印力汇德隆杭州奥体印象城开业首月复盘
2021-11-01 10:11公司商业志 人已围观
简介单日销售额3960万元，单日客流18.6万人次。 这是一个非传统商圈、非高端定位项目的开业数据。也是我决定再次向业内分享这个项目的直接原因。 在开业前一个月，我提前造访了印力汇...
单日销售额3960万元，单日客流18.6万人次。
这是一个非传统商圈、非高端定位项目的开业数据。也是我决定再次向业内分享这个项目的直接原因。
在开业前一个月，我提前造访了印力汇德隆杭州奥体印象城，并梳理了其几大看点：提前探班印力汇德隆杭州奥体印象城，至少有6个看点。
如今，再次身临已经开业的该项目中时，那些「看点」，不但已经变成亲眼所见之「事实」，和真切可感的「消费体验」，而且还在项目团队的积极运营下，悉数转化成了更加直观的客流与业绩数据。
所以，与其说这是一次「首月复盘」，不如说是一次「承诺兑现」。
对于国内的新开市场而言，能够如印力汇德隆杭州奥体印象城这般高质、高效兑现承诺的，几乎屈指可数。而这一点，既是这次分享的重要起因，也希望成为撰写此文的价值所在。
01.
业绩复盘>>
业态与品牌数据表现双优
一个月前的9月30日，印力汇德隆杭州奥体印象城带着99%的招商率和97%的开业率正式入市，开业首日收获了18.6万人次的客流，以及3960万元的销售额。
紧接着的国庆小长假，项目的客流高达107万人次，销售额也突破了1.43亿。而开业首月的总销售额则超过3.5个亿，日均客流也保持在8万人次左右。
项目开业当天客流情况
说实话，虽然在开业之前就详细了解过项目在规模、品牌及空间等层面上的亮点与优势，但这样的数据表现依旧远超出了我的预期。
在上一篇文章中，我提到过该项目的其中两大看点，就是城市级的餐饮组合，以及具有长期生命力的主力店。
而这两点，也在第一时间用强势的数据表现做出了有力的佐证。
官方数据显示，项目的餐饮业态占比约为26%，引入品牌共计100余家。其中，在餐饮业态集中的L5-L6，有45%的商户单月业绩超过百万，数量达15家。
能有如此的业绩贡献，一方面得益于众多城市首进门店的引入，为消费者提供了更多新鲜的用餐体验，其中以酒吞、尚一汤、好利来、听说过章鱼韩料、米纸等为代表的品牌皆表现亮眼。
另一方面，项目还带来了具有市场熟悉度的区域精品店，以及具有口碑号召力大众点评必吃榜/黑珍珠门店——
区域精品店如点都德、南京大牌档、上房火锅、家府潮汕、新旺茶餐厅、那时新疆、芽笼芽笼、一绪、陈记、好鲆等；
大众点评必吃榜/黑珍珠门店包括香芙茗楼、茶人村、粤顺、满满初牛、御牛道、厚贞、杭越小鲜等，丰富的品类和高水准的服务，让这些品牌成为项目内强有力的吸客引擎。
除此之外，在独特的屋顶空间，还看到了mill、德拉莫、wood、皇室炙这一类特色鲜明的餐酒吧品牌，通过加码夜经济，延长消费时间、补充更多元的消费选择。
不但在优势业态上呈现出品类全、级次高、组合优等特点，而且主力店和部分代表商户的单店业绩，放在区域市场上也相当「能打」，甚至在全城都具有极强的「引领性」。
据官方统计，开业首月销售业绩超过百万的商户超过50家，其中亦不乏好利来、APPLE这样的千万级门店——首次进入杭州市场的好利来，首月销售额超1000万元，平均日销售额超30万元。
除此之外，山姆会员商店和CGV星聚汇两大主力店，美妆集合品牌Sephora丝芙兰，餐饮代表酒吞，零售服饰类的Uniqlo优衣库、Urban Revivo，以及珠宝类品牌Chow Tai Fook周大福和中国黄金等，都进入了销售额前十的队伍中。
山姆会员商店客流情况
消费者在好利来门店排队
可见，从单店到品类，从品牌到业态，数据表现都可圈可点。
也正是因为绝大多数的商户都具备较强的吸客能力与盈利能力，才得以让整个项目收获了全城瞩目的开业成果。
而亮眼的数据背后，其实也反证了项目定位的合理性，以及项目团队稳定且专业的招商能力。
02.
客流复盘>>
空间与活动成就话题与人气
对于任何一个购物中心而言，有人气才可能有业绩，这是最直观的道理。
而单日18.6万人次的客流数据，足以看出印力汇德隆杭州奥体印象城的「高人气」。
游走在项目之中，看着熙攘的人群，我也在观察，除了具有长期生命力和城市级竞争力的业态和品牌之外，还有哪些因素能够为项目带来客流、带动体验及消费？
印力汇德隆杭州奥体印象城至少有3处空间值得一说，因为它们一经呈现便成为项目的「客流高地」。
「上」是指位于高楼层的两大空间——L5的雨林和L6的屋顶。
数据显示，开业首月室内雨林区域累计打卡客群超过70万人次，而屋顶的天空跑道累积打卡客群也突破了20万人次。
这两个地方可以说是肉眼可见的「热闹」，说他们是整个项目客流最聚集的区域亦不为过。
年轻人一定会来这里打卡拍照，带有一定网红属性的空间场景，成为他们必须收获的社交谈资。
众多家庭客群也会带着孩子到这里休闲玩耍，大面积的室内绿植，以及楼顶的户外跑道，都能带给他们更多样的场景体验。
而且，屋顶与雨林，不但提供了独特的场景化体验，而且也联动相关区域的商户，承载了更灵活多元的运营方式——
凭借空间的话题性，能够高效地实现客流的纵向垂直分布及流动，从而带动高楼层商户的经营业绩，前文所提及的L5-L6层餐饮业态的亮眼数据亦多少得益于此。
鸟瞰项目屋顶空间
这是杭州首个挑高8m的地下空间，即使放眼全国市场，类似这样在B1层进行大面积挑高的做法，目前我也只在深圳万象天地见过。
如此设计，先是从视觉体验上一改过去大众对于地下楼层层高较低、空间相对局促压抑的固有印象，让人身处地下空间也有在地面上的开阔感；
更重要的是，挑高之后的空间，无疑能够给予品牌更好的形象展示，有利于增强商户的消费体验，进而引导客流、带动销售。
从数据上看，深井陈记茶冰室成为B1层的餐饮销售冠军，其门店也是为项目定制的全新形象，该店的开业月销售额近200万，表现十分亮眼。
如果说空间的打造与呈现是日常吸引客流的基础，那么，在这些有意思的空间内，去合理、巧妙地安排营销活动，则是能够集中拉动客流的关键。
开业期间，印力汇德隆杭州奥体印象城带来了Sonny Angel的IP美陈主题展，这不仅是该IP在浙江地区的首次展出，也是其首次落地中国购物中心的开业美陈展。
伴随着这次大型主题展，Sonny Angel的一系列独家首发新品也都在多个空间/场景中同步展出，毫无意外地成为项目内的人气高地。
除此之外，充分利用空间场景进行活动策划也是营销层面的一大亮点。
比如，围绕L6的屋顶空间，打造与天空跑道、天空之镜等场景相契合的相关活动，如天空市集、天空音乐节等，再搭配上品质感和体验感十足的餐酒吧商户，让整个活动兼具氛围感与话题性。
在这样一套高颜值、强组合的营销活动带动之下，项目的单日客流巅峰突破18万人次这一数据也就不足为奇了。
紧接着的项目的满月庆，恰逢都市客群相当热衷的万圣节。
于是，印力汇德隆杭州奥体印象城一边延续开业期间的活动策划逻辑，继续围绕IP主题带来Sonny Angel美陈展万圣节变装，并在人气居高不下的雨林和屋顶空间，带来与万圣节相关的一系列主题活动。
另一边，项目还联动了场内优质商户，为满月庆带来更多特别的互动福利，比如与好利来一起，定制6m×1m的巨型蛋糕，在活动期间进行全场免费派送。
耕耘与收获总是成正比，能够收获如此可观的客流，既有赖于项目的业态足够全、品牌足够优，也得益于项目团队的专业与走心。
03.
运营复盘>>
开局成果显著，调改已拿上日程
除了业绩、客流之外，还有一个数据也值得一提，那就是会员。
在9.30项目开业当天，印力汇德隆杭州奥体印象城的会员就已经突破12万，截止到10月底，即开业一个月的节点，会员总人数已经超过16万，根据后台数据监测，开业首月的会员活跃度超50%。
据我所知，在开业冲刺注册打下会员基础之后，项目将会员重心从注册拓新快速转移到内容运营，并利用积分兑换、专属秒杀等福利，持续带动会员的线上活跃度。
福利兑换之余，还联动公益画展，开展线上互动游戏线下沉浸式体验，甚至在重要节点打造会员专属的狂欢活动，通过不断丰富会员权益提升会员到店频率，进而增强会员粘性。
对于一个新入市的项目而言，印力汇德隆杭州奥体印象城交出的首份「成绩单」，显然可以被纳入「优等生」的范畴。
项目在招商、空间、营销等多个环节都没有明显短板，并且几大板块相互配合，还呈现出不少首创和独有的亮点。
这些在消费端可能不甚敏感的部分，在运营端实则对项目团队提出了相当高的要求，是一次并不太容易完成的挑战。
回顾项目所处的钱江世纪城的区域环境，一边是，伴随更多优质客群的入住，能够挖掘的消费力不可小觑，商业运营的空间亦很大；另一边是，伴随未来更多商业项目的现身，项目也必须为即将到来的市场竞争做好准备。
因此，在收获首波市场反馈之后，印力汇德隆杭州奥体印象城迅速做出反应，积极探索未来的运营思路，并且已经初步制定了接下来的调整计划。
项目定位始终是开展一切运营策略与手段的大前提，所以，要保持与市场、消费者同步，就要始终坚持对「年轻态」的追求。这是未来项目调整的主基调和大方向。
要保持话题与热度，就需要在内容上持续优化与创新。
所以，在招商层面，项目或将在零售品类上，努力升级并补充美妆高化、潮牌、设计师品牌等更受年轻客群青睐的优质品牌；
而已然强势的餐饮业态，则会根据市场需求和消费喜好做出快速反应，适时迭代更优质的品牌商户，以确保餐饮组合的城市竞争力和热度。
无论是在空间场景上的创新，还是在业态内容上的持续优化，甚至是对于会员及服务层面的完善精进，都是为了通过运营管理的升级，提升项目的综合竞争力，强化其作为「钱塘江南岸标杆商场」领先地位，然后逐步成长为具备高水准、高价值的城市标杆性项目。
如果足够客观的话，眼下刚开业一个月的杭州奥体印象城，或许尚未处于最佳的运营状态。但即便如此，其所取得的第一份成绩单，已然十分亮眼。
眼前的事实是：这个目前杭州单体规模最大的新成员，正在用层出不穷的新体验，扛起钱江世纪城的消费大旗。
按照现在看到的数据成果与运营态度，甚至不排除其将成为整个杭州的城市级代表项目的巨大可能。
而作为第三方观察者，我们能做的，唯有对其保持高度关注，然后将其中有价值的信息与逻辑分享与众。
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