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上海南翔印象城MEGA将至，我们与几个品牌聊了聊他们对这个项目的看法
2020-06-17 15:49公司商业志 人已围观
简介毫无疑问，任何一个品牌在选址时，都会重点考虑商业项目所处的区位情况。所以，这也成为我们最迫切想要了解的问题。...
后疫情时期，在新项目开业这件事上，印力商业似乎表现得最为积极，也引起了业内及大众的广泛注意。继印力北京在5月底率先开出太原印象城之后，印力商业旗下的印象城MEGA产品线也有了最新动态——上海南翔印象城MEGA（下称南翔印象城MEGA）宣布将在今年8月底正式开业。
于是，我们也忍不住想问：这个上海目前单体量最大的商场，未来可能会面对什么样的市场环境？项目的核心优势在哪里？围绕这些问题，我们与不同业态的多个品牌进入了深入沟通，尝试以品牌的视角去解析这个项目的多维度特征和市场机会点。
01
怎么看项目所在的区位？
关键词：城市副中心、新兴区域、潜力商圈
毫无疑问，任何一个品牌在选址时，都会重点考虑商业项目所处的区位情况。所以，这也成为我们最迫切想要了解的问题。
对于在全国范围内商业发展最快最成熟的上海而言，早已不再是单中心的传统商业格局，而是形成了分布有序的多个城市副中心，位于西上海的嘉定便是其中的重要成员之一。
客观地说，相比起上海的徐家汇、南京路、淮海路以及陆家嘴等热门商圈，嘉定无论是成熟度还是知名度都略逊一筹。
不过，国际大型城市不断外延的人口及消费趋势，让类似嘉定这样的新兴区域有了越来越不可估量的商业发展机会。据官方统计数据显示，早在2018年，嘉定区的社会消费品零售总额就超过了1200亿元。
而南翔印象城MEGA的出现，更是有望凭一己之力证实嘉定区亟待挖掘的巨大消费潜力，同时也将进一步稳固嘉定在西上海的商业领衔地位。
也因此，不少知名品牌和新兴品牌，都愿意跟随南翔印象城MEGA积极布局这一片区，率先抢占市场空白。
将全国第二店落址南翔印象城MEGA的弹力猩球，就直接地表达了对于项目所在区域的认可，“这里（嘉定区）属于新崛起的具有较大潜力的区域，片区的商业氛围正在成熟，我们可以看到已经有一些做得还不错的社区项目，这些都能佐证区域的商业发展空间。”
在采访中我们也了解到，弹力猩球定位是“以运动为主题的娱乐空间”，首店开在北京，目前属于初创品牌，在国内亦属于新兴业态。能够关注到这一类具有较强体验性的“线下新物种”，其实也可以看出南翔印象城MEGA专业且成熟的招商策略。
不过，在新进驻的上海老字号餐饮品牌——上海老饭店的相关负责人看来，这个片区在本地人眼里就是“老上海”，是城市改造启动后人口最早导入的区域，也是距离核心城区最近的区域。
对于此前在北京、广州等多个城市均有门店的开心麻花而言，这一次并未选择在城市核心区布局，而是跟随南翔印象城MEGA进入了嘉定，其实也有区域层面的重要原因——
项目所在区域不仅是西上海的门户位置，交通便利通达全城，同时也是衔接昆山、宝山、太仓乃至苏州等地的重要过渡区域，因而对于受众面向全城乃至还会吸引到周边城市客群的剧场业态而言，这一点区位优势显然正中其下怀。
与此同时，另一家进驻上海南翔印象城MEGA的时下正热的网红炸鸡店Popeyes，也表达了类似的区域人认同，“上海南翔印象城MEGA辐射范围不仅包括嘉定地区，还可以吸引来自宝山、普陀地区的更多消费者。”
可见，在选择进驻南翔印象城MEGA时，很多品牌的考虑因素内，都或多或少是看到了这里正在逐步兑现的商业发展空间，以及正在日益成熟的消费环境。
02
怎么看项目周边的客群？
关键词：城市新中产、新兴家庭、新上海人
在讨论项目周边客群的话题时，我们尝试从以下三个维度去进行分析。
首先是人口基数。毫无疑问，区域内的人口基数是商业项目日常客流最基础的保障。
有数据统计显示，南翔印象城MEGA项目10km辐射范围内成熟消费群约200万+，5km核心商圈的常住人口则在100万左右，以此预测3km内的高依赖度活跃消费客群大概会有45万人次。
然后是人口构成情况。南翔印象城MEGA在进行前期调研时，得出了一个关于项目主要客群的占比情况——
从年龄层来看，19-45岁的核心消费群占比在65%左右，这个年龄段的人群以新兴家庭客群居多；
从收入水平来看，年收入在15W-20W的消费人群占比约60%，即，城市新中产是构成这部分人的主体；
从周边房价区间来看，超过七成的楼盘属于均价在5W以上的中高端住宅，其中还有11%左右的别墅产品，这就意味着，未来将会有较大比例的具有较强消费能力的高净值人群，而他们同时也正是“新上海人”的代表。
最后需要关注的是客群匹配度——
如果说，从项目定位出发对客群进行画像和预设难以保证实际精准度的话，那么，从项目所引入的品牌入手，或许更能真切地触摸到南翔印象城MEGA未来将吸引到的主力消费群体。
关于客群匹配度，从Popeyes的回答中似乎可以窥见一二，“我们将主要客群锁定在3公里范围内的消费者，而MEGA项目3公里范围内聚集的高依赖度和高活跃度的消费客群中，年轻人的占比较重。所以，我们认为项目周边的主力客群正是Popeyes品牌的目标客群。”
借着与南翔印象城MEGA合作的机会，身为“百年老字号”的上海老饭店，也坚定了“走出去”的信心，“项目所辐射的重点客群与咱们品牌的核心客群可以说几乎完全匹配。这里有大批早期的别墅群，也有很多新建成的房产，‘本地居民’和‘新移民’都有较大基数，而且客群的质量非常好。”豫园股份集团副总裁顾峥嵘如是说。
并且，顾峥嵘还透露，这一次进驻南翔印象城MEGA的门店也会有很多区别于老店的地方，比如在菜式内容上，保证传统招牌本帮菜之外，做了很大程度的创新；比如在店面装修风格上，为了吸引年轻的客群，也比以前显得更“轻”一些。“当然，我们也会在经营过程中，根据消费需求的变化，适时地做出更多调整。”
另外，来自日本的家具品牌NITORI也十分看好项目将覆盖的大量“新家庭客群”，似鸟（中国）投资有限公司副总经理小林克成表示，“根据商场的调查，附近聚集大量住宅区，那些在新家开始新生活的人群是我们品牌重点考虑的客群，所以，我们认为NITORI所提供的商品和服务将非常适合周边的顾客。”
实际上，南翔印象城MEGA引入的很多品牌都是将中青年群体、新兴家庭作为最核心的目标客群，还包括以威尔仕健身、CGV影院、开心麻花、MELAND CLUB、全明星滑冰俱乐部为代表的主力店，湊湊火锅、太二酸菜鱼、东發道·朱雀打边炉等自带话题与流量的餐饮品牌，以及品类丰富的多样化零售和特色体验类业态。
03
怎么看项目自有的优势？
关键词：超大体量、强商品力、品牌影响力
针对项目自有优势这个问题，几乎所有品牌最先脱口而出的，就是南翔印象城MEGA34万方的超大商业体量。
作为目前上海单体量最大的购物中心，南翔印象城MEGA的确有充足的条件和空间，规划更多元化的内容，辐射更多客群，从而满足各年龄层消费者的多种需求，树立大而全的商业综合体形象。
超大体量的加持下，很多设计创想在南翔印象城MEGA都能够高度、高效地实现。
比如建筑设计层面的双首层+双下沉广场，以及屋顶花园、星空跑道和地铁连廊等等，都同时兼顾到了美观性与功能性。
比如空间及场景的打造上，为每个中庭设置不同的主题，跨层打造休憩区，将呈现1000余平米的生态植物园，根据层楼规划精心设计湿地、高山等不同体验场景。
值得一提的是，在设计空间与打造场景时，南翔印象城MEGA还充分考虑到对于属地文化的挖掘与融入，以此规避大部分购物中心在“模样”上的同质化。并且，后续也将继续呈现更多变的、更有探索欲的场景，去尽量降低常规动线的枯燥感。
而这些用心能带给品牌方的，则是更好的展示面和更有趣的购物环境。尤其对于重视主题打造、视觉设计与包装，以及追求空间体验感的品牌而言，无疑更是加分项。
MELAND CLUB就坦言，“我们对于空间的条件要求会更高，并不是所有项目都能够提供到合适的场地，不过南翔印象城MEGA在这方面没有任何问题，所以MELAND CLUB作为主力店之一，这次也是将上海的首家旗舰店放到了这个项目中。”
作为旗舰店，MELAND CLUB在南翔印象城MEGA的门店面积超过3000㎡，并且会把内容做得更加丰富，在充分满足儿童游乐的同时也将照顾到成年人的体验。
MELAND CLUB
“作为新兴的美式快餐品牌，Popeyes十分注重用餐氛围和用餐体验，在这点上，品牌的诉求可以说完美地契合了项目的定位。”Popeyes如是说。
还有品牌在评价南翔印象城MEGA的空间打造时也说道，“南翔印象城MEGA在设计上可谓独具匠心，天空跑道与屋顶花园相结合，打造出生活与休闲一体的沉浸式生态空间。”
当然，在招商初期，也会有部分品牌对项目大体量带来的招商压力表示担忧。不过，南翔印象城MEGA已经用实际的招商成果，打消了他们这方面的顾虑——
据项目方透露，目前南翔印象城MEGA招商已接近尾声，超90%的租户已签约，超65%的租户已进场施工。
可见，商业项目的“超大体量”，必须要有能够与之匹配的招商实力，才能够保证内容的丰富性和全面性，才能真正称其为“优势”。
我们在与部分品牌方交流的过程也发现，除了体量带来的更强消费辐射和更大内容发挥空间之外，南翔印象城MEGA还有不少能够吸引诸多优质品牌进驻的优势条件。
实际上，南翔印象城MEGA的强大商品力本身，也是吸引品牌的不二利器。这就在很大程度上得益于项目方的招商成果——上海首店品牌最新概念店占比超40%，嘉定首店占比超85%。不仅兼顾了大众预想之内的多重业态，而且带来了不少期待之外的新鲜内容。
最后不得不提的，还有品牌影响力。
这里说的“品牌影响力”，既包含商户品牌的层级与知名度；更意指项目品牌，即印力商业与印象城产品线的运营专业度与市场影响力。
主力业态之一的开心麻花就十分看中这一点。“其实，除了区域的潜力和项目的辐射能力之外，印力集团对于商业自持运营的坚持，对于消费市场的前瞻预判，以及对于剧场这类的文创业态的重视与帮扶，都足够吸引和打动我们。”开心麻花剧场院线总经理文娟如此说道。
另外，餐饮业态的代表商户酒吞也表达了对于印力商业的完全信任：“作为此前就曾经合作过的老伙伴，我们对于项目方的运营能力并不担心，并且通过以往的合作经验，也形成了一定的相互了解与默契，所以除了南翔印象MEGA之外，我们也有计划在未来继续跟随印力商业进驻其他城市的项目中。”
04
怎么看开业后的市场竞争？
关键词：大而全、差异化、放眼全城
项目开业在即，对于开业之后即将面临的市场竞争，我们也综合了多家品牌的意见，并尝试总结出了南翔印象城MEGA的四大主要竞争优势：
1、空间打造——多元化+创意性
关于南翔印象城MEGA在空间、场景上的诸多设计与创意前文也提及过，显然并非所有项目都能有实力和魄力做到如此程度。因此，在这个维度上的很多“独有”元素，自然成为项目最直观的优势之一。
2、业态规划——大而全+新鲜感
具体而言就是，常规内容尽量提升丰富度，小众化内容则力求新鲜有趣。正如Popeyes所言，“南翔印象城MEGA营造的多核心、多元化业态氛围，不仅能照顾多类型客群，而能够吸引更多追求生活与休闲平衡的消费者。”
3、品牌组合——差异化+个性化
高层级品牌负责“品质感”，大众知名品牌负责“国民度”，新兴体验类品牌负责“趣味性”，部分网红品牌负责“话题性”。这四者综合起来，再加上占比较高的区域及城市的“首店”、“概念店”，便能够轻松地兼顾到品牌层面的差异化与个性化，从而成为强有力的市场竞争武器。
4、竞争范围——立足区域、放眼全城
34万方的商业体量不仅在西上海的嘉定区无人能及，即便放眼整个魔都，南翔印象城MEGA也应该是单体量最大的项目。
所以，虽然身处城市副中心，但无论是体量、内容还是商业品牌的行业知名度或市场影响力，南翔印象城MEGA都无疑会将辐射全城作为自己的运营目标。
而这一点，也正是品牌方所表达的期待。
就像NITORI的小林克成说的那样，“无论是商场规模，还是品牌构成，都让我认为南翔印象城MEGA是区域内最厉害、潜力最大的商场。”
开心麻花方面也坦言，“项目的综合性与品牌的独特性，让我们并不太担心区域内的竞争，无论是对于我们品牌而言，还是对于项目方而言，日后的市场竞争都应该放眼整座城市，甚至还应不断加强自己对周边城市的吸引力。”
在保证项目自身优势之外，认真对待消费者需求、提供细致品质服务、及时跟上市场变化，也应成为项目方和品牌方在需要具备的核心竞争素质上所达成的共识。
官方消息显示，南翔印象城MEGA将于今年8月底正式开业，目前项目建设进入收尾阶段，地下车库和建筑外立面已完工，多家品牌都已处于内部装修的最后阶段。
作为西上海当之无愧的全新标杆商业，同时也是魔都目前单体量最大的商业项目，在得到了400余百家各类品牌商户的认可与信任之后，南翔印象城MEGA需要用专业的综合运营，以及与品牌的互动合作，去获取广大消费者的青睐与口碑。
当然，在我们的判断里，这对于有颜、有料、有想法的南翔印象城MEGA而言，应该只是时间问题。
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
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