深圳壹方城：「客流永动机」的四周年纪实
2021-10-18 16:08公司商业志 人已围观
简介成为一座城市的「客流永动机」，需要哪些条件？ 光阴荏苒。再过不到两周的时间，深圳壹方城购物中心即将迎来自己的四周年庆（10.28）。 还记得四年前项目开业当天，我带着强烈的...
光阴荏苒。再过不到两周的时间，深圳壹方城购物中心即将迎来自己的四周年庆（10.28）。
还记得四年前项目开业当天，我带着强烈的好奇心，前去「朝圣」这座深圳最大购物中心时的很多画面；而在之后的四年里，她也一直是我频繁造访的对象。
除了以消费者的身份来此游逛、购物外，最主要的原因在于：
微观层面，作为一个曾现象级开业的项目，其自身的不断调整、变化、发展，带来关于购物中心自我进化的一个鲜活案例；
中观层面，壹方城的入市确实比较深刻地改变了深圳商业格局，因而是观察深圳商业市场动态的一个重要窗口；
宏观层面，作为一个超大体量的项目，某种意义上，场内多次大规模的品牌更迭又可以看作是国内商业地产与零售消费领域之变化的一种缩影。
因此，在深圳乃至华南地区，这个项目的重要性不言而喻，值得每一位商业地产人对其进行长期性跟踪观察。
如果以上内容侧重于定性描述的话，我们也可以透过一组经营数据，来一窥这座明星项目在定量层面的经营实效。
2017年开业当天，壹方城的客流量突破40w+，开业当月销售额高达2.5亿。
深圳壹方城（前海）开业现场
2020全年，项目客流量进入全国购物中心TOP20，位列深圳购物中心NO.1，销售额超50亿元；
场内众多品牌市场经营表现极佳，具备突出竞争力，其中不少品牌业绩在自身体系内名列前茅，甚至摘冠；
业绩千万的门店超150家，OLE'、顺电等主力店销售均过亿……
这样的成绩，对于一家民营企业（鸿荣源集团）旗下的项目（而且还是其第一个项目）而言实属难得。
火爆的人气，巨大的客流，傲人的业绩，充分证明了消费者对这座项目的积极「投票」，这也是其立身之本，而这样的「得民心」，又进一步催生项目内一铺难求的局面。
此外，凭借优异的经营成绩，壹方城还获得多项行业大奖，而且每年造访壹方城的，除了无数消费者外，还有一波又一波前来考察、市调的业内人士。
因此可以说，凭借这四年来的努力，壹方城取得了无论是市场与消费者，还是合作伙伴（众多场内品牌商家以及有意向入驻的品牌）乃至商业地产同行（不乏同城的各大竞争对手）三方的普遍认可。
那么，作为壹方商置进入商业地产行业的「首秀」，壹方城为什么既能做到开业时一炮而红，又能把开业时的超高人气与热度一直延续至今，且还在持续进行品牌的升级焕新？
为此，在四周年庆这个特殊节点，我们决定首次对壹方城的运营细节进行深度复盘，找到一些可以为业界参考及借鉴的方法论。
众所周知，近十几年里，深圳的商业重心一直在西移，从罗湖到福田再到南山。
而四年前的深圳，已不乏诸多热门购物中心，比如罗湖的华润万象城、福田的星河COCO PARK、南山的海岸城，以及赶在壹方城前脚入市、同样一炮而红的万象天地。
如果说位于高新园片区的万象天地的开业，是将深圳商业的重心真正带到南山的话，那么位于宝安中心片区的壹方城的开业，则再一次打破了当时的深圳商业格局，让其重心进一步向西倾斜。
自此，很多深圳人尤其是住在福田、罗湖等传统市中心的人在逛街时，开始往以前几乎从不考虑的宝安跑了。
作为一座新开业的项目，当时的壹方城为何能以一己之力实现这一「壮举」？我想，项目地缘优势与操盘思路，无疑发挥了关键作用。
地缘优势方面，项目位于有「特区中的特区」之称的深圳前海片区，拥有200万3公里核心辐射人口，560万宝安常住人口的客群基础。交通方面，双地铁上盖，1、5号线无缝接驳。
而操盘运营层面，从建筑设计到商业内容的呈现，客观来讲的确都达到了国内相对较高的水准。
由国际知名建筑事务所美国凯里森和LLA操刀，将「山、水」等主题元素融入到设计中，构筑「源」、「湾」、「汇」三大主题空间。
通过退台式设计、45米挑空中庭空间、自然采光天空穹顶、三大艺术主题下沉式广场、Lifestyle公园版顶层商业等空间设计，打造人文与建筑、商业与艺术融合的多元主题商业。
此外，成都IFS爬墙大熊猫之父Lawrence Argent为其量身打造的最新作品，龙型雕塑《超然》「守护」在项目门前，成为网红打卡点。
项目定位「中国前海36万㎡多元主题体验mall」，超大体量让其一入市就登顶深圳最大购物中心的宝座。
当时，这个「巨无霸」集萃了儿童家庭、视听盛宴、时尚运动、社交聚会、文化创意五大核心功能板块；规划了饕餮美食、社交聚会、品质生活、时尚潮流、娱乐视听、儿童成长、人文创意、运动休闲等八大业态。
另外，壹方城致力于给消费者带来超乎想象的体验与服务，为此商场体验式业态占比超过55%。这在当时的国内商业地产界，不啻为一种大胆尝试。
如此，在万众瞩目下，壹方城这个「大」不「壹」样的新「人」登场了，而且很快就成为一匹商业黑马。
开业即进入成熟运营，几乎零培育期，壹方城4年来的实际运营数据表明，这是一个典型的「高开高走」案例。
巨量商业的品牌招调
大部分人可能都爱犯一个错误，即在解释他人的成功时，总是不由自主地单一归因：比如，「XX是富二代」、「XX长得好看」……这种现象放在商业项目身上也适用。
以壹方城来说，相信直到今天为止，依然有很多人一谈到她的成功，还是会脱口而出「因为她体量大啊！」潜台词似乎是其成功是应该的。但其实事情远没有这么简单。
「盒大能装」。诚然，超大体量让壹方城与生俱来极大的「可能性」，能承载得了更多元的业态，更丰富的品牌，从而吸引更多的消费者。
但是任何事物都有两面性，一般来说超大体量在给一个项目带来更多「想象空间」的同时，也会让其面临更多复杂的问题和挑战，如建筑规划设计、招商铺排、后期运营等，都存在较大难题：
1. 动线很容易变得复杂，且场内很容易产生一些冷区、死角；
2. 商场内的环境、卫生、治安、秩序等方面的保养与维护工作面临巨大挑战；
4. 后期品牌调整尤其是大规模汰换时，也会持续面对极大的困难。
而壹方城则很好地解决了上述这些问题。如果你有机会，可以拿这四条去壹方城现场对比体验：
45米挑空的中庭空间、艺术造型的自然采光穹顶、9×11m开阔柱网距，以及公共空间无柱化设计，将更多「空间」留给消费者。一进到场内视野开阔，十分敞亮，大气蓬勃，在购物中心「舒适感」这一块，壹方城可以说是天花板案例也不为过。
据悉，美国凯里森建筑事务所在开业时也惊叹，「国内几乎没有任何一个甲方可以将我们的方案近乎90%完美呈现」，壹方城做到了，突破技术壁垒和空间限制，不惜成本，将今日之壹方城近乎完美地呈现在消费者眼前。
同时，为了维持良好的环境与秩序，细心的顾客可以发现，每一个楼层几乎随时随地可以看到商城工作人员巡场的身影。如此大体量，如此大客流，依然可以时刻保持商场的环境品质，高频次的安保、保洁管理工作，在这个巨大盒子里有效运转，确实令人惊叹。
在品牌招调方面，我们重点来看看开业时和后期的调改情况。
由于是新项目，壹方城开业前的招商工作重点聚焦客流强相关的业态与品牌。最终实现了招商率100%、开业率近100%的佳绩。
而且根据当时的品牌组合，整体而言做到了同品类中选优、业态落位考究的基本面，鲜有凑数、填铺之嫌，对于如此大体量的项目来说，实属不易。
开业时进驻品牌超过400家，其中15家主力店，100家餐饮店。所有品牌中包括18家华南首店，66家深圳首店。在全场业态大而全的前提下，很好地平衡了大众品牌（保证初期的客流与销售）与新鲜品牌（打造差异化竞争）的比例。
项目的入市给深圳人带来一场前所未有的品牌「盛宴」：在这里，无论男女老少，无论日常休闲、工作、社交、户外，各种场景下的需求几乎都能满足。
在巨大的轰动效应以及口碑传播下，壹方城一炮而红，迎接着四面八方而来的顾客。
作为一个商业地产记录者，尽管我还总挑工作日造访，这几年里每次去壹方城我都会感到「痛苦」，因为要想拍一些人不太多的「干净」的照片几乎是不可能的。
不过商业经营从来没有一劳永逸，再好的商场后期调整也是在所难免的。
一方面，消费者最终会用脚投票，从众多店铺中选出一些不受欢迎者，另一方面，项目方也会主动对场内品牌进行调整、汰换，从而使商场达到一个更好的状态。
考虑到壹方城的超大体量，以及随后几年里品牌调整的密度之高、规模之大，每一次的招调，都不啻为一场「大象起舞」般的华丽「表演」。
2. 2018年：提前跨过「养商期」，加码美妆高化业态
近年来，随着消费升级与中产阶级的扩容，消费者自我投资消费和外在形象提升的需求不断增长，尤其是女性消费者对高端化妆品的喜爱日益加深。
开业后不久，壹方城便洞察到这种消费者端的巨大变化，开始快马加鞭地引进国际美妆品牌如LANCOME、CPB等，以匹配市场的最新需求，逐步提档零售定位。
随后三年，又陆续「补妆」不少国际一线美妆、高化品牌，如CHANEL、POLA、sisley、fresh、JO MALONE、BOBBI BROWN等，场内化妆品品牌数量，也从最初的个位数飙升到如今的20+。
国际一线美妆矩阵初具规模，不少品牌业绩非常出色，其中LANCOME壹方城店2020年销售业绩在购物中心合作模式中位列全国第一。
3. 2019年：强化国际零售，突破性引进轻奢皮具品类
进入2019年，项目方结合首年运营数据，重点分析品类表现薄弱板块，持续加码国际零售，突破性引进轻奢皮具类品牌，包括Furla、COACH、Kate Spade、Michael Kors等国际名品，实现阶梯式的零售升级。
4. 2020年：疫情下的凤凰涅槃-零售业态大腾挪
2020年疫情发生后，全国各地商场的客流量普遍迎来史无前例的「低谷」。零售环境的萧条，人们消费心理、消费行为的剧变，成了每座商场必须应对的攻坚战。
这一年里，壹方城开启了一场更大规模的零售业态大腾挪。最终在项目三周年庆之际，顺利实现逾300+品牌焕新，其中包括众多首店、旗舰店、深圳全新形象店。
经过此次调整，场内国际零售方面再次实现突破，首层引入POLO Ralph Lauren、PINKO、bebe、Curiel、Y-3等一众国际轻奢服饰，二层强化国内龙头女装矩阵，顺利形成以ELLASSAY（升级为数字化概念店）、Marisfrolg、JORYA、EP、YI为代表的品味女性空间，打造出深圳西部最全的大女装矩阵。
主力店之一的MELAND也在2020年成功升级，焕新成全球首发meland Club概念店，打造6000m²奇幻花园仙境，重现爱丽丝梦游仙境。
全球首发概念店
不夸张地说，这个数量级的品牌调整不亚于一些中小体量项目开业时全场品牌的招商工作。
而这一切，都是在商场稳定经营、几乎不影响消费者正常逛街的前提下完成的。整个过程之艰辛，简直难以想象。
2020年4月，商场还在B2层临近地铁连廊处打造了一条「网红餐饮聚集地」——食咩街，引进鲍师傅、泽田本家、盛香亭、廖记棒棒鸡、百利家、丸米寿司等40家广受消费者喜爱的美食品牌。
如今，每次去壹方城，从地铁站一进到商场，首先映入眼帘的就是这处人山人海的「美食街」，高峰时段，每一条走道都被挤得水泄不通，如此热闹的场景，以往也只能在每个城市最热门的小吃街见到。
5. 2021年：后疫情时代的展翅高飞-定位、档次再升级
如果说2020年的招调主题是疫情灾难下的「凤凰涅槃」，那么在疫情得到稳定控制之后的2021年，壹方城的招调主题则是「展翅高飞」。
整个商场向着更高阶的定位飞跃，进一步强化对高端客群的吸引力，夯实自身在深圳市场的地位。
2021开年不久，商场即开始了一系列的精彩「表」演，诸如Cartier卡地亚（开业当天，销售突破100万）、OMEGA欧米茄、IWC万国、PIAGET伯爵、ZENITH真力时、GUCCI腕表、QEELIN等高端腕表珠宝品牌纷纷亮相：
与此同时，场内高端名品等国际一线轻奢品牌的阵容也愈发强大，新添面孔包括BOSS全国最新形象店、Laurèl、VGRASS、SNIDEL、JORYA weekend……
借由这些国际名品的引入，筛选沉淀更多高端优质客群，实现项目客流和销售稳步提升的目标。
常规的招调动作之外，创新的举措也很吸引关注：2000平米的超大策展空间——星辰馆Galaxy Space，首批引进超8家主流新能源车，以车展的经营模式突破固化已久的合作关系，以集聚式的品牌组合，大大消除顾客购买信息不对称带来的消费焦虑。
这一全新的零售空间顺应了新消费趋势，盘活有效区域，在给消费者带来更丰富体验的同时，也帮助商场打破单动线和客流时段性的运营壁垒。
创新主题策展空间
透过这几年的品牌更迭表象，我们逐渐梳理出壹方城的品牌招调思路：「持续巩固并优化自身大而全的优势」。
在此前提下，对各类业态进行各有侧重的调整，完善「首店+独店+特色店+形象店+旗舰店」的品牌组合，紧抓颜值经济、首店经济、网红经济以及正在重点关注的高端消费经济，针对精英白领的消费主义，打造城市级潮奢生活中心。
据我们了解，主要方向包括持续名品引进、强化国际轻奢、集群国际腕表、焕新餐饮品牌、巩固高化矩阵，以及Z时代品牌的引进。
另外，从硬件公区改造入手，在进一步完善星辰馆Galaxy Space，不断探索策展式新型商业营销模式的同时，据项目方内部人士透露，壹方城还将打造一条国际酒吧街——星辰街Galaxy Street，推出「微醺空间」、「潮社空间」等创新概念，开启沉浸社交空间与夜间消费场景的新生活方式。
可以预见，在粤港澳大湾区呈现出越来越多发展机遇，前海开发欣欣向荣的宏观背景下，未来的壹方城将充分发挥壹方商置的企业实力，继续聚焦中产家庭、潮玩青年、中小企业家等主要客群，向着更高端、更高品质的购物中心进阶，成为深圳乃至华南地区名列前茅的精致生活场域、消费目的地。
一个项目凭借初入市场时自带的新鲜感、话题效应而成为一时的网红并不难，难的是将这种网红体质保持下去，实现后期的稳定经营与不断开拓创新。
在新商场层出不穷的当下中国，壹方城为什么能长期获得消费者的青睐？除了丰富的业态，超齐全的品牌阵容，舒服、新鲜感不断、有内涵也是很重要的原因。
大众的消费逻辑其实是有迹可循的，当我们梳理这一切时发现，壹方城几乎把「常焕常新」做到了极致，从而让消费者切实感觉到「常逛常新」。
当然，这种新鲜感的维持，除了品牌更迭外，丰富多彩的市场推广活动也「功不可没」。细数这些活动，主要包括如下几类：
在市场推广中，壹方城一直注重营销活动的创新与突破，策划了一系列堪称爆款的人气活动。尤其是在与头部网络平台合作，线上线下互动引流方面，效果非常可观，值得同行借鉴。比如：
今年3月，联合小红书、媒体大V发起#深圳女孩#首届潮人街拍话题，吸引无数消费者参与创作，有效提升场内新品牌的曝光。最终活动总曝光量达134万+，活动期间商户销售环比提升超50%，商户反响热烈。
今年上半年，联动超级猩猩、lululemon共同打造「有氧制燥」运动系列活动、「花漾年华」艺术装置展、携手英国艺术家约翰娜·克罗夫特开展「月之星灵奇旅」装置插画展、携手流量巨头腾讯视频号开启线上UGC挑战赛#我的猫系男友/女友#、#秀出你的猫范儿#互动打卡活动。此外还与Laurèl、PINKO、MARYLING、ELLASSAY等大女装品牌共同打造秋冬新品时装秀，与品牌共融与共创，每天都上演不一样的精彩。
今年8月，联合艺术家Tango开展「猫出没」原创漫展，借势当下最热门的「宠物营销」和「漫画营销」，吸引90后、00后新生代注意，引爆打卡热潮。据统计，该活动最终线上曝光约超200万次。
早在筹备期间，项目方就把「文化创意」定为五大核心板块中的一个。之所以这样规划，在于项目团队对当代都市人精神需求的深刻洞察。
为此，壹方城每年都会推出多场文化、艺术相关的展览、活动，以丰富市民精神生活，提升大众的文化素养与审美品位。
比如草间弥生艺术展、建国70周年航空军事特展、白日梦与棉花糖艺术展，等等。
项目业绩逐年攀升的背后，离不开场内众多商家的支持。四年里，壹方城与各类品牌深入共策，推出一系列快闪店、限时展等，在有效拓展商场物理空间、增加经营面积的同时，为消费者带来更多的选择与体验。
其中不乏各种级别的首展，如Atelier Cologne香水全球首展、Burberry香水华南首展、DIOR迪奥心花漾限时展，等等。
另外，作为明星项目，壹方城与影视娱乐圈明星可谓「星星相吸」。开业四年来，壹方城还举办了多场明星见面会活动，形成轰动效应。到访的明星包括周星驰、郭富城、王宝强、周冬雨、徐峥、刘亦菲、刘昊然等巨星。
自创IP活动：2017年左右国内购物中心领域逐渐兴起IP经济热潮。壹方城也在第一时间推出原创IP——UNIPLAY壹壹家族巨星天团。
这几年，通过IP美陈展、巨型IP雕塑以及无处不在的「露脸」，壹方城的IP已成为深圳人心目中的鲜明记忆。
此外，在将IP形象充分融入日常运营工作，拉近与顾客间的距离的同时，项目方还和场内众多品牌，如兰蔻、fresh、奈雪の茶等展开一系列IP跨界合作。所有这些工作，也让UNIPLAY家族成为了国内购物中心领域原创IP的经典案例。
每逢圣诞、春节等重要的节假日，商场内还会举办大规模的美陈展，给消费者带来一场场视觉盛宴。其中不少活动曾获得美陈领域的专业奖项，如圣诞美陈-2019美陈金灯奖、2020美陈金灯奖等等。
「品牌调整+市场推广」向来是标杆项目出奇制胜的一套组合拳。
透过以上内容，我们可以清晰地发现，壹方城在这两方面的表现，与国内头部项目阵营不相伯仲。或许也正因如此，项目才能常年保持着对年轻消费群体难以抗拒的吸引力。
正如上文所说，一座购物中心的成功源于多方面的因素。
根据木桶原理，项目要做到良好或者优秀，可能还容许有些许「短板」，但要想做到卓越，绝对是方方面面都要完美兼顾，方可「滴水不漏」。
作为深圳商业地产界的后起之秀，壹方城的成功除了地段、建筑、硬件、体量上的优势，以及在品牌招调与市场活动两方面的优异表现，还离不开项目方在服务、会员运营、日常管理等其他方面的深耕所带来的「助攻」。
据我们了解，项目方提出「以客为本、至诚至臻」的理念，力求给顾客提供安心、便民、环保、智能的服务，打造壹方专属特色。
会员中心
令人印象深刻的是，除涵盖一般购物中心所具备的基本服务（礼品包装、雨伞租借、失物招领等）外，壹方城还给消费者提供一些只此一家的专属服务。
比如打造网红停车场，首创深圳首个女性停车层，整个区域色彩粉嫩，获得广大女性顾客的喜爱，更有50cm扩容的超大车位；VIP专属停车专区为高端客户提供车位预约服务。
再比如打造了深圳首家「签证服务站」，联合深圳公安为市民旅游出行提供便利。
项目方秉持与品牌商户、合作伙伴共赢的理念，以经营为核心，敢于打破传统，在保证内部无界沟通的同时，敏锐洞察外部市场环境的变化，与时俱进。
2020年，在疫情影响的情况下，壹方城通过提供人、货、场全方位的支持，成功打造出了超150家销售额千万级的门店，如兰蔻（2020年全国第一）、万国表、Gucci、华为、顺电、迪卡侬，在广大商户间形成良好口碑，既有利于维持长期合作，又可借商户口吻烘托商业运营。
自开业以来，壹方城一直注重深耕优质会员经济，通过线上线下双渠道赋能商家和会员，以更丰富多元的特权和福利实现会员服务的再进阶。经过四年的稳定经营，目前已累积超200万注册会员。
高端会员沙龙
2021年壹方城在深圳市场首发「会员家庭附属卡」，有效解决金卡/钻卡会员家庭积分不能共享的问题，全面升级高端会员权益。
之后又全新推出「会员风尚合伙人」概念，针对高端会员推出时尚写真定制、护牙天团、顺丰快递天团等全新服务理念，打破传统会员权益；全新推出「会员积分抵现」功能，真正实现积分当钱花，高效提升会员粘性，有效拉动商户销售。
通过以上几方面，不难发现，壹方城虽大，但是不管哪一方面项目方都力争做到事无巨细、不留短板，商业经营多管齐下，实现精细化运营，最终不断提升整个商场的「场能」。
回首往事，2017年的深圳商业市场可以用收获颇丰来形容，除了我们前段时间写过的万象天地，还有壹方城这座「宝藏」购物中心。两者都是开业不久就跨过传统项目必经的漫长「养商期」，直接进入成熟运营期。
其实，考虑到壹方城这个项目的特殊性，将其单纯放到深圳市场来看待多少有点「狭隘」了，就如同一时期入市的万象天地一样，在更大的视野背景下，壹方城完全称得上是行业标杆。
借由这个优秀的「处女作」，如今的壹方商置早已不圉于「壹方」，而是勇「走四方」：
旗下形成四条商业项目产品线，自持运营与「轻资产」并举，业务范围也拓展至其他省市：
*城市综合型商业中心——壹方城
*城市集群型商业中心——壹方天地
*精品主题型商业空间——壹方汇
*集中式商业或商业街区——壹方里
而就在10月10日，深圳第二座壹方城——龙华壹方城也已「玩·美」开门试营业，且将在10月29日正式登台亮相。鸿荣源集团旗下的壹方城产品线又一匠心之作，引进多家运动娱乐业态，打造一座深圳全新趣味生活玩乐场；众多国际美妆品牌也纷纷入驻，组成深圳中轴最强美妆天团。龙华壹方城的启幕也重新定义了商业的消费体验新模式，又一次引领消费狂潮。
这一次，壹方商置又会呈现怎样的作品，我们共同期待。
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