苏州印象城12年的「长期主义」实践，提供了极具价值的业界参考
2021-11-23 13:18公司商业志 人已围观
简介12年，一个「极具分量」的数字。 向前回溯12年，太古地产首次落子内地，三里屯太古里仅开业1年，尚未成为北京的时尚地标；上海国金中心IFC正在筹备开业，新鸿基欲与恒隆争锋。...
12年，一个「极具分量」的数字。
向前回溯12年，太古地产首次落子内地，三里屯太古里仅开业1年，尚未成为北京的时尚地标；上海国金中心IFC正在筹备开业，新鸿基欲与恒隆争锋。
那是属于中国商业地产的「觉醒年代」。
2021年11月19日，苏州印象城迎来了开业之后的第12个周年庆——这12年对于中国而言，几乎跨越了整个购物中心的飞速发展期；对于苏州而言，也恰好见证了整个城市商业最风云变幻的12年。
伴随中国商业地产的极速发展，苏州印象城不仅收获过走在前列的「欣喜」，也体验过时代变化带来的「阵痛」。
但让我印象最为深刻的，是它面对时间的态度：始终坚持「长期主义」，既尊重于过往时间带来的一切，也积极的坚守与变革，终将在时间长河里创造属于自己的价值。
曾几何时，H&M、ZARA、MUJI、UNIQLO、i.t、Aape、Sephora、Nike Beacon 750等超人气品牌，均以「苏州首店」的姿态落地印象城，当时的苏州印象城堪称是「业内顶流」。
然而随着苏州「商业竞争加剧」、品牌整体「东风西渐」、客群变化有所掣肘，购物中心的竞争愈加剧烈。
如果要说苏州的商业有什么特点，「消费外溢」不得不提。
对于许多苏州人来说，「逛街」的第一选择，仍然是去上海。
这并非苏州的特例，而是江浙沪二线城市的「通病」：江浙沪交通发达、城市密集，到达上海、杭州的交通费用、时间成本极低。
而上海与杭州汇集了大量中高端商业，对周边城市存在强大的「虹吸效应」，导致本地消费外溢，商业发展天花板降低。
因此，苏州长期以来被诟病「商业发展配不上GDP」，沪杭商业虹吸是一个重要原因。
在「消费外溢」的背景下，众多新兴项目入市，让本就有限的蛋糕「分食者众」，苏州商业整体环境「竞争加剧」。
苏州印象城开业初期，快时尚正处于在中国的全盛时代。
当时集中了ZARA、优衣库、H&M等代表性快时尚品牌的苏州印象城，着实是全城潮人心中的「时尚圣地」。
Forever 21、C&A等品牌撤出中国、Zara线下收缩，快时尚已有「式微之势」。与其形成对比的，是更具有中国文化特色的「国潮」脱颖而出。
在「东风西渐」的背景下，苏州印象城也开启了品牌调改升级之路。但快时尚普遍租约较长、面积较大、物业条件苛刻，因此苏州印象城的调改升级之路仍然面临挑战。
苏州印象城的客群，在开业初期有着清晰的面貌：辐射全市区、覆盖全客层、整体较年轻。
竞争格局改变后，苏州印象城主要辐射周边5kM区域内居民。「相对单一」的客群来源，着实也是一把双刃剑：既能指引清晰的定位导向，但也让项目与其深度捆绑。
与住宅客群为主相伴的是，项目客流会「难以均衡」，工作日与周末相差较大。
开业12年后，当年热衷潮流时尚的年轻人「多已成家」，其生活方式、购物选择都发生了巨大变化。
尽管苏州印象城「与时俱进」，已重新将客群定位为「生活品质要求较高的中高端家庭及中青年主力客群」，但调整过程中的阵痛，仍然是无法避免。
分析苏州印象城当前所面临的挑战，会发现苏州印象城似乎「从未做错什么」，造成现状的主要原因，几乎都来自于「时代发展」带来的外部诸多变化。
但如前文所言，之所以对这个项目印象深刻，更多还是来自于项目内在的「核心力量」：直面阵痛，勇敢前行，坚信时间不仅带来变化，更能创造奇迹。
正所谓，不破不立。
尽管面临诸多挑战，苏州印象城却在12周年店庆中交出了不错的答卷：客流同比增长54%，车流同比增长72%，总销售额增长29%；与此同时，客流与销售都创造了最新纪录。
现场的许多老顾客也感慨，当年的印象城仿佛又回来了！
苏州印象城周年庆现场
因此，在外部压力之下，苏州印象城「做对了什么」，或许尤为值得借鉴。
业态：餐饮、体验比例提升，引领生活方式蝶变
对于以潮流时尚入局的苏州印象城，零售一直勿需担心，相对而言餐饮、体验类业态比例偏低、发挥空间较小。而伴随着客群由时尚年轻向中高端家庭的转变，餐饮、体验等生活方式相关的业态又是重中之重。
在此背景下，提升餐饮、体验业态比例，引领生活方式蝶变，无疑成为了苏州印象城业态调整的核心。
业内朋友都清楚，提升餐饮比例的重点在于物业条件尤其是机电条件的提升。项目落成之后，再增加餐饮比例，基本上都面临百万乃至千万级的成本投入。苏州印象城坚定的推进餐饮比例提升，无疑是突破了重重限制、彰显了它「力图破局」的决心。
体验类的占比提升，令人最为深刻的是英骐国际马术和兴芽乐学庄园的引进，并且巧妙将其安置在了更为亲近自然的天台。
一般而言，屋顶都是购物中心的设备放置区，少量优质商场会将其打造成屋顶花园或健身步道，比如近期开业的前滩太古里就是如此。
苏州印象城则给出了一条完全不同的解题思路：打造强体验的马场和庄园
英骐国际马术
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兴芽乐学庄园
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在素质教育大行其道的今天，马术成为了家长的新宠，并且在购物中心中越来越常见，如瑞虹太阳宫也引入了马术品牌。
但苏州印象城将其置于屋顶，一方面在提升体验类业态丰富度的同时，没有过多侵占其他业态面积及优势位置；另一方面屋顶具有面积开阔、天然通风等优点，确实与马术和庄园有高度的适配性。
观察苏州印象城的业态调改动作，「赋能生活力」是绝对的核心。通过对于餐饮和体验业态的侧重调整，苏州印象城不仅满足了消费者的生活所需、提升了生活品质，更以富有想象力的创意体验，打造了富有活力、轻松时尚的生活方式。
相较于业态调整的重点集中，苏州印象城在品牌升级方面的发力是「全方位」的，涵盖餐饮、体验、儿童、零售等多个业态。
餐饮组团方面，苏州印象城近期引进了天泰•泰浪、芝小官、泸溪河、Tim Hortons、巴黎贝甜、老乡鸡、阿平牛杂、丸米寿司、陈香贵、剪花娘子等品牌，涵盖烘焙甜品、异国料理、特色火锅、休闲小吃、中式简餐等细分业态。
部分最近开业餐饮商户一览
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诸多「高人气」品牌的加入，不仅丰富了原有的「品牌矩阵」，更加强了餐饮业态的「引流效应」，让餐饮业态逐渐成为了项目的「亮点业态」。
零售体验方面，苏州印象城近期引入了小米之家、Champion、斯凯奇、酷乐潮玩、名创优品等品牌，在科技、潮玩等方面重点发力，属于优势扩大，丰富了消费者的选择。
部分最近开业零售商户一览
儿童业态方面，柏斯琴行、海伦多兰英语、南山围棋、银力少儿舞蹈等教育培训品牌的加入，有效弥补了苏州印象城主要面向家庭客群、但儿童业态不够丰富的「短板」。
盘思推理洞的入驻，则为成年人提供了更为有趣的娱乐体验选择。作为剧本杀爱好者的我，已经对在盘丝推理洞中的开启剧情推理之旅十分期待。
盘思推理洞
在苏州印象城大规模的品牌调整中，两家「苏州首店」更是让我眼前一亮
7500㎡苏州首家永辉超市仓储店：7500㎡的面积、全新的仓储超市形态、苏州首家引入，都彰显着永辉仓储店在苏州印象城的「新主力店」地位。
不论是供应链生态、品牌组合，亦或仅仅是装修风格、理货方式，永辉仓储店都与传统的永辉超市区分明显，给人焕然一新之感。
永辉仓储超市
事实上，这一块苏州印象城也走过弯路，原本的超市为绿地G-Super精品超市，定位高端但相对小众，一直叫好不叫座。结合客群特征，苏州印象城对超市进行重新定位，引入受众更为广泛、SKU更为丰富的永辉仓储超市，并将品牌开业与周年庆相结合，实现双向赋能。
开业3天，永辉仓储店成交客流位列苏州第一，销售额连续排名全国仓储店第一。开门红初步验证了这一决策的正确性，永辉仓储店的「高人气」已初步显现。
永辉超市开业现场
天泰·泰浪苏州首店：作为天泰孵化的新品牌，泰浪整体风格更为年轻、多元，相较于母品牌更符合当下年轻人的趣味。泰浪的加入，也弥补了苏州印象城在东南亚菜系的弱势，让其餐饮矩阵更为完整。
梳理此次大规模调整的品牌，不难发现，苏州印象城的调整以针对家庭客群的需求为主，同类别、新品牌升级为辅，在餐饮、零售、儿童、体验四大业态方面共同发力，引入了目的性更强、话题性更足的品牌，为消费者提供了更为丰富多元的购物体验。
天泰·泰浪
除了业态和品牌上的调整，苏州印象城也从空间及服务入手，进行了一次「从内到外」的改变。
空间方面，苏州印象城在北广场打造了「六大主题儿童趣玩空间」。
北广场儿童趣玩空间
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改造完成后，北广场不仅有了更为鲜明的主题功能，更是与场内的儿童业态一起，一起提供了家庭客群的整日停留方案。
除此之外，苏州印象城还设置了母婴室、吸烟室等专属空间，并且打造了VIP会员中心。
木质风格、蓝白配色的会员中心，以其轻松、温馨的氛围，吸引了大批拥簇。
会员中心
在看不到的地方，如较为隐蔽的停车场，苏州印象城也十分用心。近期苏州印象城优化了停车场的人车分离，在提升安全性的同时，也真切的考虑到了消费者的客户体验。
回顾苏州印象城「做对了什么」，发现它「坚持」的「内核很简单」、「手段很多元」。
不论是业态比例调整、品牌升级焕新、亦或是空间服务提升，其坚持的核心始终是从客群需求出发，尽可能去贴近客户的真实需要；而它采取的方法，不论是空间改造、业态&品牌调整，又十分灵活多元。
始终如一的「坚持」，让它拒绝躺平，积极拥抱变化、努力寻找发展曲线中的上行点，以「长期主义」的心态，创造业绩新高，也更让人期待它未来的奇迹。
有一种感觉，今年12岁的苏州印象城和40多岁的我自己，似乎正在经历类似的光景：有丰富的阅历、有多年的沉淀、有深刻的积累、有辉煌的过往，但终究抵不过时间流逝带来的不再年轻的自我体验和外界观感。
今天苏州印象城正在经历的，未来所有「年轻商场」或许都会经历。
商业地产的持有运营，本来就是一个「长期命题」，是「长期主义」的重要战场之一。
第一个12年，苏州印象城由曾经的「零售旗舰场」逐步演变为「生活体验场」，通过升级超市主力店，优化零售业态，重点强化餐饮及体验业态，以「多元生活力中心」的形象重新出现，展现了更为亲和、生动的面貌。接下来，苏州印象城将迎来更多场景硬件、主力品牌的升级，完成在「新定位」之下的成长与蝶变。
未知太多，但我相信有一点会「始终不变」：苏州印象城会始终坚持「长期主义」，保持与时代的「同频共振」，从而在下一段新的旅程中，找到新的突破口，迎来新的机遇。
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