深圳万象天地这四年：一个标杆项目的成长史
2021-09-24 12:07公司商业志 人已围观
简介8 月 26 日，上市不到一年的 华润万象生活 （01209.HK）发布 2021 年半年度财报。 财报中，除了对 2021 年上半年经营业绩数据进行披露外，也 首次对外公布了全新的三大核心产品线 ， 「...
8 月 26 日，上市不到一年的华润万象生活（01209.HK）发布 2021 年半年度财报。
财报中，除了对 2021 年上半年经营业绩数据进行披露外，也首次对外公布了全新的三大核心产品线，「万象天地」正式成为与万象城、万象汇并列的核心产品线之一。
而作为万象天地产品线首个作品的深圳万象天地，也将在 3 天后迎来它的第四个生日。
毋庸置疑，深圳是中国最年轻、最富有活力的城市之一。
而当我们以万象天地为研究样本，来看深圳这座城市的城市更新时，会发现时代特征十分鲜明——在某种程度上，深圳万象天地所在片区，甚至可以看做是深圳现代化进程的一个缩影。
如果说，近来很火的马岩松团队打造的嘉兴火车站和北京西单更新场，更多是对存量市场改造的一次重要尝试、探索存量改造的方向及可能性，那么，对深圳万象天地而言，先天的结构独特性及难以复制性则是TA最大的竞争壁垒：纵观全国城市，恐怕很难再有机会，由一家开发商独立运营如此大体量的城市更新项目。
深圳万象天地所在华润城项目全景图
因此，当以打造「中国商业综合运营管理第一品牌」为目标的华润万象生活，专程把「万象天地」作为一条全新产品线时，如何深挖这座项目值得学习借鉴的经验、并有效传递给业内朋友，便成为了团队内部一个重要命题。
回看深圳万象天地一路走来的四年时光，TA到底如何深刻改变了华南商业的竞争格局，又为这座城市带来了怎样的价值？如何通过持续不断地修正和优化，积极回应公众对于这片天地的期待？
今天，我们再次来到深圳万象天地，希望与项目方、品牌、消费者一起，探讨四年来不断探索创新的实践历程，以及其中可被复制与借鉴的思考。
经过成都IFS大熊猫户外永久艺术雕塑项目的工作对接之后，2017年，我专程到香港，拜访操盘这个项目的香港ARR创始人林先生。
当时，林先生正在洽谈与「某内地央企」的一次大的合作，他说，这个作品堪比成都IFS的I'm Here，而且，与对方团队的沟通「非常顺畅」，大家在商业理念和艺术见解层面的高度统一，让他印象深刻。
ARR创始人林先生和艺术家霍夫曼（左）| 图据网络
这一次的合作，是ARR在内地购物中心创造大型户外永久艺术作品的案例里，唯一一个与央企合作的项目，前面一个是成都IFS。
作为彼时华润商业创新研发的非标作品，与生育来的「创新基因」大概是这座深圳万象天地最大的标签——
从首次突破大盒子的理念，实践「街区+mall」的设计构想，到邀请大黄鸭之父霍夫曼打造永久型艺术装置Bubblecoat Elephant 抱抱象、经营着一家自运营的剧场……
这些在当时极具创新的设计与规划，让深圳万象天地在问世初期，就吸引了来自行业的目光。
深圳万象天地2017年9月开业盛况 | 图据网络
现在回过头来看，这些创新尝试有的成功了，有的则偃旗息鼓了，但「创新」的内核却深深镌刻在了深圳万象天地的DNA中。
在一系列的创新尝试中，「街区+mall」的构想无疑是最为成功的。
单从品牌层面而言，开放式的建筑形态有助于品牌充分展示自身形象，因此也就成为众多品牌打造旗舰店的首选。
当年，正是独栋小盒子的建筑形态，吸引了I.T集团的目光。
「街区的规划与设计是符合未来商业趋势的结构，这一点令我兴奋，也充满期待。」I.T中国执行董事、CEO陈惠军表示。
因此，除了将I.T集团以大I.T为代表的众多轻奢品牌引入之外，它们也将全国最大的一家i.t blue block落地于此。
与万象天地携手的四年时光没有辜负I.T的期待，这里也成了品牌升级的试验场，以及对深圳年轻消费力市场的一处试验田。
在今年最新的调整升级中，这里又新增餐饮空间，引入了内地第一家JOURNAL STANDARD FOODIES，进一步完善了小i.t立体化生活方式的理念
位于i.t独栋顶层的JOURNAL STANDARD FOODIES
「线下最重要的就是服务与体验，而体验里包含了消费者种种想得到的潮流元素，我们愿意将这些新尝试放在天地这家店里面，源于我们对这里有更多的期待，这几年我也多次到访，而每次来这里都会有让我惊喜的新变化。」I.T的感受与许多与万象天地共同成长的品牌类似。
如今，当我们客观审视深圳万象天地时，无论是市场口碑还是盈利表现，TA都是相当成功的；而回顾四年前TA在万众瞩目中开业时，也可以算得上是「一炮而红」。
但鲜为人知的是，在项目孕育的过程中，来自外界的质疑却从未间断过。甚至在华润置地内部，也经历了很长一段时间的懵懂与探索。
这种强烈的反差，我认为是在「时」和「空」两个维度上，深圳万象天地作为一个特殊的非标项目，不得不面对的压力与挑战。
鸟瞰深圳华润城 | 图据网络
虽然在此之前，华润置地的商业地产「帝国」已形成相当可观的规模，一座座万象城、万象汇早已落地全国众多一二线城市，并成为当地的标杆项目。
但是在深圳市场，这是继罗湖万象城后，时隔十几年，华润置地重新布局的全新商业项目。
十几年里，深圳市场涌入众多「新玩家」，人口激增、市场剧变，消费环境和营商环境等等早已今非昔比。
因而在打造一座新的商业体时，必需花大力气重新研究这座城市的种种方面，这是万象天地立项后在时间方面的挑战。
时隔十几年，华润首个商业项目——深圳万象城依然是深圳乃至华南的商业高地，在全国高端购物中心中占据极为重要的一席之地。
万象天地入市后，如何与「老大哥」进行差异化定位、市场打法及客群细分，成为团队的又一大挑战。
华润首个万象城作品——深圳罗湖万象城 | 图据网络
在深圳万象天地诞生以前，都是偏“盒子”的封闭式mall。
而深圳万象天地则是以街区+MALL的创新建筑形态，存在于体量超大的城市旧改项目之中。某种角度来说，这决定了华润置地能否探索出全新的商业产品条线，能否摒弃业内大企业普遍青睐的规模复制打法，开创一番新局面。
因此，万象天地的成败意义重大：这一方「天地」不仅代表了项目自身，更代表着华润置地商业板块的新「天地」，挑战之大，可以想象。
可以说，万象天地是华润置地自我突破的代表作，是其对创新与品质坚持不懈的追求所孕育出来的一颗「硕果」。
判断一个项目是否成功，不在于它是不是「网红」，能够绽放出刹那的芳华，更重要的是项目自身的迭代能力和进化机制，以及其可持续运营的能力。
在这一点上，万象天地正在以肉眼可见的速度努力迭代。
对于一个商业项目而言，所在地段与建筑形态基本上决定了其定位，而定位又是招商工作的罗盘。
因此，前面提到的三点挑战，自然也让万象天地在开业前乃至开业后很长一段时间里，招商工作面临着巨大挑战。
这里并非传统商圈，周边虽聚集着大量的明星科技企业，但被称为「码农」的这个群体，却恰恰是最难撬动消费的一群人。好在项目还是有着与众不同的规划设计，也有来自华润置地强大的品牌背书，开业阶段独特的业态规划以及品牌引入还是令市场与大众兴奋了一阵子。
尤其是包括华南首家星巴克臻选旗舰店、优衣库全球概念店、全国最大的i.t blue block旗舰店等知名品牌在内的10个独栋商业，更是让深圳消费者感到眼前一亮，对这一与众不同的购物空间展示出了极大的好奇心与探索欲。但在当时，这些店铺并未与项目同期开业。
反而是在开业阶段及之后创新运营动作使得万象天地「声名大噪」，在开业后长达近半年的时间，吸引了大量深圳市民以及外地游客的造访，香港地铁更是以「抱抱象」作为了港深通关的宣传画面；与此同时，各界媒体争相报道，分享并记录着这个崭新项目的点点滴滴。
不过，随着时间的流逝，一些问题还是在欢呼与喝彩中随之显露——餐饮难以突破口碑、高化业态严重缺失、品牌吸引力不足，消费者买不到想要的东西......当初探索性的方向和尝试，正逐渐暴露出其经营之窘境。
对于项目该往什么方向走，团队内部各层级的讨论不下数十次。就在开业后半年，深圳万象天地提出了新的slogan「趣浪来潮」。而这，恰是一个新的转折点。项目定位的变化，这里其实蕴含着经营思路的转变——「以潮牌思维，做年轻人的生意」，在这个艰难却又包容的试错阶段，成为团队新的命题。
开始走潮流路线的万象天地被网友P成了赛博朋克风 | 图据网络
可在 2018 年年初这句全新Slogan提出时，万象天地的品牌组合与项目传达出来的气质，与公众普遍认知上的「潮」还是有不小的差距。
配合着项目气质的调整，同时给消费者保持常换常新的新鲜感，区别于其他项目，深圳万象天地开业后第二个运营年，便开始了大规模的招调动作，并以每年超30%不间断地业态组合调整和品牌迭代，而其中，「首店」策略一直是深圳万象天地招调的核心思路。
对于消费者来说，真正的焕然一新的感觉始于刚刚过去的 2020 年。
随着新冠疫情肆虐全国，各地购物中心的客流量普遍出现断崖式下滑，万象天地亦不能幸免。但是，「危」之中，总有人看到了「机」——万象天地的盒子里，一场酝酿已久的大调整也揭开了序幕。
此次调改的重点区域是LG、L1两层，重点业态是美妆与高化。
疫情爆发后不久，随着一幅幅国际一线高端化妆品品牌围挡的悄然现身，「华润速度」再次上演。
彼时，不少女性顾客都惊喜地发现，越来越多自己心仪的化妆品品牌终于来到了万象天地。
此次业态大调整历时半年有余，最终在三周年庆期间， LG、L1层所有新进化妆品品牌悉数亮相，并以强大的品牌阵容形成罕见的「双层美妆长廊——BEAUTY GALLERY」。
如今，万象天地的美妆高化几乎已经一揽子集齐了
值得一提的是，这些品牌在万象天地的店铺，有不少是首店、旗舰店级别。
比如DIOR迪奥全球旗舰店、ARMANI beauty全国首家高定香水形象店、BYREDO华南首家精品店、DIPTYQUE华南首店、GUERLAIN娇兰香水精品店等。
而开业期间，与门店结伴而来的一系列POP-UP、限时展，也让时光广场、场内大小中庭等区域色彩缤纷。
这波美妆香化品牌的开业潮，算是一众大牌给项目方送上的一份三岁生日大礼。
至此，BEAUTY GALLERY的高化品牌数量一举突破20，达到25家之多。加上B1的3CE等品牌，全场美妆高化级个护品牌数量从开业时的个位数，猛增至近30个。
在即将到来的四周年之际，该业态还将继续吸纳更多知名品牌。如TOM FORD、华南首家馥马尔香水出版社、Kilian等都将与大家见面。
2021开年不久的 2 月，央视新闻对深圳十四五期间打造「国际消费中心城市」相关内容进行了报道。新闻中，我们发现了刚开业的DIOR、tea'stone、花厨island等品牌的身影。
2020年凭借在疫情之下在首店引入方面的迅猛势头（品牌焕新数量逾 140 家，其中 63%的品牌为首店/独家/旗舰店），万象天地「火」到了央媒，也借此让全国人民认识了这座充满活力的商业中心。
就在刚刚过去的8月，2021法国NOVUM DESIGN AWARD设计大奖揭幕，Tea’stone深圳万象天地店空间设计荣膺该奖项设计金奖。
这几家新引入的品牌，任何一家单独拿出来都可以作为商业公共空间冷区活化成功案例。
这一方面是品牌自身的全新探索，另一方面，也离不开万象天地招商团队与品牌的深入共策。
2021万象天地仍将紧锣密鼓地完成170+店铺调整，目标是清晰而明确的：「轻奢聚集地、潮流首发地」
盒子内锁定头部品牌，B1层围绕潮流品牌进行拉通调改，LG层和L1层强化美妆高化品牌组合，L1、L2、L3则继续重仓轻奢零售，持续收割首店/旗舰店；
高街全面革新，引入国际潮牌首店、旗舰店、定制门店（始祖鸟Alpha Center华南首店、DESCENTE Blanc华南首店、lululemon双层旗舰店等品牌的跨层大店都在四周年节点全部亮相）；
里巷则全面焕新，打造华南极具国际氛围的微醺社交餐饮街区。
其中，里巷街区餐饮在今年即将迎来开业以来最大力度的焕新升级。
项目团队希望通过这次调整，将里巷打造成为华南最具调性的一条fusion restaurant+bar街区。
本轮招调，不仅引进了一批首次出沪的顶尖西餐品牌，更将跨界概念做到了极致——
例如，「老干杯」与日本老牌威士忌品牌「Beam Suntory三得利」的首次牵手、上海法租界最有调性的whisky bar叁宅伍房与Michelin Chef的首度融合、烧鸟界美学设计天花板的鸟沢携手亚洲TOP50的酒吧Speaklow华南首秀等等，都是此次里巷重新开巷的重磅。
深圳万象天地·里巷
重新焕新升级后的里巷街区，整体国际休闲氛围也将变得更加浓烈，如此高质量、高密度的内容集合，在其他商业中并不常见，称其为深圳Bistro街区的天花板也不为过。
与里巷有所不同的是，从开业到现在，高街的定位都是明确的。
万象天地几乎是不遗余力地在强调高街的先锋时尚感，将其定位为先锋设计师/品牌的汇聚之所，同时也是国际知名品牌首店、旗舰店所在地。
这一轮的调改，无论是品牌的甄选、优化，还是硬件的改造升级，都会彰显出高街的先锋时尚。
此次高街高调引入Arc'teryx全国最高级别旗舰店、DESCENTE BLANC华南首店/全国旗舰店、Studious华南首店、UNITED TOKYO华南首店、On华南首店/全国旗舰店、LOOKNOW华南首店/全国旗舰店、Lululemon双层旗舰店等品牌，将进一步强化高街「潮流首发地」概念，而在四周年大爬梯期间，这些品牌也将为万象天地带来其热门货品的限量首发或独家首发。
此次大调，我们特别注意到，原诚品区域LG层打造的Mixc Food Lab的餐饮主题区，已于 9 月 15 日集中亮相，20 余家品牌全部为万象天地量身打造独家的概念店，品牌们的配合度之高，佐证了万象天地一直以来坚持「在品牌背后深度耕耘」的硕果。
全新餐饮主题区也集合了众多首店，包括Peet’s coffee华南首店、日本葡萄酒零售品牌ENOTECA华南首店、安南小馆全国首店、亚参鸡饭内陆首店、北美最大舒芙蕾甜品连锁品牌Fuwa Fuwa华南首店、金玡居华南首店、Sushi Hanzo半藏深圳首店、崎本的店华南首店等等。
而原诚品区域则将在年底以POP-UP潮流实验场形式与公众见面，未来将进行整体改造。
连续两年开展大规模调整，这不仅需要对市场动态的强大的洞察力与判断力，更需要团队自上而下强大的魄力和执行力。
作为一家没有重奢的购物中心，深圳万象天地正在尝试探索一条新的生意模式：依靠项目自身IP，与品牌深度协同，持续不断地创造具有新鲜感的购物及游逛体验，将城市各渠道流量向项目导流，以此获得可观的经营业绩回报。
数据从不会说谎：开业仅两年，深圳万象天地便跻身华润商业项目第一梯队，成为华润体系内新开商业项目中，首个经营首年零售额超20亿、经营次年超30亿的项目。
同时，深圳万象天地也是开业第一个完整年实现经营利润率、坪效等核心经营指标即达到成熟期项目水平的购物中心。
表面上看，在这一过程中万象天地运营思路一直在发生着转变，但基于人本角度出发，这种变化是将人视为一切的原点，其对于用户的真实需求的洞察与满足却是始终不变的。
Nigel Cabourn品牌主理人Nigel到访天地
一个成功的城市，就像一场美妙的聚会，作为一个城市公共空间，万象天地一直希望以「有灵魂的 Party」来串联起人们在这里的一场场相聚。
街巷对于万象天地的意义不仅体现在品牌引入层面，对于熟悉这里的人而言，高街、里巷在过往的四年时光中发生了太多有趣新奇的故事。
项目团队对于公共空间场景的应用也越发娴熟。2020 年，我们看到火车、飞机、汽车，各式各样交通工具出现在高街街头；而今年，在街头又出现了秋千、钢琴、跷跷板，这个中秋又一次出现令人惊叹的新尝试——将沉浸的露营场景搬上街头，商业公共空间作为出行目的地、消费者心理地标的属性在这里不断被强化——疫情前，每年有近300场快闪及活动在这里举办！
高街-KOLON美好露营节
深圳万象天地一直在尝试以更年轻的沟通方式与在地青年展开互动与交流，年轻的定义也在不断地变化着，不再以年龄来划分，而是扩展到一个心理层面的范畴。
2021年上半年，深圳万象天地获得了superELLE年轻力商业地产、史蒂夫国际商业大奖等多个国内外奖项；在去年的ELLE十月周年刊的「中国时尚新风貌」中，万象天地成为展现华南「时尚消费新风貌」代表性商业案例。
毋庸置疑，深圳万象天地的「时尚」场域影响力已受主流时尚市场认可。
我们进一步回顾过去的几年，当时北京、上海、成都还是品牌公关的核心战场。而自2018年以来，越来越多的品牌选择深圳万象天地作为活动首发、首站，如香奈儿红色工厂、香奈儿印记图书馆、迪奥玫瑰秘境、人民日报时光博物馆等等。
四周年期间，火爆魔都的潮流品牌TEAM WANG「STANDARD」Concept Space & Pop-up Store 将落地万象天地。与此同时，众多明星及品牌挚友也在这个周期内频密到访，让万象天地的四周年更加熠熠生辉。
这些选择的变化，从宏观背景而言，源于品牌对深圳乃至大湾区市场的重视，而选择万象天地则更多来源于万象天地团队与品牌产生的深度、持续、良性的互动和共创。
在共创过程中，团队利用项目独特空间场景，深度参与品牌策划，激发品牌本身的创造力，而创造力为天地带来了不一样的消费及社交体验及源源不断的新鲜感。
例如，在高街上，与Tesla共同打造Model X的dancing show、与粒子狂热打造陆上赛艇比赛，与Lululemon联手举办百人瑜伽、与玛丝菲尔街头AR大秀、与KOLON可隆打造露营生活节...正是这种双向的激励作用，形成巨大势能，场景变得更加多元化，更多有趣、新鲜、好玩的事件发生在这里。
再以今年五月Shake shack华南首店启幕为例，在项目团队的多次的沟通中，品牌方首次与商业公共空间深度联动融合，共创Shack Summer夏日乐园
Shack Summer夏日乐园
而这种多维度的「深度联盟」直接带来佳绩：首日业绩全球门店第一，即便受到突发本土疫情影响，品牌首月仍取得超1000万的超高业绩。
在经过与项目团队相关人员的交流后，我们惊讶地发现，相比大部分购物中心，万象天地项目团队走得更远，可以说某种程度上完全放下了自己「甲方」的身份，与品牌方结成「命运共同体」，深度参与到每一场品牌活动的策划与落地中，而不只是担任一个场地提供者、资源协调者的角色。
比如，在这个中秋节将露营搬到城市中心的「可隆美好露营节」，KOLON品牌团队在策划伊始，几乎并没有人赞成在上海以外城市落地这场年度重量级POP-UP，但经过万象天地项目团队主动沟通并深入交流，可隆第一次将其年度快闪带到了深圳，并结合万象天地高街的空间特点进行方案的量身定制。
这种近乎「一条龙服务」式的协作，无不让场内众多品牌方感到万象天地的诚意，因此，逐渐主动将自身体系内独家的、重磅的活动落到了万象天地。
众所周知，像香奈儿、迪奥等高端化妆品品牌调性极高，每年仅在国内举办数量有限的几场大型活动、展览，因而对活动场地的挑选可谓是千里万里挑一，一般也只有太古、恒隆等港资旗下的高端项目能获其青睐。
而深圳万象天地作为一个「初出茅庐」的新商业体，能在开业后三年内就屡屡将诸如香奈儿红色工厂（2018年11月）、香奈儿迪奥星光盛典（2021年6月）等大展、品牌活动揽入怀中，除了极高的客流量对品牌带来的吸引力以外，项目团队的精诚所至、贴心周到的协作与服务也起到了极为关键的作用，甚至是决定性作用。
从这个角度看来，虽然身处深圳，但是万象天地某种程度上，又在与全国各地众多同档次甚至更高端的重奢项目在同台竞技。
而且，从其这四年来所举办的各类活动来看，在与各地一众标杆商场的「赛跑」中，深圳万象天地从追逐者渐渐成为了并肩同行者。如今，其引领者、示范者的身影也愈加明显。
除了与品牌高密度共创输出内容，如何保持项目在开业时传递的区别于其他商业项目的人文特质，强化天地独特的场所精神也成了项目运营团队一直以来思考的问题。
甚至曾有媒体在报道中直言，诚品撤出后的万象天地人文艺术氛围该如何补齐？对此，万象天地也给出了自己的答案。
2017 年至今，万象天地一直在全球范围寻找优秀艺术家并展开深度跨界合作，从邀请「大黄鸭之父」霍夫曼（Florentijn Hofman）为万象天地打造大型永久性艺术装置「抱抱象 Bubblecoat Elephant」，到与倪传婧 Victo Ngai、Craig & Karl、eboy 等全球顶尖艺术家合作，持续运营MIXC WORLD WITH ART艺术计划。
该系列合作的核心理念是希望艺术以更加日常化的方式融入公众生活，让公众在商业公共空间中收获美学教育。
今年，我们将再一次看到该项计划「2.0 版本」内容的呈现——针对原诚品区域L4层空间，展开以创意+优质内容为核心的不间断地文化策展，首展目前已经确认是与和美术馆联手呈现的「安藤忠雄：光的容器」艺术大展，其即将于9月底揭幕。
除了珍贵的建筑创作手稿、ANDO BOX摄影作品与模型外，本次还将展出首次亮相华南地区的大型青苹果雕塑《永远的青春》，以及装置《复活》。
而在 12 月，MIXC WORLD WITH ART 艺术计划的边界将进一步被拓宽，项目将与来自里昂/阿姆斯特丹等国际灯光艺术节的艺术家合作，将灯光艺术装置作品带入商业公共空间，互动性、可观赏性、公众参与感将更加强烈。
项目团队希望能以运营美术馆的方式来开展商业运营，并继而探索出一条合理的商业模型。
与此同时，也能将更多国际化的展览、生活体验带到深圳，助力在地文化与国际的进一步接轨。
从来没有天生的王者
只有勇者，才能创造奇迹
四年时光里，这个含着金钥匙出生的项目，在外人看来总会认为它天生有着众多优质资源的加持，「做得好是应该的」。
然而这一路的过程，却正合了那句诗「成如容易却艰辛」，其实什么事都不是理所当然。
四年来，万象天地之所以能从一个带着试验性目的而诞生的项目，成长为华南乃至全国范围内的标杆项目，离不开华润置地不断突破自我的魄力，离不开敢于创新的勇气，离不开对品质的坚守与秉持。
当然，这一切的背后又是项目内各部门、团队的辛苦努力与付出。
得益于良好的企业文化，项目内各部门同心协力、荣辱与共，这显得尤为难能可贵。
正是这种强大的协作精神与非凡的凝聚力，让万象天地这艘商业「巨舰」可以乘风破浪，在商业的大海上自在遨游。
当然它一定还有这样那样的不完美，但如果一切都那么完美，而缺少了一些无法预知的可能性，那该是多么无聊的一件事情。
亲眼所见，深圳万象天地用四年时间，正在一步步兑现它最初的承诺。
如果用前一阵子上了热搜的华润集团的纪录片《润物耕心》中所说的「它超越一座城的概念，自成一片天地」来形容它今天取得的成绩，也不会过分。
当然，阶段性的成果只是代表过去，而未来又如何更好地满足公众不断变化的期待，是深圳万象天地需要持续思考的问题，而如何将这条产品线复制创新下去，也成为华润万象生活接下来需要认真思索和探索的新课题。
无论是怎样的未来，我们都对以深圳万象天地为代表的华润街区商业产品线，充满信心与期待。
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