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三个关键词，揭开成都西宸天街的第一年

2020-05-13 13:59公司商业志人已围观

简介成都首个TOD项目、天街3.0版、90余家首店……去年12月21日开业当天走场的光景还历历在目，转眼就到了2019年12月21日，成都城西重要的区域中心型项目——首开·龙湖成都西宸天街已满周...

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter: Xenia

成都首个TOD项目、天街3.0版、90余家首店……去年12月21日开业当天走场的光景还历历在目，转眼就到了2019年12月21日，成都城西重要的区域中心型项目——首开·龙湖成都西宸天街已满周岁。

「周年」对于项目而言，是一个重要的时间节点，对CRR而言亦是：我们执着于站在第三方的角度，对一个商业项目阶段性的运营情况做梳理和回顾，为项目方和品牌方提供他们可能会忽略掉的不同视角和观点。

本文，我们计划用提炼关键词的方式，对成都西宸天街开业首年招商、运营、推广进行回顾梳理，并籍此找到项目之于区域未来的发展脉络。

【关键词一：新】

活动推陈出新

拉升区域商业“新鲜力”

开始之前，我们还是循例先来看看成都西宸天街一周年庆活动现场的盛况。

其中，主中庭处，是早在11月成都西宸天街携手迪士尼影业共同打造的《冰雪奇缘2》电影主题展，整个周年庆期间，也吸引了小朋友及电影IP粉的驻足。

此外依托一年来对区域客群消费习惯的观察和分析，一周年庆典上，成都西宸天街通过6个PR+5项SP活动从体验到消费，营造了一场嘉年华般的店庆氛围，希望让消费者在更随性自由的氛围中获得精神上的多重乐趣。

一座商场过生，顾客八方来贺。据官方数据显示，周年庆期间，成都西宸天街单日客流突破11万，单日总销售突破1800万，其中5个商家销售全国第一，11个商家销售西南区第一，33个商家销售成都第一，115个商家销售业绩创单日历史新高。

这应该是成都西宸天街通过「月月有主题，周周有活动」，持续拉升区域传统消费理念的一次“年度总结式”呈现。

这样的人气，在过去的一年，并不是第一次在成都西宸天街出现。

这座被成都城西和龙湖商业共同划了重点的MALL，在做Marketing活动的坚持与创新方面，都令人印象深刻——须知，其所在的这一区域，恰是这一领域的“洼地”，教育及培育市场的决心与能力，拥有者绝非大多数。

透过现象看本质，成都西宸天街这一年举办的活动，高频次与高能级的背后，是怎样的市场逻辑？

1. 导入大IP资源，以城市级商业的视野，做区域消费延伸部分的品质及审美提升的“拓荒者”。

2018年12月，伴随项目开业而来的日本超人气IP展《我们的Sanrio时代》，Hello Kitty及其小伙伴出现在项目内的多个场景中，焕起年代性群体记忆。

2019年5月，电影动画《巧虎大飞船历险记》IP展落地，在传统的多个场景搭建之外，还带来了260㎡超凡智学体验区，让单纯的IP场景辅以教育作用；B站知名博主「失恋博物展」也在同期亮相，治愈性打开看展的新方式。

6月，《阴阳师》音乐剧巡展，带来跨次元文化沉浸式体验——

7月，《愤怒的小鸟》西南首展，带来8米高巨型红色小鸟、啵啵猪猪城主题乐园，成为暑期档孩童打卡胜地。

除了引入这些高能级知名IP资源之外，成都西宸天街还结合市场热点，带来新鲜、有趣的场景化重构——8月，“知否知否，应是绿肥红瘦”沉浸式入戏空间，通过全景式的视、触、听、闻的交互体验，强化游客参与感，创设“身临其境”的独特经历。

通过一个月一次的高频率活动，成都西宸天街已经在IP植入这件事上，反复加深记忆，成为城西客群的不二之选——换句话说，曾经对“IP展览”几乎鲜有接触的这一区域，自成都西宸天街开业以来，在审美力和鉴别力层面，或许已有了突飞猛进的改变。

当然，你可以说“商场的活动要因地制宜、符合属地人文需求”，但我更认为，“属地人文需求”必然是一种与时俱进的文化因子，潮流的、前沿的时代内容，不正是商业应该带给属地的新鲜力么？

2. 联动场内品牌，定制场景化品牌内容，以达成增加品牌曝光度和提升空间内容丰富度的双重效果。

2019年6月，西宸天街联合场内商家Miidiitapir跨界合作网红打卡空间——

2019年8月，联合金沙博物馆、邛窑川之陶、科艺达人许建新、杨梅红国际私立美校、造作家居、成都华珍藏羌文化博物馆，共同打造亲子游园会，立意脱俗，场面美丽。

通过这种场景化的品牌内容输出呈现，既提升了消费者对场内品牌的认知、缩短了品牌的培养期，还能给用户提供强交互的产品体验和丰富多元的商业空间内容，延长他们在场内的停留时间，从而帮助用户发现和构建更多导购性的消费场景。

这种与场内品牌联动一起玩的做法并不新鲜，但这类活动的创意出发点和落地执行呈现力，才是同业比拼的关键。

3. 天街品牌原创活动，持续强化天街品牌的规模化输出。

事实上，相较于大多数购物中心“单打独斗”所面临的困境，龙湖通过连同旗下分布全国的商业项目，利用规模化手段来摆脱简单的消费模式。

比如，龙湖华西二区联动IP——疯抢8小时，在今年4月20日、7月27日在成都西宸天街落地两场，均取得了不俗的成绩。

比如，与龙湖集团性活动联动，在全国各大天街举行的“MLB美国职业棒球大联盟棒球嘉年华”、“爱它总动员“两大大型主题活动，吸引了不少消费者的参与。

闻道有先后，术业有专攻。一场成功的营销活动必然是购物中心、商户、和消费者共同参与完成的。

在过去的一年里，成都西宸天街自成一派的Marketing活动创新打法，立意于城市商业视角与高度、着眼于区域型购物中心之己任，内部（龙湖集团、场内品牌）和外部（IP资源、消费群体）的资源与喜好并举，持续在项目所在区域扮演“拓荒者”的角色，一年来，的确形成了某种令人印象深刻的“商业性格”。

关键词二: 稳

品牌稳中有升

逐步拉动区域“认知力”

购物中心开业运营的初期，通常需要培养顾客对商场品牌认知，即为“稳场”。最近的实地走访我们发现，成都西宸天街在品牌及业态规划上，与开业时相比，稳中有变。

先来看看它在开业初期的品牌招引情况：《带你看完整的首开·龙湖成都西宸天街》。就区域而言，成都西宸天街在开业时所呈现的品牌级次，已属一线。

文章开篇我们也提到，成都西宸天街为城西带来了90余家首进品牌，当然，这是注重客群定位差异化、精细化和城西相关商业缺失的共同作用结果。

事实上，成都西宸天街的品牌不止于新，更体现在它的形态。

以成都进行特别命名的Adidas CHENGDU FTWR Supply，首次在成都以BOX形象呈现的i.t，以全品类形式入驻的GUESS等在全国都具备指标性的品牌门店矩阵，将城西商业推向了新的高度。

而以CALVIN KLEIN JEANS、TOMMY JEANS、Marc'o polo、Superdry、Sephora、Swarovski、Victoria's Secret 等组合而成的零售业态，也足以支撑成都西宸天街的区域吸客能力。

还有风靡K11的DayDayCook日日煮成都首家独立全品类门店，以及区域首家星巴克臻选、成都第4家奈雪の茶、台盖、KOI、人气甜品赵记传承和满记甜品等“自带客流”的咖啡、茶饮、甜品品牌让城西消费者有了“不用再进市中心”的充足理由。

在亲子业态上，除丽家宝贝、NIKE KIDS、ADIDAS KIDS、QIMOO、CLAN-C、FILA KIDS、LEVI‘S KIDS等多家主流儿童零售品牌外，成都西宸天街还引进了玩具反斗城、幻贝家、美吉姆、最in菲克城、海帆亲子游泳馆等综合性亲子品牌，满足区域日益升级的家庭亲子消费需求。

成都西宸天街得以吸引众多高规格品牌，既是依托商业城市地图研究体系，以城西核⼼商业长期缺位为切入点，从重点品牌入⼿，发挥项⽬原⽣优势的体现，亦是品牌缩小与消费者之间距离，构建消费新体验的印证。

对于此前长期处于品质消费空白的城西而言，消费习惯还处调教及培育阶段，或许在这样次级的品牌的强势进驻之下，区域消费习惯的改变还需要时间慢慢调整转变。

对于成都西宸天街的第一年而言，稳步发展、建立品牌认知，确是“稳场”关键。

关键词三：变

抢占未来先机

深度挖掘区域“消费力”

从上述多家高级次品牌的引入上，我们看到了成都西宸天街对零售品牌租户的吸附力以及租户对片区消费力的信心。

前者，更多来源于龙湖商业品牌在商业市场上的高认知度与关注度；后者，则是区域所呈现的多方价值优势。

首先，自然是直接产生消费的主力目标客群。

项目周边3-5公里范围内，拥有包括成都西宸天街自有住宅项目首开龙湖紫宸、城市博客阳光里、中环西岸观邸、一品天下等住宅小区，加之西宸国际等商务办公配套，区域常驻中高端人群已达120万，蕴含着极大的消费潜力。

更加值得注意的是，区域内未来还将入驻一批更加注重消费体验、服务细节以及品牌内容的高收入人群——国宾锦麟天玺、云上观邸等多个在建高改住宅小区，目前销售价格已经达到3万/平方米左右。

因此，对于前面我们提到的高级次的内容构建，事实上，也是基于成都西宸天街对于其消费客群的精准把握和前瞻眼光，看到了未来将支撑项目日常运营的这些核心消费客群。

再之，是TOD属性将有效拓宽消费客群。

这里要强调的是，成都西宸天街是成都首个开业即享受地铁无缝上盖的购物中心，经“专属”西宸的茶店子站C出入口，可快速通达全城，配合成都西宸天街品牌及高频次活动的刺激，也将进一步吸引区域之外的消费人群的到达。

并且，政府打造的新金牛公园，在按照TOD规划理念整合地上与地下空间开发，同样接驳地铁7号线，以及未来的27号线与18条公交线路，形成了与成都西宸天街的地下无缝连接，让整个区域实现了地铁、商圈与公园的三大结合，成为了创新的TOD模式，在一定程度上成为了未来成都西宸天街吸引客群的重要支撑点。

最后，是区域产业发展规划对年轻群体的强吸附性。

成都西宸天街地处的环交大智慧城，引入了以电竞业态为代表的一批新经济科技服务类企业入驻，包括国内手游领军企业「竞技世界」的西部研发总部，实现了产业导入的TOD功能需求。而这些企业的入驻，也将进一步吸引更多追求潮流、趣味、自我表达的年轻群体。

诸此种种，足以令人确信成都西宸天街未来更多的机会与潜力。自然，我们也更为期待这个年满一岁的成都西宸天街未来更多的可能性表达。

若要评价它过去的一年：立足项目优势、聚焦精准客群需求、引领消费升级，成都西宸天街让我们感受到了它的商业温度。

我们也相信，在区域建设不断完善之下，这座坚持打造“有温度”的购物中心，还将继续自己的坚持，真正站在消费者的角度，保持清醒，用心做好商业，为大家带来更多新鲜好玩儿的内容。

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