持续观察5年后，我们认为凯德这则跨年档期原创IP案例已经可以做一次
2022-01-10 09:37公司商业志 人已围观
简介主编|ChiefEditor陆一 主笔|Copywriter 戴小西 编辑|Editor 戴小西 1月3日，凯德集团（下称「凯德」）2021「许愿季」拉下帷幕。今年活动以 「无限绽放、欢乐无边」（Make it Happy） 为主题，云...
1月3日，凯德集团（下称「凯德」）2021「许愿季」拉下帷幕。今年活动以「无限绽放、欢乐无边」（Make it Happy）为主题，云集凯德全国44家购物中心隔空联动，包括圣诞亮灯、迎新跨年、主题市集、凯德星商城上线盲盒换积分福利等多重惊喜。整个活动贯穿线上线下，狂欢长达45天。
今年是凯德连续第5年举办「许愿季」活动。我们好奇的是，对于一场常规且几乎所有商场都会策划的跨年活动，凯德是如何做到对消费者保有持续吸引力和影响力？本文尽可能客观全面地梳理「许愿季」活动的逻辑、亮点以及凯德做营销的态度，分享与共。
圣诞亮灯/跨年仪式已成为很多商场每年的标志性活动。面对品味提升、眼界开阔、以及个性彰显的新一代消费者，凯德凭借数十年积累的商业创新力以及对市场变化的敏锐洞察，试图每年都带给消费者全新的感受。
第一，通过高颜值沉浸式的跨年场景营造为消费者带来多重感官享受。
首先，今年「许愿季」的主题海报就让人眼前一亮。这幅兼具西洋童话韵味与现时流行的潮流艺术作品，出自国际知名德国艺术家Olaf Hajek之手，让人感觉温暖且热烈。
他的作品曾登上过《纽约客》、《华尔街日报》等国际知名刊物，并与爱马仕等奢侈品牌达成广泛合作。
在此视觉设计中，Olaf Hajek融合了抽象派和超现实主义的创作手法，恰切诠释了源于大自然的创作灵感，将凯德「许愿季」所致力于追求的活力、潮流与欢乐跃然纸上，使人不禁联想活动的丰富、意趣与潮流之态。
其次，今年「许愿季」的主场放在了新开业不久的北外滩来福士。这座主题名为「星愿流转，潮趣双生」的圣诞美陈藏有不少小心思——
①以9米高的「八音盒」梦幻星堡造型取代传统的圣诞树；
第二，通过丰富的活动打造「有温度」的城市精神角落，让消费者感受多元文化的魅力。
在「许愿季」期间，全国各地的凯德购物中心都举办了惊喜纷呈的特色主题活动。
凯德华中区「许你凯心季」：陆续带来英雄联盟电竞盛宴、三坑秀、华服展、UP主签售会、live秀、街头艺术、音乐炸街等一系列活动。
凯德华西区「织梦圣诞 」：西安凯德广场·新地城和凯德广场·御锦城策划了童声唱颂、花式热舞、互动魔术、快闪巡游、乐队live show等精彩活动；成都来福士广场联合The Mix多语种乐团首发上线「Yin你而来」MV，用9国语言唱响圣诞经 典 曲 目《All I want for Christmas is You》
重庆来福士「星宸焕境」灯光节：在灯光节期间，重庆来福士各业态积极联动，对山城花园、购物中心、观景台、俱乐部都进行了氛围亮化。此外，疯狂兔子宇宙博物馆亚洲首展也同时亮相。
凯德华南区「凯心果然必达」：高达展登陆凯德乐峰广场；凯德广场·云尚开启开心滑板公园快闪活动，云集潮流街舞、街头篮球、滑板、音乐DJ表演等超燃项目。
凯德华东区：跑团科幻题材的沉浸式剧本杀《YATA雅塔计划》在凯德虹口「亮相」；LUONE凯德晶萃每周末与租户联动打造城市绿洲音乐盛典，邀请包括「不靠谱视障儿童乐队」多个乐队，为大家在冬日里带来最大的正能量。
凯德北京「BUY年折扣季」：北京来福士中心、凯德晶品购物中心、凯德MALL·西直门、凯德MALL·太阳宫、凯德MALL·望京、凯德MALL·大峡谷、凯德MALL·天宫院7大购物中心携各业态千余个品牌，万券齐发，联手「放价」，一起为京城「双旦」跨年添彩。
第三，通过为不同城市的受众定制特色市集活动，丰富消费者的多维体验。
值得一提是，今年凯德还将市集落地全国多个项目，携手众多品牌租户，为消费者提供多样体验的同时，也渲染了假期的消费氛围，为商场注入人气和活力。
其中，华西区凯德广场·金牛特别企划后备箱*圣诞双市集；凯德·天府「奇妙集市」带来文创好物嘉年华；凯德广场·新南「一个礼物市集」温暖开市；凯德广场·魅力城收集灯光烟火气打造活力圣诞文创集市；凯德广场·乐视界携手招商银行打造「招9玩6」小招集市；凯德广场·涪城第二届山夏市集如约而至……
创新线上营销
赋能会员价值
凯德从2015年就坚持推进数字化战略，是最早涉足数字化的商业地产运营者，现今「凯德星」会员+微信粉丝突破2000万人。
2021年，凯德线上成绩斐然。据统计，目前全国42个商场6个园区，超3300家商户入驻凯德星商城，商城SKU超过18万个，涵盖本地服务、餐饮、家用电器、美妆护肤、母婴儿童、手机通讯、数码电子、珠宝配饰八大品类。
与此同时，全年共开展700多场星直播，线上年度销售额突破4.4亿，同比增长100%；社群粉丝31.7万，社群成交突破1.8亿。
在今年的「许愿季」，凯德围绕关键词「欢乐」，发力线上会员营销，无论从形式还是内容上都颇有看点。
形式创新。凯德星商城以盲盒的形式上线「许愿花花盒」，会员可在线上商城购买盲盒获取积分，并至相应线下商场领取兑换。盲盒的概念无疑是为了吸引年轻一代消费者。
品牌给力。此次活动的合作商户均为实力品牌。惊喜盲盒内不乏丝芙兰圣诞套盒、施华洛世奇、潘多拉圣诞特别款、泡泡玛特等实力品牌，且高达100%的中奖率，尽显凯德实力。
优惠力度大。跨年营销活动肯定少不了SP促销活动，「许愿季」期间的「翻滚吧，1积分」活动为消费者带来实打实的优惠。会员花1积分即可最高赢得10,000积分。各个商场还提供了一大波超值优惠券、团购券、秒杀券，诚意十足。
KOL打卡造声量。微信、抖音、小红书已成为大部分商场的主要发声平台。在这几大平台上搜索「凯德许愿季」，会发现全国各地凯德的圣诞/跨年主题场景，如凯德乐峰的「大苹果」、重庆来福士的灯光秀、凯德晶萃的冬日花园、北外滩来福士的八音盒城堡等等都成为关注度极高的热门打卡点。
不难发现，凯德已形成了自己特有的一套数字化新营销手法。以此次「许愿季」活动为例，凯德通过线上发售盲盒，线下消费者到店核销，实现数据沉淀和复购转化，经由KOL打卡分享传播带来更多顾客，实现多渠道销售转化和场景再触达，形成良性循环的闭环生态系统。
对于商业地产而言，当下正处于一个多种复杂情况交织的时刻。尽管疫情的影响正在逐渐消散，但客观来看，消费者的习惯的确已发生改变。商业地产亦从「大开发」进入「存量竞争」时代，空间资源不再稀缺，优秀的内容才是王道，购物中心面临全面提档升级。
如何使商场持续保有吸引力与影响力，是每个商业地产运营者所思考的。
显然，凯德以消费者对场景化、个性化的需求为主要驱动力，连续5年举办「许愿季」，经过不断迭代，已形成一套完整的高阶打法。
从这套打法中，我们看到了「与时俱进」、「聚焦会员需求」和「坚持」。
「与时俱进」体现在凯德紧跟「年轻人的生活方式」，致力于让年轻消费者与商场建立情感共鸣。
无论是「八音盒」梦幻城堡、「大苹果」、还是冬日花园，今年的主题场景都更具审美力和沉浸感。这样的场景也更容易吸引KOL的注意，通过他们的「打卡」产生网红效应，形成社交裂变，吸引更多潜在客群走进商场。
此外，凯德以当下年轻人对「盲盒」的喜好，做了「许愿花花盒」的尝试；与此同时，在线下活动策划上进一步细分，设计极具趣味性的活动和主题市集，丰富体验感。
「聚焦会员需求」则体现在凯德联合实力品牌，通过实实在在的福利维系会员存量，让他们从线上走到线下，参与到凯德的数字化生态体系中。
「坚持」在于凯德的「许愿季」已连续举办5年，其活动时间跨度长，联动商场数量多，参与活动品牌优质，不仅提升了活动的辨识度和差异化，也逐渐形成了自己的活动IP。
透过现象看本质。无论是传统的人、货、场还是数字化背景下的三者的重构，与商户携手共进、对消费市场变化保持敏锐洞察，做好链接品牌和消费者的平台和纽带，这是凯德一直在做的事情。
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