南京江北天街的第一个完整运营年复盘
2021-10-26 09:32公司商业志 人已围观
简介观察项目的一大乐趣，就在于项目的发展具有持续性，是一个动态变化的过程。 举例来说，上海新天地推出后并非立即火爆，是通过精心运营与推广，吸引生活在上海的外国朋友们聚集...
观察项目的一大乐趣，就在于项目的发展具有持续性，是一个动态变化的过程。
举例来说，上海新天地推出后并非立即火爆，是通过精心运营与推广，吸引生活在上海的外国朋友们聚集于此，才让它的影响力逐渐出圈，成为全城乃至全国的商业代表性项目。
因此观察商业运营之路上的「坚持」与「改变」，其乐也无穷。
近期行至南京，我发现去年开业的南京龙湖江北天街，在运营思路上也是「既有坚持」、「又有改变」，因此将新的观察与各位共享。
我到达江北天街的时候是23日傍晚，身边年轻人三三两两的疾步而行，不远处已经传来隐隐的音乐声和偶尔的尖叫。
走到人群外围踮脚一看，我发现遇到的是一位「意料之外」又「情理之中」的「朋友」——草莓TOWN音乐节。
草莓TOWN音乐节现场
事实上，草莓TOWN音乐节近年来确实有走进商场的趋势，前不久我即在上海北外滩来福士开业时与它相遇过，但在江北的商场与它的南京首站迎面相撞，着实是「意料之外」。
究其原因，还是来源于对于江北区域的「刻板印象」——一方面已经意识到它近些年来发展迅猛，另一方面又认为它与潮流、时尚尚且有些距离。
但在须臾意外后的「情理之中」，是因为我意识到正身处于江北天街：毕竟，潮流、前沿、具备充足的话题性，似乎一直是这座商场举办活动的一贯逻辑。
以本次店庆主力活动——草莓TOWN音乐生活节的南京首站为例，在这个高知名度的音乐节厂牌下，最终落地却并未露出内容疲态，甚至还有一些惊喜：
多样的主题装置，如巨型环抱草莓、I.M.O@REZ、Strawberry海洋球发光字等吸引了全城潮人驻足打卡
潮流创意市集上，更有趣味文创、精品咖啡、原创手作、潮玩周边等各类新奇好物，能看出主办方在去同质化方面所下的功夫。
至于草莓TOWN音乐节演出当日的现场氛围就更不用说了
店庆期间，除了引进草莓TOWN音乐节南京首站，江北天街还有两个活动也让我印象深刻。
MIU电音之夜：江北天街瞄准江北夜生活空白，联动知名夜店品牌，打造专属电音派对，引领夜间生活「新」方式。
RAP THE VIBE南京高校说唱联赛：江北天街组织的首届高校说唱联赛，吸引十大高校数百名名学子报名
不难看出，「首进」和「创新」是店庆活动最为突出的两个标签。
事实上，店庆活动并非孤例，「首进」和「创新」是江北天街开业以来在推广活动中「一以贯之」坚持的原则
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2020年12月-2021年1月 欢乐季敦煌博物馆南京首展
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2021年4月2021创造营4见面会 南京首站（唯一）
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2021年7月经典改变原创剧目《嚎叫马戏团》南京首演
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2021年9月英国梦幻唯美插画艺术家约翰娜 克罗夫特《月之星灵奇旅》南京首展
细究其背后的原因，一方面，江北天街希望在区域内与其他传统项目形成差异化定位，通过活动的首进与创新建立自己独有的印象标签，以更为先锋、活力、时尚的形象被消费者所认知；
另一方面，则是希望自身的商业影响力可以走出江北，打破大家对于江北商业的刻板印象，以自身的引领性成为江北商业的新符号。
首进类活动的引入，向来是商场与活动主办方的双向选择。
一方面，商场会从自身定位、宣传需求出发，遴选与自身需求相匹配的活动；另一方面，主办方也会关注商场的客群客质、项目影响力，以达到活动效果的最大化。
因此，坚持首进并非一条易走的「捷径」，更多时候是对商场提出诸多挑战的「苦旅」。
江北天街之所以对首进与创新如此执着，根本动力还是来源于客群的需求。
伴随着开业运营后的样本积累，江北天街对于现有客群的需求越来越清晰。辐射半径大、整体年轻化是其突出特征。
根据统计，江北天街的3kM内客群仅占整体客群比例的40%，更多的消费者是远道而来。同时，其中34岁以下客群占比达到56.3%，且与高频到访客群有高度重合。
二者叠加，不难看出江北天街需要更有跨区域传播能力、能在年轻群体中形成共鸣的事件来为项目赋能。
坚持首进与创新的另一面，则是来自于项目对于年轻群体消费能力崛起的敏锐洞察、希望能对潜在客群形成主动吸引的动机。
伴随着90后、00一代的成长，市场上的消费主力不断向年轻一代倾斜。
在21年百度发布的《90后洞察报告中》，90后的消费观被概括为「消费，只因我喜欢」——可以理解为，他们更愿意为兴趣与爱好买单，而不是盲从于品牌和广告。
与之相应的，江北天街选择与热点IP联动、引进先锋时尚展览、举办校园说唱大赛，都是从年轻群体的兴趣与爱好出发，吸引他们为热爱与信仰而来。
除了活动策划的发力，江北天街也引入了更多年轻化的品牌，同时也将在「空间升级」上做出相应调整。
在下沉广场，江北天街将会结合招商调改，引入更多具有夜经济属性的品牌,营造Z世代喜爱的微醺社交氛围，增强该区域的昭示性与目的性。
在喜茶侧外广场，江北天街则会设置专业的滑板场地，让其成为聚集青年同好、活力十足的潮玩目的地。
如何满足客群需求，很多时候是类似蛋生鸡与鸡生蛋的问题。选择致力于现有客群的需求研究、还是集中于潜在的客群吸引，很多时候似乎都难以兼得。
但江北天街提供了一个可供参考的案例：一方面以实际经营为依托，对现有客群进行深入研究，以数据提供真实的支撑依据；另一方面对现有趋势做深刻理解，对未来变化进行准确判断。
二者结合，互相补充，最终构成了对现有客群需求的充分满足和对潜在客群的引领性吸引，从而实现了客群基数的不断扩大。
尽管江北天街仅开业一年，但它却不是龙湖南京商业布局中最新的面孔。
据了解，自龙湖2014年成立南京公司以来，截至目前已在南京布局5座天街。河西天街的开业，标志着龙湖商业在南京进入了四街时代，网格化布局初步显现。
南京的商业不同于其他新一线或省会城市，在很长时间内维持着新街口一家独大的场面，购物中心也出现较晚、百货始终维持着较强的影响力。
而在购物中心的发展中，以当前布局来看，龙湖显然占得了先机。
这与龙湖「入局较早」，拓展阶段与南京商业由「单核心」向「多中心」转变的情况同步同频有莫大关系。
在城市未来趋势的研判上，龙湖一向有着独特视角，同时始终坚持「空间即服务」的战略，推动商业空间内容创新，从而为自身发展带来了巨大的动能和想象空间。
以江北天街为例，它在首个运营年中，就体现出了自己的「坚持」与「改变」：运营过程中始终坚持首进与创新，致力于打造项目的独特性，同时敏锐感受客群需求，积极进行适应性的改变，这些无疑是对龙湖商业空间内容创新的极佳诠释。
持续观察与记录项目的运营点滴，不仅对于我们而言是极佳的分享素材，对于项目自身而言，也具有极大的复盘价值。
套用一句「名言」：擅长做复盘的商场一般不会太差，通过对TA的洞察，带给市场一定的启发，是我们最乐于为之的事情。
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