深圳卓悦中心近期调改观察

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了解深圳商业地产市场的朋友都知道，深圳的商业格局有点像哑铃，两头重中间轻。

 

这几年，深圳西部多个重要项目的入市，更是进一步强化了这种现象。

 

当然，并不是说深圳中部也即福田区商业项目较少，恰恰相反，作为深圳CBD所在，这一片区集中了很多商场，而且大都是开业多年的项目。

 

论商业集中度、商圈成熟度，福田CBD在深圳也算数一数二。但是整体壮观的同时却是个体的微小与暗淡。

 

一直以来，这一片区鲜有格外出色的项目，放在深圳市场已是如此，更别提在全国范围内足以称之为标杆的项目了。

 

因而，两年前，在深圳商业重心不断西移的情况下，总体量超30万平米的深圳卓悦中心ONE AVENUE开业时，便被多方寄予厚望，认为它或许能改变深圳的商业格局。

 

考虑到卓悦中心的地段、交通条件来看，其身上承载如此大的希望毫不为过。

 

地段方面，项目位于福田区会展中心-岗厦片区核心区域，被称为是深圳市中心最后一块绝版宝地，且土地面积相当可观。

 

交通方面，地铁1、2、4号线在此交汇，且项目内部与1、4号线地铁站连通。

 

但是在购物中心早已陷入存量竞争的当下，商场要想取得成功，已不再像十几年前那样，光凭优异的先天条件就足以笑傲江湖，还需要兼顾很多方面，其中后天的运营至关重要。

 

尤其是后来者，面对周围一众开业多年、稳定经营的老牌项目，要想突出重围并不容易。

 

或许正因为此，卓悦中心开业后，给人的感觉一直有些不温不火。当初项目开业前立的不少flag至今都没有实现，人们被无限拔高的很多期望也纷纷落空。

 

先不说在全国范围内，即便在深圳市场，该项目也并未激起太大水花，着实令人感到有点遗憾。

 

不过，近一年来，随着新一任总经理（原海雅缤纷城操盘手）的掌舵，这艘商业巨舰似乎逐渐驶出原先所困的「搁浅区」，「漫寻」到了属于自己的「新大陆」。

 

 

最近，在对卓悦中心进行实地考察时，我们发现商场变化很大，很多区域焕然一新。而且一直含苞待放的北区也有了新进展，部分店铺已陆续开业，更多店铺虽未开业但已有品牌围挡露出。

 

鉴于该项目特殊的地理位置与巨大体量，其潜力还是非常大，就看后期品牌招调以及运营功力如何了。做得好的话，假以时日，真的有可能深刻影响甚至改变深圳商业地产的格局。

 

因此，我们希望通过这篇文章，分享一下卓悦中心的最新动态。

 

 

卓悦中心的内部结构

 

在介绍主要内容之前，有必要先了解一下卓悦中心的区位图以及内部结构。

 

这个项目被东西走向的福华一路（公共交通）以及一条南北走向，长约800米的步行街（项目方称之为中央大街）切割为4块。

 

该图在项目导购手册L1楼层示意图基础上制作而成

 

项目官方划分了三个区，北区、西区、东区。 其中西区、东区以及北区2区域于2019年9月同期开业。唯独北区主体部分（1区域）一直没有亮相。

 

建筑形态方面：北区主体部分（1区域）相当于一个小型盒子mall，附近还有几个独栋商业，北区剩余部分（2区域）相当于一条较短的商业街；西区相当于一个大型盒子mall，而东区部分则更接近半开放式的街区商业。

 

商业楼层方面：西区一共7层，B2-L5；东区一共5层，B2-L3（L3层目前没有商户）；北区主体部分（小盒子mall或者说1区域）一共4层，B1-L3（B1层没有商户）。

 

各区之间的连通情况：北区盒子mall与东\西区的B1层未来会连通，东区、西区在B1\B2两层连通；另外各区在地面层连通，但地上楼层则都不连通。

 

图中景深处的围挡为北区与东西区连通口

 

各区主题方面：北区ONE:Living，以生活方式业态为主；西区ONE:Style，以时尚潮流业态为主；东区ONE:Taste，以餐饮美食业态为主。

 

相信大家从上面这些信息也可以感受到，虽然该项目地段绝佳、体量超大，但是项目分区较多，导致内部动线比较复杂，尤其是项目内十字交叉的两条路，一条为步行街一条又是行车道，十分影响各部分的连贯性。

 

北区与东、西区之间的福华一路

 

另外，虽然有一条800米长的中央大街贯通，且大街宽度也非常可观，但是由于路上的地砖图案比较特别（一个个深色的圆形），远远看起来密集而灰暗，再加上大街上有多处下沉式广场（有一些一直没有开放），因此，中央大街整体的通达性，以及视野美观度都不够理想，导致游逛舒适度受到较大的影响。

 

下面是我们在现场拍摄的一段视频，可以大概了解一下项目各区之间的关系，以及中央大街上的情况。

 

 

视频拍摄位置为中央大街与福华一路十字交叉口偏北

 

 

 

卓悦中心招调动态

 

接下来，我们依次介绍一下三个区近期的主要动态。

 

1、北区

 

开业3年来，卓悦中心北区盒子mall部分一直没有亮相，因此也成了一个谜。今年以来，这里逐渐有商户入驻，目前已有几家开门营业。这个空间的神秘面纱也终于即将揭开。

 

虽然该盒子mall还没有正式开业，但是已经「开门迎客」。不过现场体验发现，里面装修声音、气味都较大。

 

根据官方披露的信息、现场围挡情况，北区招商工作基本已经完成，大部分店铺入驻品牌都已确定。

 

下面是现场拍摄的北区品牌情况：

 

 

以上品牌有一部分位于早已开业的商业街上（北区2区域），如星巴克、wagas、植庭等。

 

其他均位于北区盒子mall以及附近几个独栋里。

 

已开业或即将开业的品牌包括：

 

L'AVENUE全国首店

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L'AVENUE荣获2020年亚洲五十佳餐厅第四名，由米其林一星法餐厅核心团队呈现。

 

 

BROMPTON华南首家旗舰店

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BROMPTON是英国最知名的折叠单车品牌，被爱好者亲切地称为小布。每一辆BROMPTON单车都可以在10到20秒内，折叠成小巧的尺寸。

 

岚图汽车VOYAH直营店

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医美品牌Maxtyle最新形象店

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美发品牌首脑SUNNOW Pro全国首店

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M8 BISTRO华南首店

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M STAND最新形象店

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BAKER'S BASE最新概念店

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山池全国首店

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雍雅合鲜

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ARCFOX极狐汽车

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小鹏汽车

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处于围挡状态的品牌包括：

 

潮玩集合店X11

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KNOWIN

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KNOWIN潮流实验室，在上海TX淮海、成都IFS有店，主要品类包括潮流球鞋、服装、饰品和玩具等。

 

早教品牌思普润

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王品牛排

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凯迪拉克电动车

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电子烟品牌徕米雾电

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URBAN SHELTER

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店内业态包括家居艺术空间/轻食料理/Whisky & Cafe。

 

禧樽海鲜美学火锅

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FUSION FITNESS热炼健身

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新长福

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the eating table深圳首店

（位于北区2区域）

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下面，来看看北区盒子mall的内部空间设计情况：

 

 

2、西区

 

主打时尚潮流的西区，是开业最早的区域，也是体量最大、业态最丰富的区域。

 

最近几个月，西区也迎来重大变化，尤其是L1层靠近中央大街一侧的商户，换了不少新面孔。

 

入驻品牌以国际一线高端化妆品品牌为主。在这些品牌的妆点下，西区外立面也变得更加靓丽，尤其是鲜红色的ARMANI BOX阿玛尼集妆箱美妆快闪店极其惹眼。

 

 

近期新进品牌、即将开业的品牌包括：

 

TOM FORD深圳首家旗舰店

雅诗兰黛全国首家旗舰店

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Charlotte Tilbury福田首店

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华伦天奴美妆

（下图中白底围挡区域）

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ARMANI BOX阿玛尼集妆箱美妆快闪店

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兰蔻、YSL

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值得一提的是，国内知名原创家具品牌梵几目前正在西区L1营业。

 

 

这可能是临时性店铺，后期或许会移到北区。因为我们在北区外立面看到了品牌logo。

 

 

另外，东区原来位于中央大街一侧的几家潮牌买手店，也都有较大变化。

 

其中CONCEPTS、班门选物两家买手店都移铺到了西区L1的两个角落里，相比原来拥有大气外立面的门店，新店多少显得寒酸了点，或许也能从侧面反映这些门店的经营情况。

 

CONCEPTS新店

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CONCEPTS原店

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图自CONCEPTS官微

 

班门选物新店

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班门选物原店

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图自班门选物官微

 

CONCEPTS、班门选物的新店临近日本时装品牌集合店STUDIOUS TOKYO，尤其是班门选物与后者紧挨着。

 

图片正中间是STUDIOUS TOKYO，该店右侧为班门选物

 

3、东区

 

以餐饮为主的东区，主要变化在于，位于中央大街一侧的几家零售品牌迎来较大幅度的调整。

 

东区内部场景

 

其中包括上文提到的班门选物、CONCEPTS两个品牌移铺后，空出来的铺位新进JORDAN以及一家高端腕表集合店TIMEVALLEE。

 

JORDAN福田区首家旗舰店

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JORDAN门店效果图

（截图自项目官微）

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TIMEVALLEE深圳首家旗舰店

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下面是一张来自项目官微的截图，从中可以看出TIMEVALLEE的门店效果图，以及将引进的腕表品牌。

 

截图自项目官微

 

另外，原champion门店将重装升级为华南旗舰店，现处于围挡状态。品牌目前正在西区L1以快闪店的形式售卖商品。而champion右手边的中国李宁没有明显变化。

 

 

 

项目调整分析

 

就如本文一开头所说，卓悦中心凭借优越的先天条件，非常有可能在自身成长为标杆的同时，对深圳的商业格局产生深刻影响。

 

遗憾的是，项目开业至今尚未真正实现这两点市场期望。

 

不过随着近一年来的大调整，项目身上确实发生了实质性的变化。无论是自身的定位、档次、调性，还是市场与消费者端反映出来的人气、口碑，都有所提升。

 

定位方面，项目之前的定位为「沉浸式街区购物中心 新的城市事件发生地」，slogan是「DISCOVERING HERE漫寻志趣」，而这几天现场踩盘时，我们发现一些围挡上呈现出来的新提法：

 

 

上图是在西区L1某围挡上拍摄的，可以看见三组关键词：「新青年」、「全智感」、「潮圣地」。

 

而新引进的各种品牌，也似乎在强化这三组关键词——

 

比如，「新青年」，北区即将开业的X11潮玩店、KNOWIN潮流实验室等，很明显都是针对这一群体的；

 

还有东区的华为智能生活馆，以及整个场内近10家的新能源汽车品牌（卓悦中心或许是深圳该业态最丰富的购物中心），足以彰显「全智感」；

 

至于说「潮圣地」，则诸如班门选物、CONCEPTS、STUDIOUS TOKYO、CHAMPION、LINING等潮牌以及潮牌买手店，都是「潮」的最佳注脚。

 

 

与此同时，卓悦中心的档次也在不断拔高。据坊间传闻，项目开业前期，曾有过打造高端奢侈品或者至少是轻奢级别商场的规划，可惜最终没有实现。

 

在深圳金融中心区域做一座高端商场，本来是合情合理的事，但是先后几个商场的尝试都以失败告终。不得不说这也是深圳商业的一大谜了。

 

而今随着深圳湾万象城成为深圳第二座奢侈品商场，这一谜似乎就更不可能成真了。

 

不过，卓悦中心还是在试着往高端商场迈进，比如将原来位于皇庭广场的奢侈品集合店COSCIA蔻莎吸引过来，以及最近打造的高端腕表集合店，都能看出其相关尝试。

 

另外，随着商场一线化妆品品牌的增加，对高端客群尤其是都市女白领的吸引力也与日俱增。

 

除了上面提到的品牌（雅诗兰黛、YSL、兰蔻、TOM FORD、华伦天奴美妆、阿玛尼美妆），西区之前已引进了欧舒丹、施丹兰、资生堂旗下怡丽丝尔Elixir。

 

 

不过以上两类业态都面临着激烈的竞争。

 

相比万象城里的品牌独立店，卓悦中心的无论是奢侈品集合店还是高端腕表集合店，都没有太大竞争优势。

 

卓悦中心COSCIA蔻莎

 

而一线化妆品品牌方面，这两年深圳加码该业态的购物中心越来越多。

 

离卓悦中心近一点的有福田COCO PARK、梅林卓悦汇；远一点的，有益田假日广场、万象天地、两座万象城、以及茂业天地、金光华广场等。

 

这些商场都有非常强大的美妆阵容，因此卓悦中心要想在这方面突围也并不容易。

 

最后，随着近期中央大街两边各种新品牌的开业或引进，卓悦中心也通过公众号高调提出要将这条纵贯项目内部、南北走向的步行街打造成深圳第五大道。

 

截图自项目官微

 

我们不知道这只是公众号小编为了吸引眼球而引用的一个讨巧说法，还是项目方确实有这种想法。

 

至少，目前来看，无论是大街两边的品牌档次，还是大街上的视野景观、以及游逛舒适度等，都离这个「理想」还有较远的距离。

 

 

当然，罗马不是一天建成的。

 

无论是作为行业观察者还是大众消费者，我们都希望这个项目能早日实现这一雄心壮志，给深圳人带来一条更好逛的街、一座更有魅力的购物中心。

 

 

- THE END -

 

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