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深圳卓悦中心近期调改观察

2021-10-29 09:52公司商业志 人已围观

简介​ 了解深圳商业地产市场的朋友都知道,深圳的商业格局有点像哑铃,两头重中间轻。 这几年,深圳西部多个重要项目的入市,更是进一步强化了这种现象。 当然,并不是说深圳中部...

 

 

了解深圳商业地产市场的朋友都知道,深圳的商业格局有点像哑铃,两头重中间轻。

 

这几年,深圳西部多个重要项目的入市,更是进一步强化了这种现象。

 

当然,并不是说深圳中部也即福田区商业项目较少,恰恰相反,作为深圳CBD所在,这一片区集中了很多商场,而且大都是开业多年的项目。

 

论商业集中度、商圈成熟度,福田CBD在深圳也算数一数二。但是整体壮观的同时却是个体的微小与暗淡。

 

一直以来,这一片区鲜有格外出色的项目,放在深圳市场已是如此,更别提在全国范围内足以称之为标杆的项目了。

 

因而,两年前,在深圳商业重心不断西移的情况下,总体量超30万平米的深圳卓悦中心ONE AVENUE开业时,便被多方寄予厚望,认为它或许能改变深圳的商业格局。

 

考虑到卓悦中心的地段、交通条件来看,其身上承载如此大的希望毫不为过。

 

地段方面,项目位于福田区会展中心-岗厦片区核心区域,被称为是深圳市中心最后一块绝版宝地,且土地面积相当可观。

 

交通方面,地铁1、2、4号线在此交汇,且项目内部与1、4号线地铁站连通。

 

但是在购物中心早已陷入存量竞争的当下,商场要想取得成功,已不再像十几年前那样,光凭优异的先天条件就足以笑傲江湖,还需要兼顾很多方面,其中后天的运营至关重要。

 

尤其是后来者,面对周围一众开业多年、稳定经营的老牌项目,要想突出重围并不容易。

 

或许正因为此,卓悦中心开业后,给人的感觉一直有些不温不火。当初项目开业前立的不少flag至今都没有实现,人们被无限拔高的很多期望也纷纷落空。

 

先不说在全国范围内,即便在深圳市场,该项目也并未激起太大水花,着实令人感到有点遗憾。

 

不过,近一年来,随着新一任总经理(原海雅缤纷城操盘手)的掌舵,这艘商业巨舰似乎逐渐驶出原先所困的「搁浅区」,「漫寻」到了属于自己的「新大陆」。

 

 

最近,在对卓悦中心进行实地考察时,我们发现商场变化很大,很多区域焕然一新。而且一直含苞待放的北区也有了新进展,部分店铺已陆续开业,更多店铺虽未开业但已有品牌围挡露出。

 

鉴于该项目特殊的地理位置与巨大体量,其潜力还是非常大,就看后期品牌招调以及运营功力如何了。做得好的话,假以时日,真的有可能深刻影响甚至改变深圳商业地产的格局。

 

因此,我们希望通过这篇文章,分享一下卓悦中心的最新动态。

 
 
卓悦中心的内部结构
 

在介绍主要内容之前,有必要先了解一下卓悦中心的区位图以及内部结构。

 

这个项目被东西走向的福华一路(公共交通)以及一条南北走向,长约800米的步行街(项目方称之为中央大街切割为4块。

 

该图在项目导购手册L1楼层示意图基础上制作而成
 

项目官方划分了三个区,北区、西区、东区。 其中西区、东区以及北区2区域于2019年9月同期开业。唯独北区主体部分(1区域)一直没有亮相。

 

建筑形态方面:北区主体部分(1区域)相当于一个小型盒子mall,附近还有几个独栋商业,北区剩余部分(2区域)相当于一条较短的商业街;西区相当于一个大型盒子mall,而东区部分则更接近半开放式的街区商业。

 

商业楼层方面:西区一共7层,B2-L5;东区一共5层,B2-L3(L3层目前没有商户);北区主体部分(小盒子mall或者说1区域)一共4层,B1-L3(B1层没有商户)

 

各区之间的连通情况:北区盒子mall与东\西区的B1层未来会连通,东区、西区在B1\B2两层连通;另外各区在地面层连通,但地上楼层则都不连通。

 

图中景深处的围挡为北区与东西区连通口
 
各区主题方面:北区ONE:Living,以生活方式业态为主;西区ONE:Style,以时尚潮流业态为主;东区ONE:Taste,以餐饮美食业态为主。
 
相信大家从上面这些信息也可以感受到,虽然该项目地段绝佳、体量超大,但是项目分区较多,导致内部动线比较复杂,尤其是项目内十字交叉的两条路,一条为步行街一条又是行车道,十分影响各部分的连贯性。
 

北区与东、西区之间的福华一路
 

另外,虽然有一条800米长的中央大街贯通,且大街宽度也非常可观,但是由于路上的地砖图案比较特别(一个个深色的圆形),远远看起来密集而灰暗,再加上大街上有多处下沉式广场(有一些一直没有开放),因此,中央大街整体的通达性,以及视野美观度都不够理想,导致游逛舒适度受到较大的影响。

 

下面是我们在现场拍摄的一段视频,可以大概了解一下项目各区之间的关系,以及中央大街上的情况。

 
 
视频拍摄位置为中央大街与福华一路十字交叉口偏北
 
 
 
卓悦中心招调动态
 
接下来,我们依次介绍一下三个区近期的主要动态。
 
1、北区
 

开业3年来,卓悦中心北区盒子mall部分一直没有亮相,因此也成了一个谜。今年以来,这里逐渐有商户入驻,目前已有几家开门营业。这个空间的神秘面纱也终于即将揭开。

 

虽然该盒子mall还没有正式开业,但是已经「开门迎客」。不过现场体验发现,里面装修声音、气味都较大。

 

根据官方披露的信息、现场围挡情况,北区招商工作基本已经完成,大部分店铺入驻品牌都已确定。

 

下面是现场拍摄的北区品牌情况:

 

 

以上品牌有一部分位于早已开业的商业街上(北区2区域),如星巴克、wagas、植庭等。
 
其他均位于北区盒子mall以及附近几个独栋里。
 
已开业或即将开业的品牌包括:

 

L'AVENUE全国首店

 

L'AVENUE荣获2020年亚洲五十佳餐厅第四名,由米其林一星法餐厅核心团队呈现。

 

 

BROMPTON华南首家旗舰店

 

BROMPTON是英国最知名的折叠单车品牌,被爱好者亲切地称为小布。每一辆BROMPTON单车都可以在10到20秒内,折叠成小巧的尺寸。

 

岚图汽车VOYAH直营店

 

医美品牌Maxtyle最新形象店

 

美发品牌首脑SUNNOW Pro全国首店

 

M8 BISTRO华南首店

 

M STAND最新形象店

 

BAKER'S BASE最新概念店

 

山池全国首店

 

雍雅合鲜

 

ARCFOX极狐汽车

 

小鹏汽车

 

处于围挡状态的品牌包括:

 

潮玩集合店X11

 

KNOWIN

 

KNOWIN潮流实验室,在上海TX淮海、成都IFS有店,主要品类包括潮流球鞋、服装、饰品和玩具等。

 

早教品牌思普润

 

王品牛排

 

凯迪拉克电动车

 

电子烟品牌徕米雾电

 

URBAN SHELTER

 

店内业态包括家居艺术空间/轻食料理/Whisky & Cafe。

 

禧樽海鲜美学火锅

 

FUSION FITNESS热炼健身

 

新长福

 

the eating table深圳首店

(位于北区2区域)

 

下面,来看看北区盒子mall的内部空间设计情况:

 

 

2、西区

 

主打时尚潮流的西区,是开业最早的区域,也是体量最大、业态最丰富的区域。
 
最近几个月,西区也迎来重大变化,尤其是L1层靠近中央大街一侧的商户,换了不少新面孔。
 
入驻品牌以国际一线高端化妆品品牌为主。在这些品牌的妆点下,西区外立面也变得更加靓丽,尤其是鲜红色的ARMANI BOX阿玛尼集妆箱美妆快闪店极其惹眼。

 

 

近期新进品牌、即将开业的品牌包括:

 

TOM FORD深圳首家旗舰店

雅诗兰黛全国首家旗舰店

 

Charlotte Tilbury福田首店

 

华伦天奴美妆

(下图中白底围挡区域)

 

ARMANI BOX阿玛尼集妆箱美妆快闪店

 

兰蔻、YSL

 

值得一提的是,国内知名原创家具品牌梵几目前正在西区L1营业。

 

 

这可能是临时性店铺,后期或许会移到北区。因为我们在北区外立面看到了品牌logo。

 

 

另外,东区原来位于中央大街一侧的几家潮牌买手店,也都有较大变化。
 
其中CONCEPTS、班门选物两家买手店都移铺到了西区L1的两个角落里,相比原来拥有大气外立面的门店,新店多少显得寒酸了点,或许也能从侧面反映这些门店的经营情况。

 

CONCEPTS新店

 

CONCEPTS原店

图自CONCEPTS官微

 

班门选物新店

 

 

班门选物原店

图自班门选物官微

 

CONCEPTS、班门选物的新店临近日本时装品牌集合店STUDIOUS TOKYO,尤其是班门选物与后者紧挨着。

 

图片正中间是STUDIOUS TOKYO,该店右侧为班门选物

 

3、东区

 

以餐饮为主的东区,主要变化在于,位于中央大街一侧的几家零售品牌迎来较大幅度的调整。

 

东区内部场景

 

其中包括上文提到的班门选物、CONCEPTS两个品牌移铺后,空出来的铺位新进JORDAN以及一家高端腕表集合店TIMEVALLEE。

 

JORDAN福田区首家旗舰店

 

JORDAN门店效果图

(截图自项目官微)

 

TIMEVALLEE深圳首家旗舰店

 

下面是一张来自项目官微的截图,从中可以看出TIMEVALLEE的门店效果图,以及将引进的腕表品牌。

 

截图自项目官微

 

另外,原champion门店将重装升级为华南旗舰店,现处于围挡状态。品牌目前正在西区L1以快闪店的形式售卖商品。而champion右手边的中国李宁没有明显变化。

 

 

 

项目调整分析

 

就如本文一开头所说,卓悦中心凭借优越的先天条件,非常有可能在自身成长为标杆的同时,对深圳的商业格局产生深刻影响。
 
遗憾的是,项目开业至今尚未真正实现这两点市场期望。
 
不过随着近一年来的大调整,项目身上确实发生了实质性的变化。无论是自身的定位、档次、调性,还是市场与消费者端反映出来的人气、口碑,都有所提升。
 
定位方面,项目之前的定位为沉浸式街区购物中心 新的城市事件发生地,slogan是「DISCOVERING HERE漫寻志趣,而这几天现场踩盘时,我们发现一些围挡上呈现出来的新提法:

 

 

上图是在西区L1某围挡上拍摄的,可以看见三组关键词:新青年」、「全智感」、「潮圣地
 
而新引进的各种品牌,也似乎在强化这三组关键词——
 
比如,「新青年」,北区即将开业的X11潮玩店、KNOWIN潮流实验室等,很明显都是针对这一群体的;
 
还有东区的华为智能生活馆,以及整个场内近10家的新能源汽车品牌(卓悦中心或许是深圳该业态最丰富的购物中心),足以彰显「全智感」;

 

至于说「潮圣地」,则诸如班门选物、CONCEPTS、STUDIOUS TOKYO、CHAMPION、LINING等潮牌以及潮牌买手店,都是「潮」最佳注脚。
 
 
与此同时,卓悦中心的档次也在不断拔高。据坊间传闻,项目开业前期,曾有过打造高端奢侈品或者至少是轻奢级别商场的规划,可惜最终没有实现。
 
在深圳金融中心区域做一座高端商场,本来是合情合理的事,但是先后几个商场的尝试都以失败告终。不得不说这也是深圳商业的一大谜了。
 
而今随着深圳湾万象城成为深圳第二座奢侈品商场,这一谜似乎就更不可能成真了。
 
不过,卓悦中心还是在试着往高端商场迈进,比如将原来位于皇庭广场的奢侈品集合店COSCIA蔻莎吸引过来,以及最近打造的高端腕表集合店,都能看出其相关尝试。
 
另外,随着商场一线化妆品品牌的增加,对高端客群尤其是都市女白领的吸引力也与日俱增。
 
除了上面提到的品牌(雅诗兰黛、YSL、兰蔻、TOM FORD、华伦天奴美妆、阿玛尼美妆),西区之前已引进了欧舒丹、施丹兰、资生堂旗下怡丽丝尔Elixir。

 

 

不过以上两类业态都面临着激烈的竞争。
 
相比万象城里的品牌独立店,卓悦中心的无论是奢侈品集合店还是高端腕表集合店,都没有太大竞争优势。

 

卓悦中心COSCIA蔻莎

 

而一线化妆品品牌方面,这两年深圳加码该业态的购物中心越来越多。
 
离卓悦中心近一点的有福田COCO PARK、梅林卓悦汇;远一点的,有益田假日广场、万象天地、两座万象城、以及茂业天地、金光华广场等。
 
这些商场都有非常强大的美妆阵容,因此卓悦中心要想在这方面突围也并不容易。
 
最后,随着近期中央大街两边各种新品牌的开业或引进,卓悦中心也通过公众号高调提出要将这条纵贯项目内部、南北走向的步行街打造成深圳第五大道

 

截图自项目官微

 

我们不知道这只是公众号小编为了吸引眼球而引用的一个讨巧说法,还是项目方确实有这种想法。
 
至少,目前来看,无论是大街两边的品牌档次,还是大街上的视野景观、以及游逛舒适度等,都离这个「理想」还有较远的距离。

 

 

当然,罗马不是一天建成的。
 
无论是作为行业观察者还是大众消费者,我们都希望这个项目能早日实现这一雄心壮志,给深圳人带来一条更好逛的街、一座更有魅力的购物中心。

 

 

- THE END -
 

 
 
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