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西安曲江金地广场五周年复盘
2020-05-15 10:32公司商业志 人已围观
简介西安大悦城、西安SKP等多个城市级地标项目密集入驻，西安万象天地、太古地产商业项目又先后传来进驻西安的消息——新旧交替迭代之间，西安的商业焕发出了令人惊喜的活力与气质...
5年前，我第一次来到西安。
那时候的古都，大街小巷的商业氛围，多少都显露出这座西北城市特有的「粗放感」。而如今，商业扛大旗前行中的西安，已完全变了模样。
西安大悦城、西安SKP等多个城市级地标项目密集入驻，西安万象天地、太古地产商业项目又先后传来进驻西安的消息——新旧交替迭代之间，西安的商业焕发出了令人惊喜的活力与气质。
近日，位于西安向南发展门户位置的曲江西安金地广场，也迎来了项目的五周年庆。
不过，从它历久弥新的物业条件上来看，很难让人一眼就能察觉出TA的“年岁”。
坦白讲，如今炙手可热的西安曲江高新片区，这座在业界并不太擅长“抛头露面”的金地广场，多少都功不可没。
我们一向认为，商业项目无论地理位置和体量，只要认真做好自己的分内事，就一定会证明自己的价值——从某种意义上而言，曲江西安金地广场正是符合我们这一价值判断取向的项目。
故此，我们便借由其5周年的节点，尝试对TA五年来的发展历程做一次复盘，也希望让更多朋友对西安高新曲江区域的商业繁荣，有更多客观理性的认知。
01
5年招商调商复盘
五年前，西安城市基础商业还靠着万达，奢侈品集中于中大与王府井，世纪金花还是化妆品老大；
五年后，西安商业已日渐繁盛，城市围绕中轴线发展的脉络更为清晰，商业向南发展的势头也更为猛烈。
最近一次造访西安，除了对中心城区的SKP、开元商城、中大国际（南门店）等项目进行考察之外，城南曲江反倒成了我们一行停留时间最长的一个区域。
银泰城、西安曲江大悦城、龙湖星悦荟、万科曲江创意谷等多个项目于区域内入驻，与深耕区域五年的西安曲江金地广场，组成了区域内差异互补的全新商业格局，成为整个西安文化、艺术、时尚的核心高地。
相较于这些新的项目，金地广场在这五年里，无论是品牌招引还是活动的开展，似乎都显得更加“低调”。但当我真正进入这座商场时，才知道，或许它的这一份低调只是针对“媒体对外发声”而言，潜心调整、打好基础是它五年来更为专注做的事儿。
整个商场也确实给我带来了一些意外的惊喜——不过时，还挺精致。
比如，位于一层入口处的UNIQLO、UR，以及GAP三大快时尚品牌，在现在看来，也基本满足了新中产消费群体的日常需求；
再比如，眉州东坡酒楼、那家小馆、王品牛排、绿茶、星巴克这些品质餐饮，都可以说是今天在区域乃至整个西安的头部餐饮组合。
事实上，以上这些品牌早在2014年项目开业初期就已经入驻，这在一定程度上可以看出西安金地广场在品牌引入上的前瞻性，同时，这样的品牌组合也为“精致家庭生活方式中心”的项目定位进行了赋值。
当然，市场在变、消费需求在变，对于商场而言，核心内容之一的品牌也需要更新换代。
在五年运营过程中，金地广场并没有太过于频繁地对品牌进行调整，而是以稳重有升的招商策略，在保证项目多元消费需求下，对场内品牌进行汰换升级。
零售方面，引入ICICLE、Edition、marc O polo等聚焦年轻高质女性客群的服饰品牌，在原有精致生活品类的基础上，增加了这些兼具时尚感与快节奏的品牌，用以满足区域逐渐增加的新中产消费群体的需求。
而这一类别，金地广场也还在持续补充，现场，我还看到了CoutureMade、Re-BLUE 两家女装品牌的围挡。
餐饮方面，在初期以家庭类餐厅为主的品牌基础上，新增了更多网红流量餐饮或是深度场景化品牌，包括GODIVA、喜来稀肉、和府捞面，以及今年新开的兰巴赫、喜茶、尽膳口福，处于围挡中的日式餐饮品牌井魂等。
时下大热的网红饮品喜茶
其中，兰巴赫、喜茶、尽膳口福等多个品牌均在项目外广场处有对应的展示面及外摆区，在空间格局上也将更为多变，就餐体验感也得以增强。
这也算是金地广场顺应市场需求，在品牌引入类别上的一大重要创新与突破。
当然，孩子作为如今家庭最为重视的对象，西安金地广场也在后期的项目运营中作出了这一业态的优化调整，譬如将Mothercare调整至二层，与原有的儿童区形成新的氛围组合；
新增NIKE KIDS、FILA KIDS（围挡）等儿童服饰，以及托马斯小火车亲子餐厅（围挡），加之负一层的儿童无痛拔牙DR.NIE以及儿童欢乐岛手作等品牌，形成了儿童全域型消费矩阵。
从品牌的更新情况来看，金地广场顺应曲江的发展状况，以及项目周边尚林苑、芙蓉世家、湖城大境等高端住宅居住人群的消费升级，围绕着精致生活理念向“年轻、时尚、品味”的品牌定位持续迈进，招商调改策略也围绕其进行不断的蜕变升级。
当然，俗话说“五年一大改”，刚刚迎来五周岁生日的金地广场，或许接下来还会有更大的动作，我们也拭目以待。
02
5年项目营运复盘
在我看来，“精致家庭生活”并不仅仅是精准匹配消费需求的品牌就可以完全体现的，融入项目中的品质服务才是“精致家庭生活“最佳的体现。
po几张图来感受一下金地广场的细节化服务——
从现场走访来看，西安金地广场除了这些人性化的服务设施配套外，在空间上，也给了我们“这应该是最近一两年新开的商场”的错觉。
这样的空间设施及场景、动线设计放在如今来看，似乎也并不过时。
“事实上，项目从2014年开业至今就一直处于一个升级的状态中。”项目物业负责人透露，“为了能够给顾客提供一个舒适、安全的购物环境，我们每年都会花费大量资金对项目的硬件设施进行维护及改造，包括停车系统、照明系统、供暖系统、消防系统等等。”
也正因如此，才会让我们在进入商场后，感受到项目的历久如新。
当然，或许放在如今的市场大环境下，这算是比较常规的动作，但对于这个已开业运营五年的项目而言，长时间的坚持，也是难能可贵的。
但接下来的这个动作，或许可以让你真正感受到金地广场对于“精致家庭生活”更深层次的理解与认知。
在项目运营过程中，金地广场建立雁塔区政府联办食品药品安全管理工作站，监督管理商户食品安全操作，保障进入商场的餐饮品牌都能干净、卫生。
这在食品安全问题令人瑟瑟发抖的今天，西安金地广场做到了立足消费者，做到扎根基础管理，呈现出真正意义属于家庭的精致生活。
五年来，金地广场通过物业维护、日常运营、人性化服务等，显示出了“人无我有、人有我精”的运营思路，而这一思路，也同它长期提到的——为消费者带来“家外延伸”的生活空间不谋而合。
03
5年市场推广复盘
最后，我们回到这次的五周年庆上。
据西安金地广场官方数据显示，五周年庆（12月6日-12月8日）三天销售总额近千万，环比提升26.65%；客流同比上升22.18%，环比上升37.31%；周年庆首日，客流同比数据更是增加了49.07%。
不得不说，在西安商业发展迅速的当下，作为最早进入曲江的购物中心，金地的稳扎稳打，坚持“品质家庭精致生活中心“的项目定位一直没有因为外界而动摇，也因此取得了不错的成绩。
而推广活动的开展，其实也逐渐让我们看到了西安金地广场的的蜕变升级，朝着根植精致家庭生活的方向而努力。
在2014年12月项目开业期间，西安金地广场将大型IP「Hello Kitty」带进西安，彼时，商场引入IP还处于萌芽时期，金地广场却让西安消费者在5年前，就感受到了沉浸式互动体验展的乐趣。
而后的几年里，金地广场更是加深了原创活动的开展，打造属于自己的项目记忆点。
2017年，金地广场结合外广场原有的大片银杏树，因地制宜在创造了「一叶知秋，以梦为马」的浪漫场景。
五年后的今天，金地广场在同区域一起成长下，似乎对于精致家庭生活有了新的认知，不仅一直坚持打造自己的原创活动，在活动上也更倾向于教育、环保、公益类型，在社会责任方面做出了表率。
比如，今年4月，金地广场在场内展出了用垃圾袋拼贴出来的环保装置《永不消失的海浪》；
比如，今年6月，以“超级奶爸”帝企鹅为原型打造的美陈装置亮相金地广场外广场处；
这些活动的开展以及美陈的搭建，既体现了金地倡导环保理念的教育意义，也与金地精致家庭生活的理念完全契合，这或许比做一组简单的IP展，或是网红打卡点来的更要有意义。
而这次五周年庆，金地广场更是通过线上线下联动，带来了更为丰富有趣的周年庆典活动。
首先，西安曲江金地广场以“5献爱，无限暖”为主题，在线上发起Pushup公益挑战赛，让消费者俯卧撑爱心接力，为贫困儿童捐午餐的公益活动。这一前期预热动作，得到了不错的反响，截止目前，微博线上讨论话题数已达2328次。
为项目赋予更多精神层面的情感与温度。
其次，在PR活动方面，金地广场将火爆抖音的植物精灵IP——萌芽熊全国首展引入西安，进一步表现出金地广场对于时下市场风向、网红化消费体验热潮的敏感把握。
为项目带来更大范围的关注度与影响力。
精准分析客群消费心理和消费需求的同时，让消费者能够真切地感受到金地广场的满满诚意。
通过形式上的不断创新、精神层面的不断追求，西安金地广场也低调的做到了因地制宜，因生活而精致。以上这些内容都是五年来，西安金地广场的典型营销案例，当然，对于金地广场而言，“改变”也还将继续。
据悉，接下来的圣诞节点，金地商置全新原创IP主题活动「金小弟城市环游记」将在全国6座城市同步启动，为消费者带来一场突破传统PR模式的线下活动。活动将基于创新性PR+SP营销模式，对金地广场品牌进行多维输出，打造出金地广场的品牌影响力。
目前，围绕金小弟这一次原创IP主线，金地开展的#爱就抱在一起#抖音话题挑战赛主题活动，线上参与度表现较好，话题播放量也已达到4967.7万次。
作为曲江商业开拓者的一员，五年以来，西安金地广场一直“低调”前行，如今它的努力，我们肉眼可见：通过业态、品牌、服务、营销等多战略的有机结合，形成消费、社交、娱乐、休闲等多种维度的差异化体验。
诚然，面对区域内愈来愈多商业体的竞争，使得未来的商业环境将面临着更多的挑战，同时，也存在着更多的机遇。当然，机遇总是留给时刻准备着的人，下一个五年，我们也期待西安金地广场能给行业和消费者带来更多惊喜。
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