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疫情后的上海恒隆广场为何迎来逆势增长？
2020-11-30 11:23公司商业志 人已围观
简介对商业的进步永葆好奇心 4911characters/30pics, reading time13mins Copywriter: 戴小西 上周五的晚上，魔都继续阴雨，我裹紧大衣走进上海恒隆广场，从侍应生手中的托盘取过一杯百香果特调。环...
“对商业的进步永葆好奇心”
上周五的晚上，魔都继续阴雨，我裹紧大衣走进上海恒隆广场，从侍应生手中的托盘取过一杯百香果特调。环顾四周，奢华璀璨，衣香鬓影，俨然置身于度假胜地。一年一度的“HOME TO LUXURY”盛装派对正在华丽上演，这也是上海恒隆广场持续第四年携手品牌回馈消费者的一场盛事。
这场寒冬里最热的狂欢，正如上海恒隆广场今年的表现一样亮眼。
尽管受疫情影响，但恒隆集团的2020年中期报告中仍显示：上海恒隆广场商场部分于上半年租金收入同比增长9%，零售额同比增长17%，商场出租率高达95%。
撇开奢侈品消费回归等外部因素，斐然业绩的背后是上海恒隆广场怎样的坚守与专业？疫情常态化之下，上海恒隆广场未来将如何调整以迎接国内奢侈品行业的机遇？这正是本文想要聊的内容。
上海恒隆广场抵御低谷的“三板斧”
今年的一场疫情令所有实体商业遭受重创，无一幸免。
上海恒隆广场为缓解商场租户因疫情带来的营运压力，在1月底为租户提供了三星期的租金宽减政策。一个多月后，业绩逐渐回暖。到了4月，零售额已超过去年同期。
在我看来，上海恒隆广场这次能够迅速走出低谷有三大因素，这“三板斧”最终都指向商场与品牌、商场与消费者的关系。
1、为消费者提供“与别不同”的极致体验
购买奢侈品是为了愉悦，上海恒隆广场深谙此理。“HOME TO LUXURY”是上海恒隆广场一开业就坚持的定位。自2017年，商场正式完成为期2年翻新优化工程，将“HOME”的硬件升级后，上海恒隆广场就一直在不断将其软服务做到极致，致力于为消费者提供在别的地方难以获得的“与别不同”的体验。
相较于其他商场，上海恒隆广场的“与别不同”体现在持续引进高端奢侈品品牌的旗舰店和首店，这些门店的货品往往最全，而且不乏仅能在上海恒隆广场才能购买到的独家、限量、首发单品。
2、依托“恒隆会”连结品牌与消费者
“恒隆会”是上海恒隆广场自2018年推出的会员计划，注重挖掘只有在恒隆能提供的无价的专属体验，以回馈会员。这是恒隆推出的全国性顾客关系管理计划。这个会员计划是联结品牌和消费者的重要渠道，也使恒隆得益。
于消费者而言，“恒隆会”专门成立了MES团队（Member Engagement Specialist），“一对一”的个性化服务模式，为会员提供独家限定、包括为个人度身订制及有高度体验价值的服务。
于品牌而言，“恒隆会”为品牌提供了精准的渠道让其直接接触最高端的会员。尤其是“The Lounge”作为“恒隆会”的承载空间，只对恒隆广场高端客人开放，专属私密的空间更为品牌与“高精尖”客群沟通搭建桥梁。
于商场而言，“恒隆会”的背后是客户的大数据，商场以此实现人和货的有效匹配，制定更高效的租赁策略；另一方面出台一系列会员限定的配套服务，反哺会员更为贴心的定制化客户服务体验，有效提升顾客的品牌忠诚度。
今年上半年，上海恒隆广场就与诸多场内和第三方品牌合作过各式各样的私密活动，例如伯爵（Piaget）的马术活动、Jimmy Choo的产品鉴赏活动、珠宝品牌例如宝格丽（Bulgari）、蒂芙尼（Tiffany & Co.)、Mikimoto等高级珠宝鉴赏活动、迪士尼33号俱乐部会员活动等等。
3、创新型推广活动
今年这波疫情对消费者行为的影响有两个阶段：疫情初期由于出行限制，消费者被迫不能出门；疫情舒缓之后，部分消费者由于心理障碍，减少了很多不必要的出行。针对这两个阶段消费者不同的行为习惯，上海恒隆广场创新地推出各种活动。
在疫情初期，上海恒隆广场将工作重心放到线上渠道，比如在业内率先推出小红书平台并定期发布vlog，为消费者推荐最新单品。
在疫情缓解之后，上海恒隆广场积极加强与消费者在线上线下的互动，通过线上渠道将客流引导至线下。例如，在微信小程序上推出限时臻品板块，通过“线上预订，线下取货”的形式引导顾客至线下商场。
随后，上海恒隆广场还联动商场内的品牌举办了各类主题推广活动：
精彩纷呈的各种活动，不仅快速复苏了商场客流，而且也有效地吸引了顾客的消费注意力，间接提升了商户业绩。
基于奢侈品牌“押注中国”的策略调整
今年5月，贝恩公司发布《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》。报告指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。
同时，波士顿咨询也有类似评论，认为中国依然是全球最为重要的市场之一，因为得益于海外消费回流，预计2020年中国奢侈品销售将上升0-10%。
今年初，贝恩咨询在给品牌度过难关的首要建议是“More China（押注中国）”。
基于这样的大环境，这次疫情对于奢侈品零售业标杆上海恒隆广场来说是“危中有机”。前面说到了如何「应对危情」，接下来就是如何「抓住机遇」，对此，上海恒隆在招商策略和运营策略上也及时进行一些调整。
首先，基于“HOME TO LUXURY”的定位，持续引进国际知名奢侈品牌一直都是上海恒隆广场的重点，并且是引进首次在上海乃至中国亮相的品牌，以及开设更多的旗舰店和概念店。
今年9月底，意大利高品质华丽珠宝品牌BVLGARI就在恒隆开设了全新中国旗舰店。
今年早些时候，法国顶级珠宝品牌Cartier精品店也在恒隆焕新启幕。
同时，上海恒隆广场也注意到了新兴一代客群逐渐拥有更加强大的消费力。他们个性多元化、视野国际化、自信有主见，相对于传统的奢侈品消费客群，更加追求个性化的、与别不同的消费体验。
为此，上海恒隆广场今年也引入了一系列的高端的小众和设计师品牌，比如法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、专业护肤管理亚洲首店Overbeauty、集合鞋店The Glare（包含Sergio Rossi, Aquazzura, Alexander Wang等著名国际品牌）等。
在第四季度，上海恒隆还引进了意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla的华东首店、加拿大奢华外套品牌Nicole Benisti的亚洲首店以及欧洲高级滑雪装备及时尚穿搭概念店The Ski Project的中国内地首店等。
这一系列的品牌调整，足以见上海恒隆广场对新兴一代消费者的重视和诚意。
面对因出国游受限而消费需求回流的客户，上海恒隆广场考虑更多地是如何将这一部分客流持续留在国内。解决方案唯有提供更加优质的服务。国内商场的优势在于更贴心细致的服务与更深层次的情感交流。所以，对于上海恒隆广场而言，如果能在这段时间里让以往习惯于在国外消费奢侈品的顾客，切身感受到上海恒隆广场的优质服务和用心沟通，也就更利于持久地将他们的消费留下来。
洞察趋势，在数字化策略上不断创新
贝恩公司预测，到2035年，Z时代的年轻人（即1995年后出生的人）有可能占到奢侈品消费者的40%。他们是真正有望重塑奢侈品行业未来的一代人。他们的消费行为和喜好将与过去几代人大相径庭。
而今年，一场疫情更是加速了他们消费行为的改变节奏。新消费模式不断涌现，新消费渠道进一步演变，消费者需求也随之变化，这对奢侈品牌和购物中心的快速适应能力和自我调节能力，都提出了更高的要求。
对此，有经验的成熟项目则开始对商业模式和价值主张进行主动创新，正如上海恒隆广场，为顺应新一代消费者的消费习惯及社交媒体发展的趋势，一直在不断开拓新的媒体传播方式。
1、紧跟时代趋势，尝试视频内容领域
去年，上海恒隆广场创新性地在业内率先开设小红书官方账号，通过利用小红书平台在时尚产品领域的强大影响力，开辟了一个更精准、有效的渠道与顾客沟通。
今年3月，上海恒隆广场在其小红书账号中推出短视频栏目“Channel 66”。在疫情尚未缓解的当下，消费者浏览手机的时间大幅增加。因此，“Channel 66”的推出恰好地填补了消费者对于多样化内容的需求。
针对热衷奢侈品消费的年轻受众，“Channel 66”与多家品牌合作，以精心策划的选题、高品质的内容，向消费者提供最新的产品资讯以及商场新店介绍，让消费者在家里也可以获得直观及亲切的购物体验。栏目一经推出，即收获大批线上消费者的关注。
同样在今年，上海恒隆广场也率先开设了微信视频号官方账号。在内容方面，更侧重于商场活动。
两大内容平台的布局，彰显上海恒隆广场致力于与新生代客群、潮流引领人士、追求高品位生活者建立全平台、多渠道的联系孔径，继续巩固自身奢侈品零售行业领军者的地位。
2、加强KOC营销策略
去年，上海恒隆广场推出KOC（Key Opinion Customer）营销，一度成为热门话题，这是 “恒隆会”对会员精细化管理以及利用社交媒体影响力的一个重要突破点。
上海恒隆广场认为，每个“恒隆会”会员都是KOC。他们在社交平台的影响力能够精准辐射他们身边的高精尖圈层，同步潜移默化地培养其粉丝的审美能力。
今年，上海恒隆广场加强与KOC的合作，在520、品牌活动以及HOME TO LUXURY盛装派对上，KOC都通过线上直播的形式为顾客展现第一手的购物体验，推荐优质单品。上海恒隆广场通过KOC营销给顾客带来更切身的体会，巧用口碑营销建立与顾客之间的联系，与此同时，品牌也能够自然地进入个人社交圈，形成KOC社交人设的部分标签。
恒隆集团董事长陈启宗在去年一次公开采访中谈到同质化的意义。他说，同质化就是有一个金标准，这是最高的标准，大家都想往那里靠。当时谈话的语境是解释上海恒隆广场的核心竞争力。
在我看来，“与奢侈品牌携手将客户服务体验做到极致”，就是上海恒隆广场的“金标准”，这也极好的解释了上海恒隆广场今年的逆势增长。
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