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我所知晓的最真实的成都大悦城
2020-05-13 16:55公司商业志 人已围观
简介如果要在成都挑一个我最了解的项目，那么一定非成都大悦城莫属。...
如果要在成都挑一个我最了解的项目，那么一定非成都大悦城莫属。
五年前，在我刚踏入商业地产行业时，便开始接触彼时尚未开业的成都大悦城。从此以后，几乎未曾缺席它的任何一次重要节点：
每一场大型IP活动的打造与引入，每一次业态与品牌的调整和更新，每一张大悦疯抢节的“战报”，以及每一年不重样的周年庆……
所以，在成都大悦城开业第4个年头，我尝试用文字去勾勒出它的“模样”，即便信息可能不够全面，甚至表述时难免带点主观，但这的确是我所知晓的最真实的成都大悦城。
△成都大悦城
01
最真实的“困难”
早在成都大悦城项目宣布正式落地那一刻起，就因为其是“大悦城”这条产品线首次进入西南市场而备受关注。
或许也是因为，在那之前大悦城在以京津为主的北方重要城市，先后取得了不俗的运营成绩和市场影响力，所以西南首座大悦城的现身也自带更高的期待值。
不过，与期待并存的，也有担忧。在细数成都大悦城如何一步步去满足期待之前，我看到的，是它如何去化解担忧、解决每一个真实存在的困难。
实际上，最初的成都大悦城并不被业内和消费者看好。其中最主要的一个原因就是，其所处的位置有些“尴尬”，而最大的尴尬就在于：既非城市核心区域，又非主流成熟商圈，尤其在彼时可以说是几乎没有交通通达性可言。
一来就面对如此“硬伤”的成都大悦城是怎么做的呢？
至今我仍对当时项目总田维龙的一句话记忆犹新，他说：“没有路，我们就自己修条路。”
于是，通过与政府协商，赶在项目开业之前便打通了佳悦路下穿隧道，连接南北二、三环主干道，并直接导入车流进入项目内部。
等到开业初期，政府已启动并建设了三环跨线桥工程， 与项目外侧太平园中四路道路直接相连。
在此基础之上，已有公交站点的设置，实现了远端市民的直接可达，陆续将更大范围的客流导入至项目。
不止如此，为了让更多的人方便达到项目，成都大悦城还在周边多个主干道上，增设了相关指引。如此一来，在开业前期，交通条件便得到了最大限度的改善。而成都大悦城所为，既体现了央企的实力与魄力，也足以看出项目立誓解决困难的决心。
可以说，解决交通这一大难题，为成都大悦城铺平了大展拳脚的道路。
2018年，在项目开业3周年之际，地铁3号线正式通车，最近的站点——川藏立交站，距离成都大悦城仅500M。至此，关于“成都大悦城交通不便”的种种言论已销声匿迹。
然而，困难不止这一点。
开业之后的实际运营中，成都大悦城也多多少少遇到了绝大部分商业项目会遭遇的问题。譬如，如何保证业态的合理规划与调整，如何进行品牌的有效组合与及时更新，如何扩大项目辐射面以及增强消费粘性等等。
而针对这些问题，成都大悦城又做了哪些努力呢？
从开业之初就时刻保持对商户运营的高度关注，并及时进行品牌血液的更新和运营策略的改进（具体调整情况后文会详述）；
持续稳步推进招商工作，在保持项目高签约率与呈现率的同时，根据市场需求与项目定位进行定期的招商计划调整与新品牌引进；
为了吸引全城消费者的关注和到访，成都大悦城举办各类活动的频次居高不下，包括大力度的原创SP活动和强体验性的多元化PR活动；
为了增强消费粘性，培养客户忠诚度，成都大悦城在会员体系的打造与维护方面同样不遗余力……
△成都大悦城-悦客会·会员体验中心
或许正是因为初期面临的种种困难，所以成都大悦城一开始为自己定的开业目标相对保守：开业当日销售600万，客流12万。
但实际上，在2015年12月24日当天（周四），成都大悦城有390余家店铺同步开业，开铺率达90.32%，并且收获了超千万的业绩和30余万人次客流，皆超预期完成目标。
就像人无完人一样，也不会有完美的商业项目。而不断直面困境、解决问题的成都大悦城，正是因为正视了自身的不完美，才能一直保持追求完美的劲头和热情。
私以为，成都大悦城的“真”就在于，它从不回避问题，并总是及时拿出解决方案。
02
最真实的“标签”
每个商业项目都需要有自己的“标签”，但不是所有商业项目都能够坐实每一个“标签”。在这个方面，开业至今已经4年的成都大悦城，表现得堪称优秀。因为，它贴在自己身上的“标签”已经悉数变成大众对项目最深刻也最重要的“记忆点”。
首先是关于项目定位的两大标签——青年潮玩空间和购物公园。
在成都大悦城开业之初，就提出了“全国首个体验游憩式潮玩购物公园”这一项目定位，定语不少，有一点绕。所以，我将其拆解为“青年潮玩空间”和“购物公园”两大标签进行分别解释，似乎就清晰多了。
“青年潮玩”是基于大悦城这条产品线的核心客群定位——18-35岁是城市青年和年轻家庭，并根据成都市场的具体情况进行因地制宜的延展而来。通过合理的业态规划与具有针对性的品牌引入，再加上高频次的多元化活动输出，2019年的成都大悦城已然成为名副其实的“青年引力场”：
譬如，针对年轻、潮玩的定位，打造自有品牌主题活动——城市青年节，以时下最新、最潮的主题串起最嗨、最炸的内容，引发大批青年参与其中；
譬如，全新商业物种——今年4月移动大悦城在成都的首次亮相，也特意选择了年轻群体聚集的草莓音乐节现场；
譬如，每一年都会不定期带来各种明星见面会，今年7月刘德华电影路演来到成都大悦城，即便是工作日的下午，也吸引了全城关注，外部交通一度陷入瘫痪状态，项目内也被大量客流围得水泄不通。
年轻人所喜欢的，时下最流行的，都可以在成都大悦城找到。也因此，在目前的成都市场，成都大悦城“青年潮玩”的定位难被撼动。
“购物公园”这个标签，一方面是源自于项目的物业设计——以九寨黄龙为设计元素，将建筑语言融入文化，实现绿色建筑、人文建筑、国际建筑的多维融合。
在此理念之上，成都大悦城还打造了超大的户外广场、春夏秋冬四大中庭、多层退台以及最美的屋顶花园，这些设计都指向了更舒适的购物环境和购物体验，并合力将成都大悦城推向“公园式购物中心”的位置上。
另一方面则是因为项目与自然生态的充分结合——不仅在主干道打造银杏景观大道，而且还在室内外多个区域增设各类绿植景观，使得整个项目绿化面积超过20000平米，绿植覆盖率超过了50%。
据项目方物业部相关负责人透露，成都大悦城的屋顶花园建造费约2200万元，年维护费用在150万元左右，植物种类高达110余种。今年8月，《四川成都：最美屋顶花园“点亮”七夕》获央视报道，成都大悦城“购物公园”的形象被继续放大。
正是基于这两方面的合力，在2017年，成都大悦城还正式被授予国家AAA级景区，也成为市场上鲜见的“真·景区型购物中心”，也因而进一步佐证了其“购物公园”这一标签的真实性。
再说说一个兼具创新性与趣味性的标签——宠物友好MALL。
当被问到“成都有哪些商场可以带宠物？”，相信不少人和我一样，脱口而出就是成都大悦城。因为它的确采取了一系列相关措施，去将“宠物友好MALL”这个标签牢牢地贴在身上：
不仅允许顾客携带宠物随意进场游逛，细节服务上也照顾到了“宠物朋友”的需求，比如宠物饮水池的设置，以及宠物牵引绳租借服务等等。
而且，成都大悦城还特地举办了宠物主题的线上线下活动，如“HERE WE 狗萌宠嘉年华”、“大悦城首届萌宠线上PK大赛”等，皆吸引了全城的爱宠人士的关注并参与互动体验。
正是因为从空间、内容到活动和服务等多个维度，去拉近项目与人以及宠物之间的友好关系，所以，成都大悦城在最短的时间内，成功地将“宠物友好MALL”的项目形象实实在在输送到了消费者心里。
过去四年，成都大悦城用实际行动在履行每一个标签所涉及的具体内容，而并非让其停留在新奇概念和推广噱头的层面。也因此，才让每一个“标签”都逐步成为了项目身上实实在在的“印记”。而当这些标签聚合到一起，所散发出的巨大能量，足以吸附全城各年龄层、不同喜好的消费群，并进而呈现出一个更真实、更多面的成都大悦城。
03
最真实的“改变”
不自信的人才会拒绝改变，商业项目又何尝不是如此？
但显然，成都大悦城这四年来的每一次“改变”，都彰显了其作为成熟商业产品线，作为区域乃至城市标杆项目的一份“自信心”。
求变的“核心”，便是保持内容的新鲜感。过去四年，成都大悦城一直紧密跟随市场风向和消费需求的变化，对项目的内容进行更新换代，以今年上半年为例，成都大悦城共计更新70+品牌：
不仅强势更换了主力店之一的影院，全新引入博纳IMAX国际影城；而且继续聚焦年轻客群，引入了国潮品牌中国李宁和设计师女装品牌UOOYAA、tanni等；餐饮业态也得到了持续更新，引入了海底捞、云海肴、椰妹原生态椰子鸡、蒲悦、太二酸菜鱼等热门品牌；儿童业态则增加了好孩子gb全球旗舰店；生活配套方面更是将占地2600余平米的新世纪妇女儿童医院门诊部，带到了商场配套的写字楼里……
另外，今年6月，全品类设计家居品牌——造作已经开业，不久之后，全新时尚潮玩打卡地——华为授权体验店Plus，也将正式亮相成都大悦城。据项目方招商部透露，后续还将加强美妆高化类品牌的引进。
从品牌的更新情况不难看出，成都大悦城一直朝着“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位持续迈进，招商调改策略也围绕其进行不断的优化与升级。
在这个“改变”过程中，成都大悦城实现了客流与业绩的逐年稳定增长——
2016年：客流1800万，销售10亿
2017年：客流1900万，销售13亿
2018年：客流2000万，销售15.5亿
2019年上半年：客流1002万，销售8.3亿
成都大悦城另一大“求变”的重点是，保持推广活动的蜕变升级，持续多元化：
比如，自有IP在活动形式上的不断创新——业绩客流稳定上升的大悦疯抢节，与内容新鲜有趣的城市青年节，就是其中典型的案例；
比如，引入IP继续强化互动性与趣味性——开业期间同步带来的电影《魔兽》全球首展，以及后续引入的LINE FRIENDS西南首展、《吾皇驾到—傲娇萌主觐见大会》IP展、小猪佩奇展，再到今年《奇梦爱丽丝之重回仙境》童话数字艺术展西南首展等等，各具特色的IP类活动都先后落地成都大悦城；
又比如，加强对圈层客群的耕耘和维护——2018年的“神秘花园”春夏时装，2019年10月全新呈现的华服时尚周，都很好地契合了这一点；
再比如，紧跟市场热点打造夜间经济——今年9月联合全国唯一织造技艺传承单位蜀江锦院打造的“锦界”蜀锦文化共享空间，12月原创IP灯光节带来的夜间户外视觉体验，包括小型音乐节及街头艺人表演吸引的晚间客流，以及成都大悦城从景观打造、活动策划、品牌调改等方面进行具有针对性的改造升级，都让夜间经济成为了项目全新的消费增长点。
对此，我们梳理了一份项目从2015年开业至今的“活动大事件”：
当然，这只是具有较大规模和带来全城影响力的部分重点事件。而成都大悦城所经历的真实改变，远不止于此。
作为消费者和第三方观察者的真实体验是：
成都大悦城的每一场PR活动都会兼顾趣味性、互动感和时尚度，充分考虑核心客群的喜好；
成都大悦城的每一次SP活动亦都是经过精心策划，充分让利的同时配合其他主题活动形成一套“组合拳”，已经成为原创现象级IP的大悦疯抢节就是其中的典型。
CRR此前也曾就疯抢节做过专门的分析报道，有兴趣的朋友可参阅：“疯抢”双城记。
多元化、联动性的推广方式，为成都大悦城累积了全城领先的自媒体关注度，以及大基数、高粘度的有效会员。至于实际的推广效果，仅从CRR一直坚持更新的全国WCI榜单中也可见一斑——成都大悦城几乎期期榜上有名。
而最新的4周年的活动安排，也再一次引发了我的兴趣。
首先是以店庆晚会和灯光节亮灯仪式开启店庆月活动，并且“灯光节”将贯穿整个12月店庆月，持续提升项目关注度；
随后伴随店庆期间的全业态大促，助推各类商户销售爆发；
很显然，成都大悦城正在尝试将这一次四周年庆的时间线拉得更长、内容组合得更加饱满，从而为商户争取更多创造业绩的优势条件，也为项目带来更大范围的关注度与影响力。
回顾过去成都大悦城每一年的店庆主题，其实都饱含深意。
1周年：大有新意，悦在其中——项目新开，强调项目定位与内容的新鲜。
2周年：悦享拾光，一起say yeah！——磨合阶段，强调与市场和消费者的共处与共鸣。
3周年：3耀新生，悦在其中——成熟运营期，强调改变的过程与新生的决心。
4周年：蓉耀时光，肆不可挡——进入收获期，强调项目的蜕变升级，以及对未来运营的强烈信心。
官方数据显示，这一次四周年的店庆当天（12月7日），成都大悦城客流量达11万人次，营业额突破3616万元。
截止目前，2019年的成都大悦城已经顺利突破17亿销售额，同比去年提升17.9%，预计今年客流将超2050万，营业额超过18亿。
△成都大悦城四周年店庆客流
我相信，这世间从未有一蹴而就的成功，四岁的成都大悦城之所以敢提出“蓉耀时光，肆不可挡”的主题，也是其在过去4年里踏实完成每一个日常运营工作所给与的底气。
我们现在所看到的关于成都大悦城所有真实“改变”，都源于其对于市场风向的敏感把握，对于核心客群消费喜好的及时跟进，以及对于项目综合运营能力的持续优化。
当然，“改变”还在继续。
马上进入开业第五年的成都大悦城，已经开始规划“五年大调”的改变计划，并拟定了下一步的运营目标：深根现场经营，细化优势资源，做强市场占位，让项目成为更具全国商业市场影响力的行业标杆。
不管是最初为成都带来的种种惊喜，还是后来为市场和消费者做出的诸多改变，都让我深刻意识到：改变的态度和创新的基因，已经深入成都大悦城的骨髓甚至灵魂，并成为其能够一直保持活力的关键原因。
所有的困难、标签和改变，都是过去四年在成都大悦城身上真实发生的事情，而之所以有这些真实的成长与变化，实则是因为成都大悦城一直以来都保有对商业的“重视”：
重视市场，积极且及时地跟进市场风向；重视商户，能够关注到商户需求并适时地给与其运营指导；重视消费者，为他们提供更舒适的环境、更多维的体验、更细致的服务，以及更符合消费喜好的内容。
诸此种种，不仅帮助成都大悦城实现了“景区购物公园”、“青年潮玩空间”和“宠物友好MALL”这三大标签定位，同时也构成了成都大悦城“重视自我”的核心部分。
试问，如此一个能够直面不完美但同时又力求更优秀的商业项目，怎能不叫人心生敬佩？
众所周知的木桶理论告诉我们，决定木桶容量的，不是最长板，而是最短板。成都大悦城这四年所做的努力，就是在保持原有优势的同时，不断加长之前的“短板”，从而一步步增加自己的“真实容量”。
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