循着这个定位逻辑，我们认为有几个点尤其值得业内借鉴思考：
1. 业态逻辑是否可以有更多「以人为本」的设定、从消费者的真实需求维度去挖掘，而非一律按照传统的零售逻辑或者购物中心逻辑去做枯燥的分类和落位？
2. 同一业态可以细分到什么程度？比如，从身体舒适度角度，可以细分多少种室内运动、多少种美容美体美发美甲类采耳足道按摩等业态？它们可不可以全部放在同一个区域、方便顾客就近体验？
3. 拉长营业时间的方式是否可以加大餐酒吧、夜店、Lounge吧等业态的占比？反过来，它们的出现是否真的就能大力拉动夜间消费行为的持续发生？
当然，正式开业后就将进入长时间的运营期，这些新鲜的品牌是否能在后期表现出预期的实力，还有待市场检验。
无论如何，博荟广场 ONE EAST 都的确给到了我们一种新鲜感十足的切身感受：一边逛一边不断发现新品牌的感觉着实新奇，毕竟我已经在数百个场子里面跟千篇一律的品牌组合打过无数次照面了。
最后一组图，看看其他室内主要的采光空间与中庭位置的视觉效果如下
看点5：性格社群的get-together。
很显然，目前博荟广场的三大主力业态和品牌组合，对象一定不是普通的年轻人，而是有品味、有性格、有独到观点和见解的一群人，跟他们get together，不善用社群思路显然不行。
博荟广场在社群运营方面，积极携手艺术和潮流品牌进行联名合作，与年轻人喜欢的内容达成活跃互动，拓宽社交场域，力求触达不同圈层的年轻社群，将文化艺术与独特个性之所互相链接构建，打造「自成一派」的汇聚之所。
客观来说，这里充满差异化的品牌配置、跨越传统商业经营时段的全时消费体验、话题性与调性兼备的文化场域活动，或将迅速成为城中潮流人士集聚的时尚阵地。
博荟广场以社群为中心、自成一派的商业新思路，在黄浦的滨江消费带显得别具一格。
对于城市而言，在提升区域软实力的同时，以更前沿的生活方式与消费形态，助力黄浦区建设一流的上海国际消费城市示范区。
对于顾客而言，找到「与众不同」的身份认证和价值趋同，是这一届年轻人越来越在意的事情，「被懂得」和「被认同」才是他们消费决策的关键环节。
对于博枫地产而言，这样的「第一步」不可谓不大胆，但也彰显了其「未被过度本土化」的独树一帜操盘思路，让人印象深刻。
我们当然一如既往地希望这样敢于与众不同的项目，能够更多地涌现，也能更好地找到与之匹配的客群，赢得更美好的未来。
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