更名「莘庄维璟印象城」一年后，深度复盘这座黑石X印力上海轻资产存
2021-10-08 11:23公司商业志 人已围观
简介9月30日，一场主题为「Create New Life莘花怒放」的启幕仪式在莘庄维璟印象城L2的小火花艺术舞台举行，人气可观。 要知道，就在一年多前，这个曾被称为「魔都小巨蛋」的商场几乎已成...
9月30日，一场主题为「Create New Life莘花怒放」的启幕仪式在莘庄维璟印象城L2的小火花艺术舞台举行，人气可观。
要知道，就在一年多前，这个曾被称为「魔都小巨蛋」的商场几乎已成为「被遗忘的角落」：无论从品牌丰富程度还是客流量，相较现在不可同日而语。
短短一年过后，印力上海晒出项目更名莘庄维璟印象城（从2020年10月至2021年9月）的一份全新成绩单：
开业率：新签约调改品牌面积占比36%，数量超过90个，整体开业率提升20%，达到90%。
销售额：同比提升41.23%，接近5.5亿元。
客流量：同比提升40.18%，累计人次1千万人。
近日，CRR实地探访莘庄维璟印象城，试图通过观察该项目调改亮点，抽丝剥茧总结其背后的调改思路以供业内参考。
纵深解析客群
激活沉淀客流量
落地上海闵行区的维璟项目，由一座约10万方的商场和五座共计约20万方的写字楼组成，拥有优质的硬件和地理条件。
2018年，项目被黑石旗下基金收购，开启了再造之路。去年8月，黑石与印力达成合作，印力为该项目的商场部分「维璟印象城」提供包括招商、运营、推广等在内的全方位管理服务。
相比5年前，项目周边区域发展逐渐成熟，尤其是商务办公群体的增加。
因此，项目在更名为莘庄维璟印象城后的第一时间，就根据区域环境成熟度的变化，重新定义消费者的消费特征，从而作出招商定位的调整。
我们先来看项目位置。莘庄维璟印象城位于闵行莘庄商务区，属于城郊CBD。地铁12号线起点站七莘路站与项目B2层连通，是地铁上盖项目。
第一，周围创业园区、产业园区及写字楼供应日渐增长，商务客群逐渐成为项目主力消费群体。
第二，周围住宅密集，成熟小区与别墅皆而有之，学校和公园等生活配套齐全，拥有大量的居民消费需求。
在客群定位上，项目并未推翻原先逻辑，依旧以服务周边写字楼商务人士及家庭客群为主。
关键点在于：印力上海做到了深化并细化客群需求，将目标客群进行了精准画像。
一方面，通过一年的运营，项目配套写字楼维璟广场的出租率从原先的40%达到90%，商务办公人群比例大幅提升。
对于这部分客群，项目团队经过调研分析传统市中心CBD以及大虹桥CBD的商务办公人群，总结其特征为一群逐渐成熟的商务人士，以初入职场的年轻白领为主。他们对商务社交有需求，但高端商务宴请频率不高；他们有一定的消费力但更接地气。
这里的家庭群体是以25-35岁的年轻家庭为主，而这一代90后年轻父母对于娱乐体验的需求有部分与家庭青少年成员的需求有所重合。
于是，在规划家庭业态时，项目将原本侧重3-6岁年龄段亲子业态定位提升至3-12岁。
现在看来，有效的客群细分直接捕捉目标消费客群，激活沉淀客流量，成为莘庄维璟印象城与周边项目差异竞争的基石。
接下来我们详细看看印力上海是如何围绕这两大客群进行升级的。
业态大调
消费环境焕然一新
相比开拓新场，商业项目的存量改造要难的多。彼时，摆在项目团队面前的调改工作也有诸多挑战。
近5年前的商场设计，放到现在来看，显得颇为「寡淡」，外加缺乏中庭的结构性「硬伤」，令项目很难与时下以主题场景取胜的商场比拼。
曾火爆一时的快时尚品牌，无论从设计还是品质都已无法有效打动年轻消费者，再经过疫情的「雪上加霜」，快时尚行业遭遇重创。
面对店铺面积较大、租约时间较长、坪效不断降低，且有着排他性条款的品牌，调整工作极具挑战。
此外，商场并非闭门改造，而是在运营中同时进行升级换代。
所幸印力上海在存量改造领域已积累丰富经验，经过一年紧锣密鼓的调改，莘庄维璟印象城已经焕然一新。
下面，我们以两大主力客群需求出发，通过餐饮、零售和家庭三大业态，来解读调改思路。
商办客群是支撑商场工作日消费的主力军。项目团队根据周边写字楼人群的消费特征，将餐饮场景细化为中午商务简餐、下午社交性咖啡茶饮以及夜晚轻商务宴请三大类，对餐饮业态进行了大规模的规划调整。
项目的B2层与地铁口和写字楼维璟中心接驳，本应是一个很好的客流量入口。但原本商场与写字楼间的通道却极为低调：店招被柱子遮挡，没有得到良好的展示；地铁进出口通道与商场间没有舒适的过渡空间，连接方式生硬，令客流无法留下。这一层的商铺出租率原本仅为30%。
一方面，缩在柱子后面的店招全部外移到顾客第一眼就能看到的位置；通道店铺的灯光按照室内灯光的标准下进行强化；地砖换成与商场内部协调的暖色调系列。
这一番改造使得原本昏暗的通道达到明亮温馨的效果，令顾客自然产生步入商场进一步探索的想法。
另一方面，围绕写字楼白领对商务简餐的需求，引进大量年轻人喜欢的网红餐饮品牌：老乡鸡、大米先生、陈香贵（闵行区首店）、子固路米粉等等。
值得一提的是，透过精心的重新规划，让同类商铺紧挨着开在一起。例如同样作为中式快餐头部品牌的老乡鸡邻近大米先生，方便客户选择。
仔细观察老乡鸡Logo，这家老乡鸡是品牌为莘庄维璟印象城打造的特别形象店，也是闵行区首店。
一般逻辑下，强竞争对手店铺落位会错开。这两家店铺非但直接竞争，且人气都十分火爆，证明了印力上海对B2餐饮规划的定位是准确的。
尤其是引入的餐饮品牌深受年轻人欢迎，带动了通道内整体人气。因此，所有商户都收益，形成良性发展和竞争，一起做大了「蛋糕」。
这一波改造仅用了3个月时间，运营仅4个月后就收回了150万元的改造成本。
其后，团队将与有关部门协调开发出更多经营空间，围绕商务人群的餐饮和生活服务需求，引入更多的品牌，比如潮界、哈灵牛蛙、松鹤楼、DQ、鱼你在一起、苏州网红面包趣生园、章台柳铜锣烧等等。
以及原本在B1的超市即将升级为一家知名生鲜超市品牌。
最终B2将与和B1，形成以上海老字号烘焙类与白领刚需生活消费相结合的都市便捷型地铁商业「印巷食光」。
其次，是在咖啡业态的趋势下，使莘庄维璟印象城成为莘庄商务区內咖啡店的高密度据点。
商业区域对于商务交流的需求较大，且项目周边职场新人偏多，咖啡、茶饮、轻餐等商铺深受青睐。
商场原先仅有星巴克和瑞幸，远不足以满足年轻客群的需求。
项目对咖啡业态的补充「火力全开」，把时下热门的精品咖啡品牌Peets Coffee、Manner和M Stand集齐。
同时，瑞幸咖啡也升级为旗舰店铺，高档写字楼标配健康轻餐品牌Wagas也即将开业。
有意思的是，店铺的排布保持高度集中。项目的L2层与维璟中心以廊桥连接，在廊桥入口依次分布Tims咖啡、Manner和椿风；L1的M Stand紧邻喜茶，而L3的瑞幸与和气桃桃对门营业。
可见，品牌方亦十分看好项目内的商务氛围，密集而紧凑的布局亦为消费者提供多样化的品牌选择和不同的商务社交需求。
最后，在大餐饮招商方面，项目团队综合了轻商务宴请以及家庭客群聚餐需求，有计划地引进了一批全新品牌。
他们从产品层面和运营能力两方面考量，策展了一批由餐饮品牌集团为莘庄维璟印象城定制店、品牌新概念店或者区域首店等，既保证店铺的网红气质，又兼具良好的运营水平。
比如，新开业的晟焰就是品牌定制的一家以海鲜和烧烤为主的自助餐店；专注于烤鱼的半天妖是闵行区首店；日式和牛炭火烧烤品牌黑牛亭是品牌新概念店以及即将开业的亲子餐厅粒尔堡等等。
在零售和亲子业态上，项目围绕年轻家庭需求，将儿童年龄范围扩大至3-12岁，增加细分品类，逐步将亲子业态进化成适合全家人需求的家庭业态。具体在调整趋势如下。
减少传统服饰类零售业态，引进新能源车品牌。新能源车主要集中在商场1楼，已开业品牌有现代和一汽大众，围挡品牌有小鹏汽车、上汽R等。
升级服饰品牌，满足年轻一代对于潮流时尚和健康生活方式的需求。比如，引入精品女装品牌AMASS、斯凯奇以及德国一线男装品牌Trek&Travel等。
引入数码潮玩类品牌，将教培类改为艺培类。目前已开业的有新兴潮玩品牌杂物社，预计明年上半年，将有4-5家品牌开业，逐渐形成规模化的潮玩区域。在高楼层引进知名连锁品牌青箱国学。
增加适合年轻人，尤其是年轻家庭的生活娱乐体验类店铺。比如奇幻颠倒博物馆上海首店、星聚会KTV、大众书局、海马体照相馆、融乐SPA等等。
增加儿童零售店铺，补全原先缺失的玩具业态。最新开业的百思童年占地面积800平，是品牌目前在上海最大门店。
此外，对于商场硬件造成的主题场景的缺失，项目团队一方面在宽敞的过道布置沙发和绿植，给顾客提供更多的放松休憩区；另一方面，则通过在局部区域布置网红美陈节点，打造趣味空间。
先纠偏后提升
印力式存量改造
随着一线及二线核心城市可开发土地资源收紧，存量改造是摆在所有商业地产商面前的一大命题。
印力上海早前便积累下不少存量商业改造经验。上海三林印象城的改造就是一个将存量物业盘活，实现资产增值的经典案例。经过250多天改造的漕河泾印象城，也得到市场一致认可。
经过短短一年的改造，莘庄维璟印象城可谓「脱胎换骨」。在12万方的建筑体量里，品牌超过200个，其中餐饮占比超过50%，零售约占25%，其他则是家庭业态。相比项目更名前70%的出租率，现在的出租率达到92%，印力上海的努力可见一斑。
在存量改造之路上，印力上海内部也总结出一套自己的方法论：先「纠偏」，后「提升」。
以莘庄维璟印象城为例，第一阶段的任务是稳固基本盘，将之前商场不断下滑的经营情况及时止损，通过合理定位，调整业态结构，重振租户信心，将商场的运营迅速调回正确方向。
具体表现为：淡化传统零售服饰业态、引进「风口」业态、集聚网红气质品牌。
第二阶段的任务是进一步提升业态水平，引进知名品牌，将商场整体水准调整至印力内部其他同等项目水平。
目前，莘庄维璟印象城成功地完成了第一阶段任务，对于下个阶段的升级，让我们拭目以待。
莘庄维璟印象城，
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