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Copywriter: Terry
最初听说桂林融创国际旅游度假区的时候，我心里是「咯噔」一下的：自打1982年桂林入选首批国家历史文化名城以来，人们难道不都是冲着「桂林山水甲天下」而来，为何还需要一座人造景观横亘其中？
这就好比在日本箱根建了一座人造温泉大酒店，或者在马尔代夫的岛上造了一座豪华游泳馆，让人很容易满头问号。
因此，在收到桂林融创国际旅游度假区的稿件合作邀约时，我的确花了不少时间，试图厘清这个问题。
这里，需要先交代一个背景：6年前开始从事商业地产B端观察记录的工作之前，我在长达11年的报媒生涯中，一直都在做旅游行业的新闻报道和行业观察纪实。
两者叠加在一起，形成了我对文旅商业领域，与目前同行稍有不同的双行业视角的观察角度。在这种角度下，我最关心的，是两件事：「商业逻辑」和「用户体验」。
围绕这两件事，我在几年前开始接触文旅商业的时候，就有个比较粗糙的观点：文旅场景下的消费升级需求，绝不止是「吃住行游购娱」6大旅游要素的基础「完整度」，更是整个旅游场景中无处不在的「体验感」的升级。
而这座桂林融创国际旅游度假区，似乎正是以「山水+」的思路，在达成文旅场景消费需求升级这一目标的过程中，为中国文旅商业提供了一次大胆的现场实验。
山水之外，桂林或将开启另一种色彩。
近3年，TOD概念在国内商业地产行业，成为发展商拿地「讲故事」的「利器」，所向披靡。
TOD，Transit -Oriented Development，放在城市中，意味着更加便捷的交通通达性，以及更加稳定的客流来源。
换个思路，Travel-Oriented Development，如果限定在特定的区位节点，辅以重要的旅游要道路网及轨道城际站点，便会成为不可估量的「文旅TOD」。
即将于2021年亮相的桂林融创国际旅游度假区（下文简称「桂林融创度假区」），给我留下的第一印象，便是如此——
上图中橙色虚线，便是南北走向、与漓江保持近似平行关系的国道321，TA也被俗称为「桂阳公路」，是两地之间距离最短、车次最频密、旅游大巴最密集的一条「黄金旅游带」——桂林文化旅游大道。
包含「桂林旅游集散中心」在内的桂林融创国际旅游度假区，便位于桂林市雁山区、国道321线的东侧，这里有一张更局部的区位示意图
就项目所在区位而言，宏观视角的「风光导向型远端客群」，中观视角的「旅游集散中心必达客群」，以及微观视角的「度假导向型多元客群」，是令人印象最深刻的3点。
从宏观层面来看，桂林的城际交通通达性，几乎是广西最佳：两江国际机场通航108个国内外城市，3小时高铁圈更是直接触达周围4省多地，覆盖8000多万人口。
对于中长距离的异地客群造访，桂林早已布下「天罗地网」。对于「风光导向型远端客群」，桂林作为旅游目的地的可达性条件，健全便捷。
加之「桂林山水甲天下」的旅游名片已经响亮近40年，亦在多种平台上榜「一生必访地」清单，来自全国各地的目的性旅游客群常年络绎不绝，2019年全年达到1.38亿人次。
从中观来看，全新的桂林市旅游集散中心将会在桂林融创度假区设立，这恰是「文旅TOD」的核心功能体现：依托重点旅游节点的公路路网和轨道交通，提供基于自然旅游资源的优质旅游综合服务。
据官方透露，该旅游集散中心规划有桂林首个新能源汽车智能快充电站，以及共享汽车服务站点，预计年导入游客数量不低于200万人次。
桂林融创国际旅游度假区的这一规划，在众多的业态规划中脱颖而出，让我们看到了事实性的「文旅TOD」雏形。
从微观来看，桂林融创度假区周边10公里范围内，已经落地多个投资额超过50亿元的重大文旅项目，建成之后，将形成以桂林文化旅游大道为主轴的旅游度假聚集带——地方政府加码国道321线这一「黄金旅游带」的意图和决心，可见一斑。
这是未来。
再来看，桂林融创度假区毗邻桂林雁山大学城，辐射周边5所大学约13万师生，旺盛的「年轻力」对应的，正是充裕的「好奇心」
此外，项目40分钟可通达桂林高铁站、两江国际机场、桂林主城区、阳朔县城，是周边城市常驻人口「周末休闲」难题的一个全新解决方案。
这是现在。
这就构成了前文所说的「度假导向型多元客群」：这一区域，既有现在已经存在的、不同年龄段的客群，也有未来即将成形的旅游度假聚集带产生强大的「虹吸效应」带来的更多、更新、更多元的客群。
如此「三观」视角梳理完毕，桂林融创国际旅游度假区「文旅TOD」项目的身份，基本可以确定。
更大的政策利好，不止是有意识地打造以桂林文化旅游大道为主轴的旅游度假聚集带，更是桂林以城市为主体，大力推进旅游品牌形象升级的时代契机——2022年，桂林即将迎来成为首批国家历史文化名城40周年。
这既意味着一个地域代表性的旅游地标风华正茂，也意味着新一代游客即将带着全新的消费诉求造访，消费升级的需求自然随之而来。
后疫情时代，在内外双循环的国家战略下，时代契机与区位优势「双轨并重」，桂林融创国际旅游度假区在实践「文旅TOD」概念的同时，亦肩负文旅场景下消费升级的重任，而这条文旅商业的全新赛道，正在徐徐展开。
融创的文旅项目，向来以业态丰富多元、规划投资大手笔著称，桂林融创国际旅游度假区也不例外。
不过，在此基础上，桂林项目更多了一层「隐喻」：以致敬桂林山水的文旅基因为本质立意，以多元化复合型业态为空间实体载体，打造「中国文旅3.0」的样本。
因此，官方对于项目的定位，一直非常强调「山水+」这一概念，尝试通过深入挖掘地缘文化、寻找山水资源的深度旅游价值，以广西山水人文赋予项目特殊的文旅基因。
那么，到底何为「山水+」？我们先来看看项目的「身份卡」：
项目名称：桂林融创旅游国际度假区
占地面积：约4000亩
总投资额：160亿元人民币
业态组成：
-桂林旅游集散中心
-欢乐部落，9.12万方
-海世界，8.53万方
-水世界，4.41万方
-桂秀·壮美漓歌，2.7万方，1450个座位
-漓江后海商业小镇，6.25万方
-军博园，5.26万方
-树屋客栈，0.58万方，包含15间奢华树屋客房
-酒店群，17.01万方，包含万达六星级标准文华酒店及五星级标准嘉华酒店
-停车场3500+个车位，包含大巴车位150个
这里还有一张图们可以比较直观地了解整个项目的业态规划及分布：
基于这些核心信息，回答何为「山水+」这个问题，我个人的理解是，「形神皆内外相关」。
「我们不造山水，我们只是山水的巧用者。」这句话让我印象深刻。
园区内高达22万平方的湿地及湖面，与占地近1000亩的8座秀气的山，环绕在整个度假区外围。在其中，水上皮筏艇、划龙舟、攀岩、山洞咖啡馆等精细化的业态密布，形成探索感极强的园区休闲氛围。
值得重点分析的是，项目设定为「山水+乐园+商业+酒店」的复合型文商旅形态。操盘人曾用「桂林十二时辰」来描述园区内的全业态，整个项目便是以24小时无缝衔接的「度假生活」为设定场景目标来开展规划建造的。
其中，特别值得业界注意的是，该项目首次以其商业部分——6.2万方的漓江后海商业小镇——为核心动线，串联起园区内各大业态，形成区内客流循环及互哺体系，这一被命名为「happy+」模式的创新规划方式，与此前所见迥异
上图中上，代表壮族、苗族和侗族三大民俗风情的不同色块，以8座广场的形式环绕整个度假区外围，将其他业态完整「串联」起来，形成了非常独特的「商业环伺」格局，客群实现100%共享。
这条承担起整个度假区核心动线功能的主题街区式商业带，与漓江蜿蜒延伸颇有形似，而其内容，又将广西的本土人文风情贯穿其中。
针对前文所述的多元化客群结构而言，以这样一座街区式商业作为园区内的商业板块，个人认为逻辑很赞。
其一，项目地处桂林-阳朔旅游带，深藏多民族特色，用多个民俗街区广场来进行文化表达，更具视觉冲击力和记忆点。
其二，打破盒子商业的「茂」结构，从项目角度，让园区内客流可以得到绝对的共享与互补，从游客角度，能更便捷地从园区内不同业态通达休闲美食区域，体验感更好，停留时间也会更长。
其三，用商业街区来串联园区内不同业态，可以最大限度将「客流」转化为「客留」，让游客在不经意间就能发现自己最感兴趣的板块，并便捷前往，最大限度提升游逛效率。
第一，街区内的4大主题业态规划，与项目区位、定位及客群多样性匹配度很高。
在4个主题区域中，衔接度假区停车场和城市主干道入口的「年轻悦动新时尚」区域，将打造为桂林首个「文旅+」奥莱小镇，这也是融创首次尝试在文旅项目中「植入」奥莱业态，期待值蛮高。
此外，让人耳目一新的是与「桂秀」入口无缝连接的「非遗文创忆往昔」主题区域。官方表示，团队正在深入民间收集传统手工艺，计划打造广西最新潮的非遗博物馆。
而「环球美食尝百味」将无缝衔接桂林旅游集散中心、水世界，「亲子家庭聚欢乐」则与海世界、欢乐部落、军博园无缝衔接——商业业态与乐园业态的客群共享愿景，在规划之初就已设定妥当。
常规中有创新，常态中有惊喜，这大概是漓江后海商业小镇的第一个重要看点。
第二，首店密集，甚至有很多是广西首店，这一点的确在国内都比较少见。
官方透露，小镇将引入广西最幽静的山水图书馆、失联书店、广西首家阿狸的茶与店、桂林首家六堡茶茶文化空间体验馆等。
截至目前，Adidas、贰麻酒馆、旧物仓（一桌广州）、千里走单骑、梧州中茶六堡茶、Skechers、屈臣氏、盐街市集、必胜客、肯德基等商户都已签约完成签约。
整体而言，桂林融创国际旅游度假区大概可视为「融创文旅城」的非标产品，也是融创在完成与万达文旅的收购交易之后，近几年在文旅板块持续发力的一次创新性极强的尝试。
我们从其规划图纸上，对未来的这座「山水+」的度假区可窥一斑，但反过来，当TA建成投入运营之后，是否会对品牌形象已经有些「老派化」的桂林山水，如其预期一样「重新定义甲天下」，应该是业内更为关注的话题。
梳理此前已经正式亮相的全国各地多个融创文旅城商业项目，我们发现，这些项目几乎都在中大型城市的近郊区域，目标锁定的是项目周边常驻客群，以及城市中远端的近郊度假客群。
很显然，桂林融创国际旅游度假区与全国同类型项目，有截然不同的客群属性：如前文所述，项目对桂林市区、广西省，乃至周围湖南、广州等动车近距离可达的地区客群，都存在着特别的「微度假」吸引力。
桂林融创的建成开园，将直接影响到上述地区游客在内循环的大背景下的常态化「短途旅行」体验，或将反过来为「桂林山水」带来「X+」的赋能和改变。
在这样的时代背景下，人们对于旅行这件事的「成本考虑」会变得越来越重，而这里说的「成本」，更多是「花钱会不会买罪受」的时间、精力和经济成本的综合叠加。
这些成本的考虑，进而会影响到人们出行决策的「心理门槛」，体验越差，心理门槛越高，决策过程就越长、越纠结，反之，决策就会变得很简单。
这个逻辑很好理解：你有可能会在周末起床后决定去一个离家不远的度假区遛一天的娃，这一定是一个低决策成本、甚至临时起意的的闲散放心游，但是如果要让你去一个桂林山水级别的景区，哪怕距离并不远，但一定是一次高决策成本的大件事——「旅行」。
TA的设计与建造，是「山水+X」的理念，但建成之后，却一定是山水被「X+」的反向赋能：让出游桂林山水，成为一种体验度、安全感、距离感都相对更加舒适的成功决策，把千头万绪的「旅行」变成一次轻松简单的「微度假」。
在其中，城市与山水、商业文明与自然风光，都能被极佳地融合在一起，「在绝色风景之中，感受最棒、最有feel的美食与场景，这才新世代的度假方式。」
或许，从桂林融创国际旅游度假区的「文旅TOD」实验开始，我们才能看见「中国式微度假」的真实模样。
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