尼龙秀场首次落地重庆，让我们重新审视「调性」之于商场的价值
2021-09-17 12:22公司商业志 人已围观
简介9月12日晚间，开业不到5个月的 重庆光环购物公园 （下文简称：重庆光环） 携手 时尚杂志NYLON尼龙 ， 在其最高人气空间 「沐光森林」 举办了以 「中国设计在重庆」 为主题的秋冬风尚...
9月12日晚间，开业不到5个月的重庆光环购物公园（下文简称：重庆光环）携手时尚杂志NYLON尼龙，在其最高人气空间「沐光森林」举办了以「中国设计在重庆」为主题的秋冬风尚季开场大秀。
但这是继「中国设计在成都」之后，这个IP后第二次落户西南城市，也是一座半岁不到的非核心商圈项目与国内一线时尚媒体集团的首次合作。
而一直被「江湖文化」遮挡了锋芒的「重庆时尚」，此番高水准赫然呈现眼前，自然成为城中最大热点。
更重要的是，从开业时的「红极一时」到开业后2-3个月的稳场期，重庆光环顺滑地过渡到如今的「稳定运营期」，持续稳定发挥的综合表现力有目共睹。
回顾今年4月底重庆光环的开业推文，掐指一算，这个今年上半年收货最高开业热度的香港置地全自持商业项目，开业不过5个月。
但就是这短短的150+天，让我们看到了TA所表现出的、无法被忽视的市场引领能力，也让我们以此为契机，重新审视「调性」之于商场的价值。
重庆光环夜景 | 图据网络
今年4月重庆光环开业盛景尚在眼前，后续帮忙联系其他城市政府考察团去光环考察的记忆还非常新鲜。
开业漂亮的项目通常比开得不太好的项目在开业后的稳场期压力更大，毕竟高开低走的案例比比皆是。
坦白说，当时我是有点担心的，毕竟沐光森林的光芒有点过于夺目。
重庆光环的沐光森林 | 图据网络
因此，4-9月间，我一直在朋友圈密切关注光环的一举一动，并专程来到时装周现场，想要一探究竟。
先说这次造访的结论：重庆光环这一路走来的表现，综合来看，实在是「太能打」了。
912的这场秀，现场「装修」并不多，但主办方对于沐光森林的巧妙利用，成为活动很大的一个看点
鸟瞰重庆光环 | 图据网络
时尚界举办重大活动的择址，必定与该场所与时尚零售的契合度有很大关联。
这大概能说明偏安一隅的重庆光环，从一开始就设定好的「城市时尚体验地」的愿景，正在将理想照进现实。
而业界与市场对于重庆光环的商业空间与业绩表现的期待，也从其开业开始持续至今，或许大家都跟我一样，想要看看这座明星项目，如何从「红一时」到「红一世」。
鸟瞰重庆光环 | 图据网络
外部视角而言，这个命题的答案很简单：自开业以来，重庆光环一直在「调性」与「审美」维度「持续加码」，让人对其的印象分不断增加，甚至已经超越了其他核心商圈的重点项目。
基于此，我们决定重新审视「调性」与「审美」之于商场的价值：究竟只会「花钱」的市场部门，到底是否通过这两个形而上概念的有形化落地，为项目带来真实上涨的定量数据表现？
1. 一个商场的「调性」应该如何理解？明确了「调性」的商场应该如何传递「审美」？
一座商场让消费者建立认知、产生记忆的核心，就是其不断输出各种内容时所传递出来的「调性」，或者说是价值取向。
以重庆光环为样本。从开业至今，这个项目从品牌活动、市场活动、会员活动等多个维度，输出了一系列「内容」，分别触达了不同的受众人群，但在所有活动内容的策划、落地、视觉、传播等步骤中，都传递出了同样的「调性」——
在极具国际化视野的优质活动主体下，定制质感与体验均高于同类项目市场预期的线下内容，让不同类型的消费者在不同时段以不同方式，接受到商场方所传递出来的「我是谁」、「我想要给你怎样的生活」的核心信息。
在城市中倡导人与自然的融合 | 图据「奇幻森林教室」活动
有日本朋友告诉我，包括安藤忠雄、草间弥生在内的多位日本建筑大师和艺术家，都曾经做客过一档面向幼儿园小朋友的审美教育栏目。我国教育主管部门也从今年开始将「美育」提升到了一个全新的高度。
而在教育之外，我们的日常生活是最能影响人审美能力的场景，而在这些场景之中，承载了国际知名品牌、国内优秀品牌、甚至公共艺术空间的商场，又是重中之重。
重庆光环显然深谙此道：用建筑和空间为项目刚性定调之后，在招商、推广和运营层面的「审美力输出」，几乎是不遗余力的。
重庆光环 | 图据网络
2. 我们应该从哪些维度，对以上活动成果进行定量和定性的合理评估？
之前我们一直在按照季度统计全国主流城市重点项目的营销活动。几乎每次发布出来之后，都会有读者朋友前来询问是否有相关的营销活动结果数据。
这是营销活动最大的痛点：如何评估一个营销活动的价值？水分太大的「曝光量」和难有水分的「转化率」，都是让商场特别头疼的问题。
*写这篇文章的时候，我们很荣幸获得了重庆光环项目的大力支持，也因此可以首次对其开业以来的相关可量化数据进行一次集中披露。
光环发起的「重庆高质量街拍」征集活动 | 图据官方
那么，如何对营销活动进行定量和定性评估？个人认为，这需要「务虚的定性」与「务实的定量」相结合。
我们依然以重庆光环为案例，从品牌活动、市场活动和会员活动三个方面来看。
定性：同一个品牌，为什么消费者更愿意到光环来消费？
定量：同样的品牌，在光环的销量为什么可以做到重庆第一？
定性层面，的消费氛围和「消费邻居」（其他消费者）让人感觉「这是想要逛的地方」，品牌组合让喜欢A品牌的消费者能顺便逛到喜欢的B品牌。
从开业至今，商场引入了丝芙兰 X Giorgio Armani My Way（重庆独家）、周大福钻石屋（全国首展）、西西弗 X 毕加索钢笔展（全国首展）等近20场知名品牌快闪合作。
定量层面，光环的品牌新店开业，自然有更多的活动与更新的商品，可以满足消费者「在一个全新的场域满足购买欲」。
丝芙兰 X GIORGIO ARMANI的限时快闪店
定量：举办市场活动前后的运营数据有何变化？如何判断转化率？
定性层面，主观喜好与客观时间安排两个方面，决定了消费者对商场活动的最终参与度。而在此决策之前，是对商场「调性」维度的内容输出有了一定程度的认可。
我们看到，从4月开业档的哈瑞宝世界奇观之旅到5月的520节点「闪闪见证爱」，从6月的六一儿童节节点的「跟闪闪一起比个耶」到7月的海绵宝宝跨界艺术潮流展，从8月的哆啦A梦快闪店和9月的光环 x NYLON尼龙 x 栋梁的年度大秀，重庆光环的市场活动真的是「每月一大考」，马不停蹄。
并且，在看似包罗万象的活动主题中「暗藏玄机」，环环相扣，逐步完成了从亲子互动到年轻艺术、再到时尚潮流方向的推进，在时装周期间助力大女装店铺顺利完成单日破百万的销售纪录。
定量层面，IP和艺术等类型的Branding活动，目标在于「项目定调」和「蓄客引流」，SP类型的Marketing活动，则瞄准「销售」和「转化」。
在翻看重庆光环开业以来的活动资料时，我们发现这个项目没有一次Branding活动或Marketing活动是单独出现的，任何一档主题活动，都会伴有品牌独家的货品、快闪或展卖等资源。
开业档4.23-4.24两天，项目总客流量57.05万人次，销售额3183.6万元，开业率91.81%；其中，丝芙兰、顺电和谢瑞麟三个品牌门店，均刷新了成渝地区新店开业的记录，超过60个品牌开业两日累计业绩位居重庆第一。
5.1-5.5的五一小长假期间，客流总量50.8万人次，销售额5221.23万元，连续五天蝉联大众点评购物热门榜重庆总榜的第一名；超过50个品牌小长假累计业绩位居重庆第一，9个品牌总业绩川渝第一。
截止到2021年8月31日（开业仅4个月零一周时间），项目累计车流796073车次，总业绩约6.5亿元；5-8月工作日日均客流约6.5万人次/天，周末日均客流约9.8万人次/天。
定性：成为光环的会员为什么会是一种不同的身份感体验？
定量：会员数量、活跃度与会员消费数据，如何搭配组合才是最佳状态？
首先需要明确的一点是，品牌或商场的会员，本质上是一种价值观和消费习惯的体现。
在这一前提下，成为重庆光环的会员，不仅能get与会员相关的活动与消费利好，同时也是对商场「品牌调性」的心理认同，这是定性层面。
定量层面，通过一系列会员专属的活动、会员特权和礼赠等，截至7月底，重庆光环总计收获了近60万名会员；超过50%的会员单月消费次数为2次或以上，平均会员客单价达到3300+元/人·次，会员不仅粘性极高，且客质极佳。
清晰的会员福利与权益
目前，重庆光环的会员小程序的月访问量已达20万人，月活跃度高达37%，甚至已经超过不少功能性APP。
尤其值得关注的是，沐光森林植物园的吸客能力极强，开业后的月预约人数达到15万+，其中15%的访客均由此转化为消费会员。
这些数据都在论证「坚持调性内容输出」的必须性——只有让项目的「人设」足够吸引人，才能让项目想要吸引的客群产生心理认同，进而成为长效顾客。
找到属于你的消费者并把他们留下来，需要持续「输出调性」
基于这些思考，我们有理由相信，商场的Branding和Marketing动作，的确能够对招商调改产生促进作用。
至少根据我们从重庆光环项目了解到的情况，这个答案是肯定的。相信很多运营状况良好的项目，都会给到同样的答案。
重庆非核心商圈的一座区域级项目，不仅拥有城市级项目的硬件，还在开业之后不断「自我学习」和「自我进化」，一方面深入了解市场、持续获取动态变化的需求，一方面坚持商场的调性与品质，带来兼具国际化视野和本地特色的商业内容，软实力也相当了得。
而此次尼龙秀场首次落地重庆，让我们有机会重新审视「调性」之于商场的价值，绝非仅仅停留在「网红打卡」的肤浅层面，更多的是，通过五官七觉的场景营造和体验，能给消费者带来不断的惊喜，让顾客的心理认同感、归属感和参与感都能持续提升，成为下一个阶段重庆光环的「共创者」和「分享者」，这才是一个完整的良性闭环。
据此，我想我们当然有理由相信，重庆光环将继续在其「好看的皮囊」之下「保有有趣的灵魂」，不断突破山城商业在多维度长期运营中的天花板，给中国城市的非核心商圈标杆商业，炼出一个饱满的样本。
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