您现在的位置是:主页 > 公司商业志 >

西安曲江金地广场五周年复盘

2020-05-15 10:32公司商业志 人已围观

简介西安大悦城、西安SKP等多个城市级地标项目密集入驻,西安万象天地、太古地产商业项目又先后传来进驻西安的消息——新旧交替迭代之间,西安的商业焕发出了令人惊喜的活力与气质...

 

“对商业的进步永葆好奇心”
 

Total 4330characters/31pics
Reading Time: ±12mins
Copywriter: Xenia

 

 

 

5年前,我第一次来到西安。

 

那时候的古都,大街小巷的商业氛围,多少都显露出这座西北城市特有的「粗放感」。而如今,商业扛大旗前行中的西安,已完全变了模样。

 

西安大悦城、西安SKP等多个城市级地标项目密集入驻,西安万象天地、太古地产商业项目又先后传来进驻西安的消息——新旧交替迭代之间,西安的商业焕发出了令人惊喜的活力与气质。

 

 

近日,位于西安向南发展门户位置的曲江西安金地广场,也迎来了项目的五周年庆

 

不过,从它历久弥新的物业条件上来看,很难让人一眼就能察觉出TA的“年岁”。

 

坦白讲,如今炙手可热的西安曲江高新片区,这座在业界并不太擅长“抛头露面”的金地广场,多少都功不可没。

 

我们一向认为,商业项目无论地理位置和体量,只要认真做好自己的分内事,就一定会证明自己的价值——从某种意义上而言,曲江西安金地广场正是符合我们这一价值判断取向的项目。

 

故此,我们便借由其5周年的节点,尝试对TA五年来的发展历程做一次复盘,也希望让更多朋友对西安高新曲江区域的商业繁荣,有更多客观理性的认知。

 

 

01

5年招商调商复盘

 

五年前,西安城市基础商业还靠着万达,奢侈品集中于中大与王府井,世纪金花还是化妆品老大;

 

五年后,西安商业已日渐繁盛,城市围绕中轴线发展的脉络更为清晰,商业向南发展的势头也更为猛烈。

 

 

最近一次造访西安,除了对中心城区的SKP、开元商城、中大国际(南门店)等项目进行考察之外,城南曲江反倒成了我们一行停留时间最长的一个区域。 

 

CRR西安考察路线图(城市核心商业项目)

 

银泰城、西安曲江大悦城、龙湖星悦荟、万科曲江创意谷等多个项目于区域内入驻,与深耕区域五年的西安曲江金地广场,组成了区域内差异互补的全新商业格局,成为整个西安文化、艺术、时尚的核心高地。

 

相较于这些新的项目,金地广场在这五年里,无论是品牌招引还是活动的开展,似乎都显得更加“低调”。但当我真正进入这座商场时,才知道,或许它的这一份低调只是针对“媒体对外发声”而言,潜心调整、打好基础是它五年来更为专注做的事儿。

 

整个商场确实给我带来了一些意外的惊喜——不过时,还挺精致

 

比如,位于一层入口处的UNIQLOUR,以及GAP三大快时尚品牌,在现在看来,也基本满足了新中产消费群体的日常需求;

 

 

再比如,眉州东坡酒楼那家小馆王品牛排绿茶星巴克这些品质餐饮,都可以说是今天在区域乃至整个西安的头部餐饮组合

 

 

事实上,以上这些品牌早在2014年项目开业初期就已经入驻,这在一定程度上可以看出西安金地广场在品牌引入上的前瞻性,同时,这样的品牌组合也为“精致家庭生活方式中心”的项目定位进行了赋值。

 

当然,市场在变、消费需求在变,对于商场而言,核心内容之一的品牌也需要更新换代。

 

在五年运营过程中,金地广场并没有太过于频繁地对品牌进行调整,而是以稳重有升的招商策略,在保证项目多元消费需求下,对场内品牌进行汰换升级。

 

零售方面,引入ICICLE、Edition、marc O polo等聚焦年轻高质女性客群的服饰品牌,在原有精致生活品类的基础上,增加了这些兼具时尚感与快节奏的品牌,用以满足区域逐渐增加的新中产消费群体的需求。

 

 

而这一类别,金地广场也还在持续补充,现场,我还看到了CoutureMade、Re-BLUE 两家女装品牌的围挡。

 

 

餐饮方面,在初期以家庭类餐厅为主的品牌基础上,新增了更多网红流量餐饮或是深度场景化品牌,包括GODIVA、喜来稀肉、和府捞面,以及今年新开的兰巴赫、喜茶、尽膳口福,处于围挡中的日式餐饮品牌井魂等。

 

始于2006年,主打德式西餐和德国原装进口啤酒的兰巴赫
 

时下大热的网红饮品喜茶

 

成都尽膳口福跷脚牛肉

 

其中,兰巴赫、喜茶、尽膳口福等多个品牌均在项目外广场处对应的展示面及外摆区,在空间格局上也将更为多变,就餐体验感也得以增强。

 

这也算是金地广场顺应市场需求,在品牌引入类别上的一大重要创新与突破。

 

当然,孩子作为如今家庭最为重视的对象,西安金地广场也在后期的项目运营中作出了这一业态的优化调整,譬如将Mothercare调整至二层,与原有的儿童区形成新的氛围组合;

 

 

新增NIKE KIDS、FILA KIDS(围挡)等儿童服饰,以及托马斯小火车亲子餐厅(围挡),加之负一层的儿童无痛拔牙DR.NIE以及儿童欢乐岛手作等品牌,形成了儿童全域型消费矩阵

 

从品牌的更新情况来看,金地广场顺应曲江的发展状况,以及项目周边尚林苑、芙蓉世家、湖城大境等高端住宅居住人群的消费升级,围绕着精致生活理念向“年轻、时尚、品味”的品牌定位持续迈进,招商调改策略也围绕其进行不断的蜕变升级。

 

当然,俗话说“五年一大改”,刚刚迎来五周岁生日的金地广场,或许接下来还会有更大的动作,我们也拭目以待。

 

 

02 

5年项目营运复盘

 

在我看来,“精致家庭生活”并不仅仅是精准匹配消费需求的品牌就可以完全体现的,融入项目中的品质服务才是“精致家庭生活“最佳的体现。

 

po几张图来感受一下金地广场的细节化服务——

 

智能化导视可清晰看到店铺所在位置,及详细的品牌介绍
 
服务台布局清新、整洁,可视性较强
 
互动机器人每层楼设置的互动机器人更有效地进行智能化指引服务
 

从现场走访来看,西安金地广场除了这些人性化的服务设施配套外,在空间上,也给了我们“这应该是最近一两年新开的商场”的错觉。

 

 

这样的空间设施及场景、动线设计放在如今来看,似乎也并不过时。

 

“事实上,项目从2014年开业至今就一直处于一个升级的状态中。”项目物业负责人透露,“为了能够给顾客提供一个舒适、安全的购物环境,我们每年都会花费大量资金对项目的硬件设施进行维护及改造,包括停车系统、照明系统、供暖系统、消防系统等等。

 

也正因如此,才会让我们在进入商场后,感受到项目的历久如新。

 

当然,或许放在如今的市场大环境下,这算是比较常规的动作,但对于这个已开业运营五年的项目而言,长时间的坚持,也是难能可贵的。

 

但接下来的这个动作,或许可以让你真正感受到金地广场对于“精致家庭生活”更深层次的理解与认知。

 

在项目运营过程中,金地广场建立雁塔区政府联办食品药品安全管理工作站,监督管理商户食品安全操作,保障进入商场的餐饮品牌都能干净、卫生。

 

这在食品安全问题令人瑟瑟发抖的今天,西安金地广场做到了立足消费者,做到扎根基础管理,呈现出真正意义属于家庭的精致生活。

 

五年来,金地广场通过物业维护、日常运营、人性化服务等,显示出了“人无我有、人有我精”的运营思路,而这一思路,也同它长期提到的——为消费者带来“家外延伸”的生活空间不谋而合。

 

 

03 

5年市场推广复盘

 

最后,我们回到这次的五周年庆上。

 

据西安金地广场官方数据显示,五周年庆(12月6日-12月8日)三天销售总额近千万,环比提升26.65%;客流同比上升22.18%,环比上升37.31%;周年庆首日,客流同比数据更是增加了49.07%

 

不得不说,在西安商业发展迅速的当下,作为最早进入曲江的购物中心,金地的稳扎稳打,坚持“品质家庭精致生活中心“的项目定位一直没有因为外界而动摇,也因此取得了不错的成绩。

 

而推广活动的开展,其实也逐渐让我们看到了西安金地广场的的蜕变升级,朝着根植精致家庭生活的方向而努力。

 

在2014年12月项目开业期间,西安金地广场将大型IP「Hello Kitty」带进西安,彼时,商场引入IP还处于萌芽时期,金地广场却让西安消费者在5年前,就感受到了沉浸式互动体验展的乐趣。

 

而后的几年里,金地广场更是加深了原创活动的开展,打造属于自己的项目记忆点。

 

2017年,金地广场结合外广场原有的大片银杏树,因地制宜在创造了「一叶知秋,以梦为马」的浪漫场景。

 

 

2018年,跨年期间所搭建的「冰雪奇幻小镇」小怪兽美陈,则有效增加了消费者与商场的情感联系,至今仍留在场内做场景装置。
 
 

 

五年后的今天,金地广场在同区域一起成长下,似乎对于精致家庭生活有了新的认知,不仅一直坚持打造自己的原创活动,在活动上也更倾向于教育、环保、公益类型,在社会责任方面做出了表率。

 

比如,今年4月,金地广场在场内展出了用垃圾袋拼贴出来的环保装置《永不消失的海浪》;

 

 

比如,今年6月,以“超级奶爸”帝企鹅为原型打造的美陈装置亮相金地广场外广场处;

 

 

这些活动的开展以及美陈的搭建,既体现了金地倡导环保理念的教育意义,也与金地精致家庭生活的理念完全契合,这或许比做一组简单的IP展,或是网红打卡点来的更要有意义。

 

而这次五周年庆,金地广场更是通过线上线下联动,带来了更为丰富有趣的周年庆典活动。

 

首先,西安曲江金地广场以“5献爱,无限暖”为主题,在线上发起Pushup公益挑战赛,让消费者俯卧撑爱心接力,为贫困儿童捐午餐的公益活动。这一前期预热动作,得到了不错的反响,截止目前,微博线上讨论话题数已达2328次。

 

 

为项目赋予更多精神层面的情感与温度。

 

其次,在PR活动方面,金地广场将火爆抖音的植物精灵IP——萌芽熊全国首展引入西安,进一步表现出金地广场对于时下市场风向、网红化消费体验热潮的敏感把握。

 

 

为项目带来更大范围的关注度与影响力。 

 

最后,周年庆SP活动当然也是重点,包括餐饮零售5折起、教育培训优惠立减,以及专为会员提供的积分秒杀、积分兑礼“脸脸”2元黑科技快闪店、“55元萌友礼”、“消费满555元带萌芽熊公仔回家”、“消费满5555元抽1年蔚来汽车免费使用权”等活动,进一步提升了金地会员的价值体验感,并有效拉新获客
 

 

精准分析客群消费心理和消费需求的同时,让消费者能够真切地感受到金地广场的满满诚意。

 

通过形式上的不断创新、精神层面的不断追求,西安金地广场也低调的做到了因地制宜,因生活而精致。以上这些内容都是五年来,西安金地广场的典型营销案例,当然,对于金地广场而言,“改变”也还将继续

 

据悉,接下来的圣诞节点,金地商置全新原创IP主题活动「金小弟城市环游记」将在全国6座城市同步启动,为消费者带来一场突破传统PR模式的线下活动。活动将基于创新性PR+SP营销模式,对金地广场品牌进行多维输出,打造出金地广场的品牌影响力。

 

目前,围绕金小弟这一次原创IP主线,金地开展的#爱就抱在一起#抖音话题挑战赛主题活动,线上参与度表现较好,话题播放量也已达到4967.7万次

 

 

作为曲江商业开拓者的一员,五年以来,西安金地广场一直“低调”前行,如今它的努力,我们肉眼可见:通过业态、品牌、服务、营销等多战略的有机结合,形成消费、社交、娱乐、休闲等多种维度的差异化体验。

 

诚然,面对区域内愈来愈多商业体的竞争,使得未来的商业环境将面临着更多的挑战,同时,也存在着更多的机遇。当然,机遇总是留给时刻准备着的人,下一个五年,我们也期待西安金地广场能给行业和消费者带来更多惊喜。

 

 

- THE END -
 
 
 
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述

 

商业地产志(Commercial Real Estate & Retail Research,缩写CRR)是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来,CRR以独到的行业视角及客观的行业态度,对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析,发布第三方视角专业观点,反映行业真实的发展动态迄今为止,CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站,更多城市合作伙伴亦在招募中,详情请致电邮terry@magicgell.com

Tags: 曲江  西安  金地广场  五周年  复盘 

站点信息

  • 文章统计202篇文章
  • 标签管理标签云
  • 微信公众号:扫描二维码,关注我们