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印力汇德隆杭州奥体印象城开业首月复盘

2021-11-01 10:11公司商业志 人已围观

简介单日销售额3960万元,单日客流18.6万人次。 这是一个非传统商圈、非高端定位项目的开业数据。也是我决定再次向业内分享这个项目的直接原因。 在开业前一个月,我提前造访了印力汇...

 

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单日销售额3960万元,单日客流18.6万人次。

 

这是一个非传统商圈、非高端定位项目的开业数据。也是我决定再次向业内分享这个项目的直接原因。

 

在开业前一个月,我提前造访了印力汇德隆杭州奥体印象城,并梳理了其几大看点:提前探班印力汇德隆杭州奥体印象城,至少有6个看点

 

如今,再次身临已经开业的该项目中时,那些「看点」,不但已经变成亲眼所见之「事实」,和真切可感的「消费体验」,而且还在项目团队的积极运营下,悉数转化成了更加直观的客流与业绩数据

 

所以,与其说这是一次「首月复盘」,不如说是一次「承诺兑现」

 

对于国内的新开市场而言,能够如印力汇德隆杭州奥体印象城这般高质、高效兑现承诺的,几乎屈指可数。而这一点,既是这次分享的重要起因,也希望成为撰写此文的价值所在。

 

 

 

 

01.

业绩复盘>>

业态与品牌数据表现双优

 
一个月前的9月30日,印力汇德隆杭州奥体印象城带着99%的招商率和97%的开业率正式入市,开业首日收获了18.6万人次的客流,以及3960万元的销售额。
 
紧接着的国庆小长假,项目的客流高达107万人次,销售额也突破了1.43亿。而开业首月的总销售额则超过3.5个亿,日均客流也保持在8万人次左右。
 

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项目开业当天客流情况

 
说实话,虽然在开业之前就详细了解过项目在规模、品牌及空间等层面上的亮点与优势,但这样的数据表现依旧远超出了我的预期。
 
在上一篇文章中,我提到过该项目的其中两大看点,就是城市级的餐饮组合,以及具有长期生命力的主力店。
 
而这两点,也在第一时间用强势的数据表现做出了有力的佐证。
 
官方数据显示,项目的餐饮业态占比约为26%,引入品牌共计100余家。其中,在餐饮业态集中的L5-L6,有45%的商户单月业绩超过百万,数量达15家
 
能有如此的业绩贡献,一方面得益于众多城市首进门店的引入,为消费者提供了更多新鲜的用餐体验,其中以酒吞、尚一汤、好利来、听说过章鱼韩料、米纸等为代表的品牌皆表现亮眼。
 

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另一方面,项目还带来了具有市场熟悉度的区域精品店,以及具有口碑号召力大众点评必吃榜/黑珍珠门店——
 
区域精品店如点都德、南京大牌档、上房火锅、家府潮汕、新旺茶餐厅、那时新疆、芽笼芽笼、一绪、陈记、好鲆等;
 
大众点评必吃榜/黑珍珠门店包括香芙茗楼、茶人村、粤顺、满满初牛、御牛道、厚贞、杭越小鲜等,丰富的品类和高水准的服务,让这些品牌成为项目内强有力的吸客引擎。
 
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餐饮业态代表品牌
 
除此之外,在独特的屋顶空间,还看到了mill、德拉莫、wood、皇室炙这一类特色鲜明的餐酒吧品牌,通过加码夜经济,延长消费时间、补充更多元的消费选择。
 

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位于L6屋顶的MILL
 
不但在优势业态上呈现出品类全、级次高、组合优等特点,而且主力店和部分代表商户的单店业绩,放在区域市场上也相当「能打」,甚至在全城都具有极强的「引领性」
 
 
据官方统计,开业首月销售业绩超过百万的商户超过50家,其中亦不乏好利来、APPLE这样的千万级门店——首次进入杭州市场的好利来,首月销售额超1000万元,平均日销售额超30万元。
 
 
除此之外,山姆会员商店和CGV星聚汇两大主力店,美妆集合品牌Sephora丝芙兰餐饮代表酒吞,零售服饰类Uniqlo优衣库、Urban Revivo,以及珠宝类品牌Chow Tai Fook周大福和中国黄金等,都进入了销售额前十的队伍中。
 

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山姆会员商店客流情况

 

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消费者在利来门店排队

 
可见,从单店到品类,从品牌到业态,数据表现都可圈可点。
 
也正是因为绝大多数的商户都具备较强的吸客能力与盈利能力,才得以让整个项目收获了全城瞩目的开业成果。
 
而亮眼的数据背后,其实也反证了项目定位的合理性,以及项目团队稳定且专业的招商能力。
 
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02.

客流复盘>>

空间与活动成就话题与人气

 
对于任何一个购物中心而言,有人气才可能有业绩,这是最直观的道理。
 
而单日18.6万人次的客流数据,足以看出印力汇德隆杭州奥体印象城的「高人气」。
 

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游走在项目之中,看着熙攘的人群,我也在观察,除了具有长期生命力和城市级竞争力的业态和品牌之外,还有哪些因素能够为项目带来客流、带动体验及消费?
 
答案是:空间打造与活动策划。
 
印力汇德隆杭州奥体印象城至少有3处空间值得一说,因为它们一经呈现便成为项目的「客流高地」。
 
三处令人印象深刻的空间分布在「一上一下」
 
「上」是指位于高楼层的两大空间——L5的雨林和L6的屋顶。
 
数据显示,开业首月室内雨林区域累计打卡客群超过70万人次,而屋顶的天空跑道累积打卡客群也突破了20万人次
 
这两个地方可以说是肉眼可见的「热闹」,说他们是整个项目客流最聚集的区域亦不为过。
 

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年轻人一定会来这里打卡拍照,带有一定网红属性的空间场景,成为他们必须收获的社交谈资。
 
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众多家庭客群也会带着孩子到这里休闲玩耍,大面积的室内绿植,以及楼顶的户外跑道,都能带给他们更多样的场景体验。

 

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而且,屋顶与雨林,不但提供了独特的场景化体验,而且也联动相关区域的商户,承载了更灵活多元的运营方式——

凭借空间的话题性,能够高效地实现客流的纵向垂直分布及流动,从而带动高楼层商户的经营业绩,前文所提及的L5-L6层餐饮业态的亮眼数据亦多少得益于此。
 

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鸟瞰项目屋顶空间

 
「下」则是在B1层精心设计的地下挑高空间。
 
这是杭州首个挑高8m的地下空间,即使放眼全国市场,类似这样在B1层进行大面积挑高的做法,目前我也只在深圳万象天地见过。
 
如此设计,先是从视觉体验上一改过去大众对于地下楼层层高较低、空间相对局促压抑的固有印象,让人身处地下空间也有在地面上的开阔感;
 
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项目B1层客流情况
 
更重要的是,挑高之后的空间,无疑能够给予品牌更好的形象展示,有利于增强商户的消费体验,进而引导客流、带动销售。
 

从数据上看,深井陈记茶冰室成为B1层的餐饮销售冠军,其门店也是为项目定制的全新形象,该店的开业月销售额近200万,表现十分亮眼。

 

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如果说空间的打造与呈现是日常吸引客流的基础,那么,在这些有意思的空间内,去合理、巧妙地安排营销活动,则是能够集中拉动客流的关键。
 
开业期间,印力汇德隆杭州奥体印象城带来了Sonny Angel的IP美陈主题展,这不仅是该IP在浙江地区的首次展出,也是其首次落地中国购物中心的开业美陈展。
 

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伴随着这次大型主题展,Sonny Angel的一系列独家首发新品也都在多个空间/场景中同步展出,毫无意外地成为项目内的人气高地。

 

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除此之外,充分利用空间场景进行活动策划也是营销层面的一大亮点。
 
比如,围绕L6的屋顶空间,打造与天空跑道、天空之镜等场景相契合的相关活动,如天空市集、天空音乐节等,再搭配上品质感和体验感十足的餐酒吧商户,让整个活动兼具氛围感与话题性。

 

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在这样一套高颜值、强组合的营销活动带动之下,项目的单日客流巅峰突破18万人次这一数据也就不足为奇了。
 

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紧接着的项目的满月庆,恰逢都市客群相当热衷的万圣节。
 
于是,印力汇德隆杭州奥体印象城一边延续开业期间的活动策划逻辑,继续围绕IP主题带来Sonny Angel美陈展万圣节变装,并在人气居高不下的雨林和屋顶空间,带来与万圣节相关的一系列主题活动。
 
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另一边,项目还联动了场内优质商户,为满月庆带来更多特别的互动福利,比如与好利来一起,定制6m×1m的巨型蛋糕,在活动期间进行全场免费派送。
 
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耕耘与收获总是成正比,能够收获如此可观的客流,既有赖于项目的业态足够全、品牌足够优,也得益于项目团队的专业与走心。
 
 
 

03.

运营复盘>>

开局成果显著,调改已拿上日程

 

除了业绩、客流之外,还有一个数据也值得一提,那就是会员。
 
在9.30项目开业当天,印力汇德隆杭州奥体印象城的会员就已经突破12万,截止到10月底,即开业一个月的节点,会员总人数已经超过16万,根据后台数据监测,开业首月的会员活跃度超50%
 

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据我所知,在开业冲刺注册打下会员基础之后,项目将会员重心从注册拓新快速转移到内容运营,并利用积分兑换、专属秒杀等福利,持续带动会员的线上活跃度。
 

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福利兑换之余,还联动公益画展,开展线上互动游戏线下沉浸式体验,甚至在重要节点打造会员专属的狂欢活动,通过不断丰富会员权益提升会员到店频率,进而增强会员粘性。

 

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对于一个新入市的项目而言,印力汇德隆杭州奥体印象城交出的首份「成绩单」,显然可以被纳入「优等生」的范畴。
 
而之所以能够有此成绩,最核心的原因在于——
 
项目在招商、空间、营销等多个环节都没有明显短板,并且几大板块相互配合,还呈现出不少首创和独有的亮点。
 
这些在消费端可能不甚敏感的部分,在运营端实则对项目团队提出了相当高的要求,是一次并不太容易完成的挑战
 

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回顾项目所处的钱江世纪城的区域环境,一边是,伴随更多优质客群的入住,能够挖掘的消费力不可小觑,商业运营的空间亦很大;另一边是,伴随未来更多商业项目的现身,项目也必须为即将到来的市场竞争做好准备。
 

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因此,在收获首波市场反馈之后,印力汇德隆杭州奥体印象城迅速做出反应,积极探索未来的运营思路,并且已经初步制定了接下来的调整计划。
 
总结下来,可以归纳为三点。
 
1、始终坚持年轻、时尚、潮流、品质的项目定位。
 
项目定位始终是开展一切运营策略与手段的大前提,所以,要保持与市场、消费者同步,就要始终坚持对「年轻态」的追求。这是未来项目调整的主基调和大方向。
 
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2、继续保持现有优势内容的话题性与市场热度。

 

要保持话题与热度,就需要在内容上持续优化与创新。

 

所以,在招商层面,项目或将在零售品类上,努力升级并补充美妆高化、潮牌、设计师品牌等更受年轻客群青睐的优质品牌;

 

而已然强势的餐饮业态,则会根据市场需求和消费喜好做出快速反应,适时迭代更优质的品牌商户,以确保餐饮组合的城市竞争力和热度。

 

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3、不断提升项目的区域领先性与城市竞争力。
 
这一点更像是项目运营的一个综合愿景。
 
无论是在空间场景上的创新,还是在业态内容上的持续优化,甚至是对于会员及服务层面的完善精进,都是为了通过运营管理的升级,提升项目的综合竞争力,强化其作为「钱塘江南岸标杆商场」领先地位,然后逐步成长为具备高水准、高价值的城市标杆性项目。
 
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如果足够客观的话,眼下刚开业一个月的杭州奥体印象城,或许尚未处于最佳的运营状态。但即便如此,其所取得的第一份成绩单,已然十分亮眼。
 
眼前的事实是:这个目前杭州单体规模最大的新成员,正在用层出不穷的新体验,扛起钱江世纪城的消费大旗。
 
按照现在看到的数据成果与运营态度,甚至不排除其将成为整个杭州的城市级代表项目的巨大可能。
 
而作为第三方观察者,我们能做的,唯有对其保持高度关注,然后将其中有价值的信息与逻辑分享与众。
 
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- THE END -
 
 

 

 

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